логин:    пароль: Регистрация
Вы здесь:
  
Волшебный хрусталик Мария БОНДАРЬ - «Контракты» №3 Январь 2008г.

Компания Baccarat заставляет нуворишей смотреть на себя снизу вверх


ВЕЩЬ

Легендарный кутюрье Ив Сен-Лоран называл нуворишей, покупающих предметы роскоши, котятами, изображающими львов. «Наполняя свои дома чрезмерно дорогими вещами, новоявленные богачи тщетно пытаются обрести привычки и вкусы, присущие потомкам старинных аристократических родов, — говорил модельер. — Всему виной рекламисты, убедившие обывателей в том, что образ жизни можно купить вместе с вазой или люстрой». Речь идет в первую очередь о рекламистах компании Baccarat — одного из лидеров рынка элитной посуды и предметов декора из стекла и хрусталя. Продукцию этой фирмы продвигают со слоганом «Преображаем жизнь». Преображение влетает в копеечку. Среднерыночная стоимость люстры Baccarat — $25 тыс., вазы — $8 тыс., кувшина — $1,5 тыс.


По версии производителя, дороговизну Baccarat оправдывают три фактора. Во-первых, каждое изделие этой ТМ шлифуют вручную. Во-вторых, в разработке коллекций участвуют известнейшие дизайнеры Европы: Филипп Старк, Каролин Бузиньяк, Жан-Мари Массо. В-третьих, модели Baccarat чрезвычайно сложны в изготовлении.

Оценщик компании Haute Mode Кен Хэмэди утверждает, что как минимум два из этих тезисов не соответствуют действительности. Как отмечает эксперт, разновидность хрусталя, которую используют для производства серийных изделий Baccarat (L32: кварц — 55%, свинец — 32% и калий — 13%, спекающиеся при температуре 1500С), плохо поддается ручной обработке. «Этот вид хрустального стекла был разработан для машинного литья и прессовки, — говорит Хэмэди. — Использовать его в ручной работе нецелесообразно, зато при промышленном производстве благодаря L32 можно существенно снизить себестоимость. Все европейские хрустальные дома, с которыми мне довелось сотрудничать, используют этот материал для машинного производства. Уверен, Baccarat поступает так же. Тем более что визуально прессованный L32 не отличим от отшлифованного вручную». К тому же, по мнению эксперта, большинство серийных моделей Baccarat идеально подходят для промышленной прессовки и сложными в исполнении вовсе не являются.

Деревня на зависть Потемкину

Для поддержания мифа о ручной шлифовке компания ежегодно выпускает несколько лимитированных серий, действительно изготовленных без помощи пресс-машин (для этих серий используют другие виды хрусталя). Кроме того, фирма содержит «Город стекольщиков» в восточной части Франции, там, где более 200 лет назад находилась деревня Баккара, в которой началось изготовление Baccarat. В «Городе стекольщиков» 16 мини-музеев стекла и хрусталя, 38 фирменных магазинов и две библиотеки, где хранятся посвященные марке книги и фильмы. Согласно корпоративной легенде, хрусталь Baccarat до сих пор изготавливают в этом «Городе». Там действительно есть несколько цехов, которые показывают туристам и журналистам. Однако, как отмечает Хэмэди, судя по объемам продаж Baccarat, цеха, расположенные в «Городе стекольщиков», — лишь незначительная часть производственных мощностей компании. Эксперт предполагает, что большую часть фирменного хрусталя производят в Китае и Японии. По информации Хэмэди, департаменты планирования производства и технологического контроля Baccarat базируются в японском и китайском офисах.

Маркетологи, продвигающие ТМ, создали вокруг «Города стекольщиков» мистический ореол. Туристам рассказывают о том, что первое посещение деревни-музея приносит удачу: за этим визитом якобы всегда следует крупный выигрыш, продвижение по службе, чрезвычайно выгодная сделка и т. п. Когда именно ждать радостного события, визитерам, конечно, не объясняют. Кроме того, туристам предлагают «задать вопрос» покойному королю Франции Луи XVIII — первому заказчику мастеров деревни Баккара. Записки с вопросами бросают в корзину, стоящую под портретом монарха, а из другой корзины достают записки с ответами. Ответом, как правило, служит одна-две абстрактных фразы, формально подходящие к любому вопросу: «Вам повезет», «Будущее в ваших руках», «Потерпите немного — скоро все изменится». Тем, кто совершает в «Городе стекольщиков» первую покупку, Baccarat предлагает загадать желание и обещает, что оно исполнится, когда хрусталь разобьется.

«Рекламные сказки» о фирменном хрустале рассказывают не только в деревне-музее. Их тиражируют в СМИ, пересказывают в презентационных буклетах, раздаваемых во время масштабных BTL-акций. Компания даже финансировала выпуск нескольких книг и фильмов, посвященных волшебным свойствам, якобы присущим Baccarat. А в последней рекламной кампании были использованы слоганы: «Магический кристалл» и «Магия чувств». По мнению маркетинг-менеджера Neiman Marcus Group Натали Робертс, распространение сказок — один из самых удачных рекламных ходов производителя хрусталя.

«Маркетологи большинства производителей элитных предметов декора и посуды пытаются убедить потребителя в том, что после приобретения дорогой вещи его жизнь чудесным образом изменится, но только в Baccarat об этом заявляют прямо, — говорит Робертс. — Поэтому объемы продаж этой компании растут быстрее, чем у других производителей элитного хрусталя. Если потребители верят в то, что, купив графин за $700, можно стать похожим на короля или президента, предпочитавшего посуду той же марки, почему бы не поверить и в то, что при этом может свершиться еще какое-нибудь чудо».

Дипломатичное подношение

В рекламных материалах Baccarat фигурируют имена знаменитостей, пользовавшихся фирменным хрусталем: Уинстон Черчилль (премьер-министр Великобритании 1940-1945, 1951-1955 гг.), Франклин Рузвельт (президент США 1933-1945 гг.), Николай II (император Всероссийский 1894-1917 гг.). Как отмечает французский историк Жан-Мишель Тибо, ни один из упомянутых именитых людей, строго говоря, не был клиентом Baccarat. Все они получили хрусталь этой марки в подарок во время протокольных визитов французских дипломатов.

Однако результаты опросов, проведенных Privacy Marketing Review по заказу хрустального дома, свидетельствуют о том, что большинство потребителей Baccarat хотят быть похожими именно на этих трех глав государств. 59% опрошенных потребителей признали, что хотели бы походить на Черчилля, 26% предпочли Рузвельта и 15% — Николая II. «По сути, рекламисты хрустального дома могли выбрать любого президента или монарха, правившего с 1890-го по 1960-й в стране, поддерживавшей дипломатические отношения с Францией, — говорит Тибо. — В то время хрусталь Baccarat был «дежурным» протокольным подарком французских послов. Главам всех государств Европы и обеих Америк регулярно, с периодичностью примерно раз в год, преподносили предметы декора или сервизы этой марки».

Baccarat финансировала съемки нескольких документальных фильмов о Черчилле, Рузвельте, а также о семье Романовых с условием, что внимание зрителей акцентируют на хрустале, подаренном французскими дипломатами. Однако, по данным Privacy Marketing Review, этот рекламный ход оказался менее эффективным, чем product placement в игровом кино. Наиболее удачными, по оценкам специалистов агентства, были «засветы» в драме Пьера Гранье-Деферра «Раса господ» (1974 г.) и в картине Мартина Скорсезе «Авиатор» (2004 г). В обоих случаях исполнители главных ролей, соответственно Ален Делон и Леонардо Ди Каприо, пили виски из графинов и бокалов Baccarat в 5-6 сценах. Кроме того, 2-3 раза в кадре мелькали люстры и хрустальная мебель этой ТМ. По оценкам Privacy Marketing Review, упомянутые проекты product placement существенно повлияли на объемы сбыта наиболее дорогих фирменных товаров. Первый фильм увеличил продажи фирменного хрусталя стоимостью свыше $5 тыс. на 8%, второй — на 21%.

Впрочем, у product placement в «Авиаторе» был как минимум один неприятный побочный эффект. Как выяснилось после выхода фильма в прокат, далеко не все потенциальные потребители Baccarat симпатизируют главному герою картины — легендарному миллиардеру Говарду Хьюзу. Результаты социологических исследований Privacy Marketing Review свидетельствуют о том, что в 2004-м американцев и европейцев, ассоциирующих ТМ с жадностью и эгоизмом, стало на 15% больше, чем в 2003 году. Для того чтобы сгладить негативные последствия неоднозначной рекламы, Baccarat три года подряд спонсировала благотворительный проект UNICEF «Хрустальная снежинка»: каждую зиму детский фонд при ООН инициировал изготовление и путешествие по планете символа мира и надежды в виде 9-метровой хрустальной снежинки.

Прием стеклотары

Маркетологи Baccarat утверждают, что компания не просто продает хрусталь, а пропагандирует определенный образ жизни: призывает потребителей наслаждаться роскошью, не спешить, пить и есть только самые дорогие и качественные продукты и напитки, ценить красоту и изучать опыт великих людей прошлого.

Компании принадлежит несколько ресторанов, баров и дегустационных залов в Париже, Нью-Йорке и Токио. Все эти заведения входят в сотню самых дорогих ресторанов и баров мира. Заведения обставлены хрустальной мебелью Baccarat, в интерьере использованы фирменные предметы декора, и, естественно, еду и напитки посетителям подают в фирменной посуде. По мнению Натали Робертс, рестораны и бары служат главным образом для продвижения хрустальной утвари. Среднемесячный выторг всех ресторанов и баров вместе взятых составляет менее 1% от объемов продаж посуды. И это при сопоставимых затратах на «раскрутку».

«Рестораны и бары помогают хрустальному дому приучать потенциальных потребителей к дорогим интерьерам и элитной посуде, — говорит Робертс. — Большинство клиентов Baccarat — богачи в первом поколении. Они выросли в скромной обстановке и воспринимают роскошь как нечто привлекательное, но непривычное. Тому, кто с детства пил из обычных стеклянных стаканов, зачастую трудно понять, почему посуда непременно должна быть хрустальной. Так что для производителя чрезвычайно важно дать потенциальному потребителю возможность опробовать фирменный хрусталь в торжественной обстановке, среди уважаемых людей. А уж для мебели и декора заведения Baccarat и вовсе основной инструмент продвижения. Хрустальные предметы интерьера вышли из моды 20 лет назад. Люди давно отвыкли от хрустальных столов, стульев, хрустальных фигурок на каминах и т. д. «Раскрутка» элитных ресторанов и баров с соответствующей обстановкой помогает возродить моду на этот материал».

По мнению экспертов Privacy Marketing Review, главное достоинство ресторанов и баров Baccarat в том, что они дают возможность потребителям фирменного хрусталя почувствовать себя членами некоего клуба привилегированных персон. Для клиентов дома хрусталя предусмотрены скидки в заведениях общепита Baccarat, к тому же покупатели предметов интерьера стоимостью свыше $5 тыс. получают приоритетное право заказа столиков в ресторанах сети.

Компания прилагает немало маркетинговых усилий для того, чтобы дать потребителям возможность почувствовать свою исключительность. Одна из особенностей магазинов Baccarat — специфический сервис. В торговых точках работают консультанты, разрабатывающие по желанию заказчика индивидуальную программу ухода за каждым фирменным изделием. Кроме того, хрусталь Baccarat можно возвращать, менять и реставрировать за счет производителя. Иногда компания даже выкупает собственную продукцию у потребителей. Правда, последнее касается только лимитированных серий ручной работы. Выкупленные изделия перепродают в 10-20 раз дороже. По словам Робертс, в таких сделках зачастую участвуют «подсадные покупатели». Информацию о подобных продажах распространяют по всему миру с помощью ведущих международных СМИ.

Кен Хэмэди приходит к выводу: не будь у Baccarat громких продаж, ни корпоративные легенды, ни product placement, ни собственные рестораны не обеспечили бы этой компании лидерских позиций на мировом luxury-рынке. Наиболее резонансные продажи Baccarat последних трех лет были связаны с партнерскими проектами с участием производителей элитного вина и коньяка. Последний пример — хрустальная бутылка коньяка Hennessy, проданная в середине декабря 2007-го за $200 тыс. Консультанты Privacy Marketing Review рекомендовали хрустальному дому как можно активнее сотрудничать с алкогольными компаниями в режиме cross-promotion, утверждая, что такое продвижение за 2-3 года удвоит обороты Baccarat. Как отмечают консультанты, нувориши с трудом привыкают к хрустальной посуде, но быстро приучаются к дорогим винам и коньякам, поэтому совместное промо наверняка будет чрезвычайно эффективным.


Хроники Baccarat

1764 г. — епископ Метца Луи де Монморанси-Лаваль открыл стекольную мануфактуру в деревне Баккара в восточной части Франции

1816 г. — в Баккара выпускают первую хрустальную вазу

1823 г. — король Франции Луи XVIII заказывает у мастеров деревни несколько хрустальных бокалов. Эти бокалы до сих пор хранятся в Елисейском дворце

1830 г. — хрустальную посуду и предметы декора, изготовленные в Баккара, экспортируют в Константинополь

1832 г. — стекольное производство Баккара покупают владельцы французских фирм Saint-Louis и Choisy-Le-Roy. В том же году эти фирмы объединяются в компанию Launay, Hautin et Cie

1841 г. — выпуск хрустальных бокалов модели Harcourt, ставшей впоследствии визитной карточкой марки

1860 г. — на все хрустальные изделия Launay, Hautin et Cie наносят торговый знак Baccarat

1878 г. — выпуск хрустальной посуды Baccarat «в японском стиле», этот стиль быстро вошел в моду во Франции и Великобритании

1885 г. — начало экспортных поставок Baccarat в США, Индию, Мексику, Аргентину, Бразилию, Камбоджу и Уганду

1907 г. — Baccarat выпускает флаконы для духов Coty, Houbigant, Patou, Schiaparelli, Elizabeth Arden, Guerlain, Dior, Montana, Versace и Lancо^me

1948 г. — создание международной корпорации Baccarat Inc. со штаб-квартирой в Нью-Йорке

1964 г. — открытие ретроспективной экспозиции Baccarat в парижском Louvre

1972 г. — Baccarat Inc. нанимает одного из самых модных в Европе художников по хрусталю Роберто Самбоне

1993 г. — презентация коллекции украшений Baccarat

2002 г. — выпуск наручных часов и аксессуаров Baccarat

2007 г. — лидерами продаж Baccarat становятся предметы декора и посуда из черного хрусталя


Мнения потребителей

Для водки — только граненые

Алена КРУТОВА, учредитель фирмы«Посудная лавка»

— Причины популярности Baccarat — для меня загадка. В течение последних двадцати лет под этой маркой выпускают довольно тривиальные вещи, которые продаются не дешевле эксклюзивных. Один мой знакомый недавно за $1,8 тыс. купил набор из шести банальных граненых стаканов и считает эту покупку удачной, поскольку на каждом стакане стоит знак Baccarat. Точно такую же граненую стеклотару китайского или польского производства можно купить в супермаркете по цене 8 грн за единицу. А для тех, кому хочется пить сок, воду и водку из стаканов, изготовленных в Европе, существуют немецкие аналоги по 20-32 грн за единицу. Как по мне, ни те ни другие ничем не хуже Baccarat.

Коньяку понюшка

Сергей ВЕРНИК, директор компании «Collette Украина»

— Baccarat производит идеальные коньячные бокалы. В них сочетаются свойства двух классических типов тары для этого напитка: balloon glass и tulip glass. Так обеспечивается оптимальная, с моей точки зрения, последовательность восприятия ароматов коньяка. В balloon glass все ароматы раскрываются одновременно, так что насладиться каждым из них в отдельности ценителю не удается. В tulip glass ароматы раскрываются поочередно, но в таком случае трудно оценить их сочетание. А в широких Baccarat с вогнутыми гранями у каждого аромата есть и «соло», и «партия в хоре». Благодаря специфической структуре дна и уплотнению в нижней части стенок эти бокалы не позволяют напитку слишком быстро нагреться от прикосновения руки и полностью «раскрыться». Но будучи широкими и низкими, они изначально создают условия для одновременного восприятия запахов коньяка.


VIP-клиенты

Карл X

Король Франции (1824-1830 гг.) пил вино исключительно из хрустальных бокалов, сделанных в Баккара

Луи-Филипп I

Король Франции (1830-1848 гг.) заказал в Баккара позолоченный хрустальный кувшин с монограммой LF

Наполеон III

Племянник Наполеона Бонапарта заменил все люстры, светильники Версальского и Елисейского дворцов изделиями Baccarat

Шарль де Голль

Легендарный генерал пользовался квадратным графином Baccarat для виски и четырьмя широкими гранеными коньячными бокалами той же марки

Франсуа Миттеран

21-й президент Франции приобрел несколько наборов винных бокалов Baccarat с вогнутыми гранями и позолоченной окантовкой

Марвин Дэвис

«Король спекуляции» и миллиардер пользовался коньячным набором Baccarat, состоящим из графина с тридцатью двумя гранями и четырех низких широких бокалов с фигурными ножками


Ценовые пирамиды (графины)

Premium-сегмент

• Rivoli — $1325

Medium-сегмент

• Perfection — $670

• Parme — $648

Low-сегмент

• Vega — $480

• Vence — $460

• Talleyrand — $395

Ценовые пирамиды (бокалы)

Premium-сегмент

• Imperator — $513

Medium-сегмент

• Two Palms — $335

• Masaique — $315

Low-сегмент

• Oenologie — $150

• Vega — $140

• Remy — $120

Вы здесь:
вверх