логин:    пароль: Регистрация
Вы здесь:
  
Леди тяжелого поведения Алексей ГОШ, директор по коммуникациям Reputation Capital - «Контракты» №25 Июнь 2008г.

Марта СтюартСоздав бренд имени себя, Марта Стюарт прокололась на мелочах. По мнению специалистов, именно ее близость к своему детищу сыграла трагическую роль для компании


Громкие скандалы в среде знаменитостей едва ли могут сегодня кого-то удивить. Чаще всего эти сообщения касаются интимных подробностей и лишь изредка затрагивают другие сферы их жизни. Таким исключением стал скандал, в который была вовлечена любимица американских телезрителей Марта Стюарт. В 2002 году ее имя неожиданно появилось в СМИ в связи с подозрением в причастности к биржевым махинациям.

Восхождение звезды

Историю восхождения к успеху будущей знаменитости легко можно отнести к категории сказок. В конце 1940-х в маленькой девочке Марте Костыре сложно было разглядеть будущую телезвезду. Следует отдать должное родителям, которые по мере своих сил помогали детям встать на ноги и обрести достойную, по их мнению, профессию. Отец с ранних лет прививал Марте любовь к родному дому и садоводству, мать же учила шитью и поваренному делу. Несмотря на то что девушка не стала ни швеей, ни шеф-поваром, ни садоводом, полученные в детстве знания пригодились ей во взрослой жизни. Имея неплохие перспективы в модельном бизнесе, после окончания школы Марта все же выбрала специальность историка искусств. Именно в студенческие годы судьба свела ее с второкурсником Йельского университета Энди Стюартом. Став через несколько лет мужем молодой Марты, он на протяжении четверти века был ее активным помощником.

В 26 лет Марта Стюарт кардинально изменила сферу деятельности, начав посещать курсы брокеров при Нью-Йоркском институте финансов. Она получила бесценный опыт работы в различных компаниях и в 1977 году решилась основать собственное дело, которым стал кейтеринг. На волне успеха Марта Стюарт открыла магазин Market Basket, специализировавшийся на продаже готовых блюд и десертов. В скором времени эти проекты стали фундаментом новой компании — Martha Stewart Inc.

Первым шагом к вершине популярности было написание книги Entertaining, чему активно способствовал Энди Стюарт. К 1987 году в портфолио его супруги уже значилось несколько общенациональных бестселлеров. В том же году Марта подписала контракт с крупнейшим ретейлером Kmart. В сферу ее деятельности входило создание брендов — товаров для спален и ванных комнат. Через три года линия Марты Стюарт давала 3% доходов компании и $1 млрд в объеме продаж.

Слово и дело Связанные с публичными людьми события непосредственно влияют на стоимость компаний, с которыми ассоциируется их имя

В июле 1991-го успешная предпринимательница совместно с Time Publishing начала выпуск Martha Stewart Living — ежемесячного журнала о стиле жизни. Спустя восемь лет на свет появилась Martha Stewart Living Omnimedia, ставшая главным детищем бизнесвумен. Корпорация состояла из множества проектов, все из которых были тесно связаны с именем своей основательницы. Большую популярность снискали детские издания, журналы для новобрачных, радиопрограмма «Спросите у Марты» и телешоу Martha Stewart Living. Одним из лидеров интернет-коммерции являлся сайт www.marthastewart.com. Империя Марты Стюарт также объединяла четыре популярных журнала, еженедельную программу на канале CBS и 34 книги, общий тираж которых достиг 10 млн экземпляров. Колонка советов Марты выходила в более чем 230 газетах, а передача транслировалась на 330 радиостанциях по всей Америке.

Сама создательница корпорации снискала большую славу, стремительно создавая свою медиаимперию. Ее передача шесть раз становилась обладательницей «Эмми», а в 1996 году Стюарт была признана журналом Time одной из 25 самых влиятельных персон Америки. Дополнительным признанием заслуг стало ее избрание в 2001 году в совет директоров Нью-Йоркской фондовой биржи. «Вы нигде не найдете женщины, которая бы создала такой бизнес за столь короткое время, начав с приготовления печенья, — сказала Стюарт в одном из многочисленных интервью. — Разместив акции компании на бирже, мы заработали миллиард. Если вы найдете человека, достигшего того же, дайте мне знать».

Стремительный рост Марты Стюарт в качестве деловой женщины сулил немалые доходы. В том же 2001 году Martha Stewart Living Omnimedia выплатила своей основательнице $2,7 млн в качестве зарплаты и бонусов. Роялти за использование имени Стюарт составили еще $2 млн. К этому следует добавить десятки миллионов долларов в акциях, дававших ей полный контроль над корпорацией.

Скандал в благородном семействе

Когда, казалось, леди с безупречным вкусом (как называют Марту Стюарт в Америке) достигла вершины влияния и популярности, разразился скандал, поставивший всю бережно выстраиваемую медиаимперию на край пропасти. Хорошо ориентируясь на рынке ценных бумаг, Стюарт, как и большинство состоятельных предпринимателей, вкладывала деньги в акции перспективных компаний. Как оказалось в 2002 году, движимая желанием приумножить свое финансовое состояние, любимица американцев не брезговала даже нарушением закона.

За год до этого органы, контролирующие работу на рынке ценных бумаг, начали расследование подозрительных действий руководства компании ImClone, считавшейся одной из наиболее прогрессивных в разработке новейших лекарств от серьезных заболеваний. Первым революционным достижением должно было стать лекарство против рака Erbitux. Его серийный выпуск мог улучшить финансовое положение компании и ее владельцев, имеющих на завершающем этапе исследований $80 млн долга. Однако в конце 2001-го человечеству так и не суждено было создать лекарство от страшной болезни. В декабре после предварительных переговоров с Управлением по контролю за продуктами и лекарствами стало понятно, что Erbitux не получит лицензию на массовый выпуск.

Не спеша делать официальное заявление, владельцы и управляющие компанией, сознавая приближение финансового краха, сконцентрировались на минимизации собственных потерь. Несмотря на законодательные ограничения в продаже акций компании, ее основатель Сэм Ваксал использовал все возможности, чтобы избавиться от балласта, для чего решил переписать свои акции отцу и дочери и через них продать ценные бумаги. Однако отсутствие разрешения на операцию со стороны генерального совета ImClone не позволило это сделать. Следующая попытка продать акции родной компании через Bank of America также не увенчалась успехом. Отчаявшись осуществить задуманное, Сэм Ваксал подделал подпись совета, что, по мнению следствия, усугубило его вину.

Свою роль в истории сыграла и Марта Стюарт, получившая 27 декабря 2001 года, предположительно, от своего брокера из Merrill Lynch информацию о неминуемом крахе ImClone. Несмотря на ее отказ сотрудничать со следствием, факт передачи информации был безошибочно доказан. Через две минуты после звонка «незнакомца» Стюарт продала 4 тыс. акций фармацевтической компании. Подтверждением использования в корыстных целях инсайдерской информации стало и то, что ассистент Марты, присутствовавшая при телефонном разговоре, в тот же день также продала 10 тыс. акций ImClone через своего бывшего мужа. Таким образом знаменитая деловая женщина переступила грань закона. Ей грозила тюрьма.

Небо в клеточку

Следственные органы заинтересовались подозрительными «совпадениями» сразу после крупных продаж акций ImClone его основными акционерами. В начале июня 2002 года в прессе появились первые сообщения о причастности Марты Стюарт к биржевым махинациям. Это поставило под удар все бренды, созданные под крылом Martha Stewart Living Omnimedia (MSO). Поначалу Стюарт не реагировала на публикации, но позже все же была вынуждена нарушить молчание и сделать в июне 2002 года публичное заявление, в котором отвергла все обвинения. В этот день цена акций MSO понизилась и составила 50% уровня декабря 2001-го. В III квартале 2002 года компания недополучила половину планируемого дохода, что заставило руководство отказаться от нескольких проектов.

В январе 2003-го знаменитый концерн Chrysler разорвал с компанией Марты Стюарт годичный рекламный контракт. Как заявил позже Джим Шроер, исполнительный вице-президент автомобильного гиганта, когда стала очевидной причастность партнера к финансовым махинациям, «они пытались бежать оттуда как можно скорее».

За компанию Падение стоимости акций ImClone Systems Inc (IMCL) вызвало снижение капитализации Martha Stewart Living Omnimedia (MSO)

Стремясь восстановить положительный имидж и деловую репутацию, руководство компании увеличило расходы на связи с общественностью, но это не возымело должного эффекта. Флагман MSO — журнал Martha Stewart Living — начал катастрофически терять рекламодателей. К весне 2004 года ряд канадских и американских каналов отказались транслировать ее телевизионное шоу, что привело к массовым увольнениям сотрудников. Все это способствовало падению акций MSO, общие потери составили $200 млн.

Личные потери Марты Стюарт тоже были весьма существенными. В октябре 2002 года она вынуждена была отказаться от высокой должности на Нью-Йоркской фондовой бирже. Признание Стюарт виновной заставило ее также отказаться от руководящих позиций в MSO, компании которую она основала. Не менее сильным ударом стал запрет в будущем занимать руководящие посты в компаниях, публично размещающих свои акции.

16 июля 2004 года Марта Стюарт — основатель, президент и главный акционер Martha Stewart Living Omnimedia — была приговорена к пяти месяцам тюремного заключения, пяти месяцам домашнего ареста, а также к двум годам условного заключения. Судебный вердикт оказался более чем гуманным, учитывая, что максимальный срок заключения по предъявленным обвинениям мог составить 30 лет. Финансовые взыскания также были невелики. Невосполнимый урон понесла лишь деловая репутация компании Martha Stewart Omnimedia, которая так и не смогла выйти из убийственного пике...

Как известно, наши сильные стороны часто оказываются нашими слабостями. По мнению специалистов по управлению корпоративной репутацией, в случае с Мартой Стюарт именно ее близость к своему детищу сыграла трагическую роль для компании. «Леди с безупречным вкусом» являлась не только брендом, но и иконой в компании. Попытки изменить ситуацию были предприняты слишком поздно и не спасли MSO от краха. Специалисты убеждены, что тесная связь бренда со знаменитостью неминуемо ведет к увеличению финансовых и репутационных рисков.

Вы здесь:
вверх