логин:    пароль: Регистрация
Вы здесь:
  
Женская неожиданность Мария БОНДАРЬ - «Контракты» №28 Июль 2008г.

покупкиУвидев платья в мебельном магазине, женщины теряются и совершают покупку. Успешность стратегии продаж объясняется не доскональным знанием потребностей покупателей, а действием «эффекта неожиданности»


«Никто не приходит в мебельный магазин за платьем, но это вовсе не значит, что если оно там есть, его не купят», — заявила модельер Лора Кенни, объясняя журналистам суть своей необычной стратегии продаж. Основным каналом сбыта одежды этого дизайнера стали магазины мебели и предметов декора. Благодаря активному сотрудничеству с непрофильной розницей Кенни менее чем за три года стала одним из самых популярных модельеров в родной Австралии, закрепилась на рынках Новой Зеландии и Великобритании, а также наладила регулярные экспортные поставки в США, Канаду и Бразилию. Торговля одеждой в мебельных магазинах увеличила доходы Кенни почти втрое. При этом расходы на рекламу были в полтора раза ниже, чем у конкурентов, ориентировавшихся на те же национальные рынки (данные Inter Research).

Для отпетых карьеристок

Модельер объясняла свое оригинальное маркетинговое решение тем, что у потенциальных покупательниц одежды от Кенни — энергичных деловых женщин от 25 до 35 лет — нет времени на классический шопинг. «Напряженная работа и социальная активность не позволяют моим клиенткам посвятить день или хотя бы полдня походу по магазинам одежды в поисках подходящей блузы, юбки или пиджака, — говорит дизайнер. — Такие женщины карабкаются по социальной лестнице и обустраивают свой быт. Заработав на лучшую жизнь, они переезжают в более престижные районы и более удобные квартиры. А новые апартаменты необходимо обставлять. Поэтому волей-неволей им приходится находить время для визитов в мебельные магазины. Вот я и решила облегчить покупательницам жизнь, принеся свой товар туда, где им удобнее всего его приобретать». Впрочем, по мнению одного из ведущих экспертов издания Inter Research Роберта Неви, успешность избранной Кенни стратегии продаж объясняется не столько доскональным знанием потребностей покупателей, сколько действием «эффекта неожиданности». Неви убежден, что интересен сам факт выставления одежды на продажу в мебельном магазине, поскольку прежде никто из модельеров не размещал своих работ в таких розничных точках. По мнению эксперта, дизайнер добилась стремительного роста объемов продаж преимущественно благодаря тому, что смогла удивить потенциального потребителя. «Эффект неожиданности» способствовал продвижению созданной Кенни марки на новых национальных рынках с минимальными расходами на рекламу. Появление одежды там, где ее не ожидают увидеть, по сути, и было главным рекламным ходом. Неви уверен, что благодаря размещению товара именно в мебельных магазинах Кенни смогла осуществить несколько простых, но чрезвычайно полезных для стимулирования сбыта манипуляций потребительским поведением. Во-первых, в таком магазине меняется восприятие стоимости одежды. Потребители подсознательно сравнивают цены Кенни со стоимостью других товаров в той же торговой точке, и дизайнерская одежда не кажется им дорогой. К тому же клиенты мебельных магазинов, как правило, психологически готовы расстаться с крупной суммой, так как они приходят за большой покупкой. Во-вторых, многие женщины склонны воспринимать одежду и предметы интерьера как взаимосвязанные стилистические составляющие. Велика вероятность того, что клиентка, приобретающая шкаф, заинтересуется и висящим в нем платьем.

Ловушка в коктейльном платье

Похожей стратегии придерживается и производитель косметики AWAKE, выставляя свой товар в магазинах брендовой одежды. Как отмечает один из разработчиков программы стимулирования продаж продуктов AWAKE в непрофильных торговых точках, независимый консультант по вопросам стратегического маркетинга Жозеф Левель, выводя косметику в магазины одежды, производитель руководствовался принципом комплементарности товаров одной ценовой категории. Результаты исследований предпочтений потребителей AWAKE свидетельствуют, что более 52% женщин, пользующихся косметикой этой ТМ, — клиентки магазинов брендовой одежды premium-сегмента, 30% из них носят исключительно дизайнерские вещи. Почти 40% покупательниц AWAKE тратят большую часть свободного времени на шопинг и подбор одежды, с особым удовольствием выбирая вечерние наряды. Неслучайно вывод фирменной косметики в непрофильную розницу начался именно с выставления AWAKE в магазинах, специализирующихся на продаже вечерних платьев.

По данным Левеля, обеспеченные жительницы Западной Европы и США тратят на подбор вечерних платьев и костюмов в среднем в полтора раза больше времени, чем на выбор повседневной одежды. В России и в странах Восточной Европы иная статистика. Здесь дневной одежде уделяют не меньше внимания, чем вечерней, при этом 64% женщин с доходами выше среднего делают покупки преимущественно в престижных монобрендовых магазинах. «На Западе главным критерием выбора непрофильных торговых точек была приоритетная ценовая категория, т. е. мы в первую очередь обращали внимание на то, какой одежды в магазине больше — повседневной или вечерней, а на Востоке это не имело значения, однако магазин непременно должен был считаться элитным, — рассказывает Левель. — Выбор был обусловлен тем, что AWAKE — дорогая косметика, почти у всех продуктов этой ТМ есть более дешевые, но не менее качественные аналоги. Поэтому AWAKE редко приобретают, руководствуясь исключительно рациональными соображениями. Чаще покупку совершают под воздействием положительных эмоций, вызванных рекламными образами или жизненными обстоятельствами потребителя. Мы целенаправленно искали магазины, пребывание в которых у женщин ассоциируется с позитивом. Как выяснилось в результате опросов, в США и странах Западной Европы максимум эмоций вызывает праздничность вечерней одежды, а в России и странах Восточной Европы — престижность элитных fashion-марок».

Вместо фотошопа

Для косметики средней ценовой категории метод стимулирования продаж с использованием непрофильных каналов сбыта не менее эффективен, чем для дорогой. Однако торговые точки для выставления нетипичного товара medium-сегмента выбирают по другим критериям. За два последних года компания Bonne Bell увеличила собственную долю рынка в США на 16%, в Канаде — на 20%, в странах ЕС — на 7% благодаря появлению фирменной косметики в фотоателье и фотомагазинах. «Перед фотосъемкой у женщин часто возникает желание сменить макияж, даже если речь идет о фотографиях для документов или удостоверений, при этом у клиентки фотосалона зачастую не оказывается помады, теней или маскировочного карандаша подходящего тона, — говорит специалист маркетингового департамента Bonne Bell Роджер Грегори. — Мало кто пойдет искать ближайший магазин косметики, чтобы приобрести тональный крем или карандаш с целью замаскировать незамеченный с утра прыщик перед экспресс-фото. Однако если нужный косметический продукт продается в помещении фотоателье и при этом недорого стоит, женщины зачастую не отказывают себе в удовольствии слегка откорректировать собственный внешний вид».


По мнению эксперта консалтинговой компании Kompass Даниэля Джермо, использование непрофильной розницы — чрезвычайно действенный способ стимулирования первой покупки недорогих товаров. Отсутствие в торговой точке аналогичной продукции других ТМ искусственно сужает выбор потребителя и создает благоприятные условия для приобретения товара незнакомой марки. «Когда речь идет о недорогом товаре, решение о покупке принимают быстро, поэтому чрезвычайно важно попасться на глаза потребителю сразу после возникновения самой мысли о покупке, — подчеркивает Джермо. — Для стимулирования продаж товаров импульсного спроса грамотное размещение в непрофильной рознице даже более эффективно, чем покупка места в прикассовой зоне супермаркета».

Один из наиболее удачных примеров использования непрофильных каналов сбыта — продажа средств для похудения в магазинах нижнего белья и купальников. Во втором полугодии 2007-го французскому производителю средств регулирования веса YBO удалось в полтора раза увеличить обороты, разместив открытые стенды с готовой продукцией рядом с примерочными в магазинах белья и специализированных отделах универмагов. Два года компания Laboratoire Physcience не менее успешно использовала аналогичный прием для продвижения антицеллюлитных комплексов и кремов-подтяжек. По информации Kompass, во время примерки нижнего белья и купальников у 32% жительниц Западной Европы и у 41% американок обостряется желание усовершенствовать собственную фигуру. Но только 4% женщин в Европе и менее 10% в США все еще думают о коррекции фигуры, выходя из магазина. Поэтому решение разместить товарные стенды со средствами для похудения так, чтобы потенциальные покупательницы увидели их сразу после примерки белья, оказалось чрезвычайно удачным.

Иногда размещение в непрофильной рознице оказывается настолько результативным, что идею подхватывают конкуренты. И нетипичный товар со временем становится стандартной для данного типа торговых точек ассортиментной позицией. Так, в свое время в аптеках прижились косметические средства и минеральная вода, а в обувных магазинах — чулочно-носочные изделия.

Вы здесь:
вверх