логин:    пароль: Регистрация
Вы здесь:
  
Бомбы замедленного действия Татьяна ГОРОПАЦКАЯ, Владимир МАРЦИНОВСКИЙ - «Контракты» №33-34 Август 2008г.

Sony сохранила свой аккумуляторный бизнес, честно признав, что ее элементы питания иногда взрываются


История корпорации Sony началась в 1946 году с небольшой токийской мастерской по производству коротковолновых приставок и радиоприемников. Первоначально штат фирмы с уставным фондом в $500 насчитывал всего 20 человек. Вырасти до крупной компании она смогла через 10 лет, когда первой начала производить транзисторные радиоприемники.

С того момента основой ее стратегии стало новаторство. Именно Sony выпустила первый в мире цветной кассетный видеомагнитофон (1971 г.), изобрела Walkman (1979 г.) и 3,5’’ дискету (1982 г.). Появившиеся сравнительно недавно портативные мультимедиапроекторы, домашние кинотеатры и плазменные панели Sony завоевали огромную популярность.

Сейчас штат корпорации насчитывает 160 тыс. сотрудников. В ее состав входят: звукозаписывающая компания Sony Music, видеостудия Sony Pictures Entertainment (включая Columbia Tristar Home Entertainment), производители аудио- и видеотехники Sony Electronics и Aiwa, подразделение мобильных телефонов Sony Ericsson Mobile Communications AB и многие другие предприятия.

Но в 2006 году компания пережила серьезный репутационный кризис, способный поставить под угрозу целые направления деятельности корпорации. Sony спасло то, что менеджеры признали свои ошибки и публично покаялись перед потребителями и партнерами.

Прогоревшая репутация

Sony — второй в мире производитель литиево-ионных батарей, они поставляются для ведущих производителей ноутбуков. Но инцидент, произошедший два года назад, мог разрушить этот бизнес. В начале июня 2006 года во время конференции в Осаке (Япония) произошел взрыв ноутбука Dell. К счастью, никто из присутствующих не пострадал. Изначально на мероприятие, посвященное бизнес-тематике, были приглашены журналисты, поэтому история о самовозгорании ноутбука моментально попала на ТВ и первые полосы ведущих таблоидов. Вскоре выяснилось, что подобные случаи уже имели место. СМИ поведали общественности, что на протяжении первого полугодия 2006-го регулярно взрывались ноутбуки авторитетных производителей. Все они имели общую деталь — аккумуляторные батареи Sony Energy Devices. Впоследствии представитель Комиссии по безопасности потребительских товаров США Джули Волиз заявила, что за последние 5 лет было отмечено около 50 случаев воспламенения батарей.

Наиболее частыми были самовозгорания лэптопов Dell — спустя некоторое время это обстоятельство дало экспертам из Sony основания утверждать: одна из причин крылась в конфигурации ноутбука. В течение двух месяцев Sony опровергала обвинения партнеров, так как не было подтверждения того, что взрывы происходили исключительно на устройствах, оснащенных ее батареями.

Такая тактика заставила партнеров действовать более агрессивно. 14 августа 2006 года Dell объявила об отзыве 4,1 млн батарей Sony, позже увеличив это количество еще на 100 тыс. Для подстраховки производитель ноутбуков привлек к расследованию Комиссию по безопасности потребительских товаров США (US CPSC), представители которой посчитали действия Dell правильными, заявив, что данный случай — самый крупный отзыв в истории потребительской электроники на рынке Соединенных Штатов. Через 10 дней о замене 1,8 млн батарей объявила компания Apple.

Представители Sony выразили уверенность в том, что замена аккумуляторов ограничится продукцией этих двух компаний и покупателям мобильных ПК других брендов опасаться нечего. Но еще через некоторое время Toshiba, Fujitsu, Hitachi и Sharp решили отозвать в общей сложности свыше 1,1 млн аккумуляторов, а позже Lenovo совместно с IBM сделали аналогичный шаг в отношении 500 тыс. устройств.

Запоздалое признание

В конце сентября в аэропорту Лос-Анджелеса произошел еще один инцидент с возгоранием ноутбука (впоследствии некоторые авиакомпании, например, Korean Air и Virgin Atlantic, вообще запретили пассажирам пользоваться лэптопами). На этот раз в центре внимания оказалась продукция Lenovo. Реакция компании была молниеносной: в течение 12 часов ее представители прибыли на место происшествия. Они немедленно доставили ноутбук в лабораторию Lenovo, расположенную в Японии, для детального исследования. После чего смогли доказать, что причиной возгорания явилась батарея производства Sony (такая же, как и в портативных компьютерах Dell и Apple).

Сообщения о случаях возгорания ноутбуков и массовом отзыве батарей привели к тому, что покупатели стали в панике осаждать консультантов, требуя информацию о том, какие ноутбуки самые «холодные». Конкуренты Sony, такие как Sanyo Electric Ltd. (Sanyo) и Matsushita Electric Industrial Ltd. (Matsushita), ожидали получить определенную выгоду от несчастий Sony. Ряд аналитиков, в частности, президент Endpoint Technologies Associates Роджер Кей (США), поспешили высказать сомнение в том, что Sony вообще сможет остаться в аккумуляторном бизнесе.

В прессе уже начали распространяться слухи, что вендоры, в частности, Toshiba, Fujitsu и Hitachi Ltd., изучали вариант подачи судебного иска против Sony с требованием материальной компенсации в связи с убытками, возникшими из-за отзыва бракованной продукции. Но этого не произошло по ряду причин.
Во-первых, данная тактика поставила бы крест на дальнейших взаимоотношениях производителей компьютеров с Sony. Конкурентам компании, прежде всего, Matsushita Battery Industrial и Sanyo Energy, это было бы на руку. Однако, учитывая характер отрасли, переход на продукцию другого поставщика мог бы занять несколько лет.

Поэтому все участники рынка вздохнули с облегчением, когда Sony, предварительно проведя консультации с вендорами и заручившись гарантиями дальнейшего партнерства, отказалась от «тактики отрицания». За закрытыми дверями японцы предоставили гарантии безоговорочного устранения существующих недостатков батарей и пообещали снизить цены на аккумуляторы.

Параллельно Sony инициировала коммуникативную кампанию, призванную вернуть доверие конечных потребителей. На специальной пресс-конференции представители производителя аккумуляторов обнародовали информацию, согласно которой причиной взрыва действительно может стать литиево-ионная батарея. В ней может произойти короткое замыкание, и в момент соприкосновения микроскопических металлических частиц в ячейках батареи с другими ее элементами происходит перегрев и взрыв. При подобном коротком замыкании система питания должна автоматически отключаться, но, как оказалось, иногда происходил сбой.

Японская корпорация официально объявила о начале «Международной программы по замене некачественных мобильных источников питания» (Global Replacement Program). В ее рамках виновник многочисленных случаев возгорания ноутбуков начал оказывать материально-техническую помощь всем пожелавшим принять в ней участие. К концу октября было отозвано 7,7 млн аккумуляторов, а впоследствии эта цифра выросла до 10 млн. Все связанные с этим расходы (около $444 млн) Sony взяла на себя.

Корпорация также сообщила о дополнительных мерах безопасности, внедренных в производственный процесс и призванных повысить надежность ее аккумуляторов. Инженеры обратили внимание на следующий факт. Пожароопасные батареи применялись и в других электронных устройствах, например, в портативных DVD-плеерах и видеокамерах, однако сообщений о проблемах с этими изделиями не поступало. По словам Джули Волиз, аккумуляторы лэптопов оказались более уязвимыми вследствие выделения большого количества тепла их процессорами и повышенного энергопотребления. Таким образом представитель госорганов США фактически подтвердил предыдущие заявления Sony о том, что конфигурация мобильного устройства может влиять на вероятность самовозгорания.

Приятная неожиданность

По мнению аналитиков, несмотря на то что производство аккумуляторных батарей составляет всего 6% операционной прибыли Sony Corporation, глобальный отзыв этой продукции крайне негативно отразился на ранее безупречном имидже корпорации. Изъятие батарей повлияло также на финансовые показатели всей компании. Чистая прибыль корпорации за год упала на 94%. В то же время результаты оказались отнюдь не такими печальными. Авторитетный тайваньский интернет-ресурс DigiTimes сообщил, что, невзирая на досадные события, новые переговоры с крупными клиентами аккумуляторного филиала оказались выигрышными для Sony. В итоге корпорация продолжила сотрудничество со сборщиками ноутбуков, а в 2007 году удалось увеличить объемы поставок литиево-ионных элементов, спрос на которые был подвержен колебаниям.

Sony также приложила максимум усилий, чтобы проинформировать акционеров, партнеров, СМИ и общественность о том, что реальные причины ухудшения экономических показателей следует искать не только в аккумуляторном бизнесе. Оказалось, что во многом повлияли на падение чистой прибыли затраты на развитие игровой приставки PlayStation 3 console (PS3).

Сейчас большинство отраслевых экспертов полагают, что, сохранив стратегический союз с производителями ноутбуков и выбрав политику честных коммуникаций с потребителями, Sony смогла сохранить важный для нее аккумуляторный бизнес. Более того, диверсификация бизнес-направлений внутри корпорации позволила вообще «не заметить» скандала. В целом выручка группы Sony за 2006 год выросла на 8,3% — до $15,5 млрд. Этому, в частности, способствовало увеличение продаж электроники.

Контракты №33-34 / 2008


Вы здесь:
вверх