логин:    пароль: Регистрация
Вы здесь:
  
Старики-разбойники Тарас ИЛЫК - «Контракты» №33-34 Август 2008г.

Harley-DavidsonHarley-Davidson состарилась вместе со своими клиентами: средний возраст байкера на харлее — 55 лет


 

ВЕЩЬ

Отто фон БісмаркОтто фон Бисмарк однажды заметил: «Свобода — это роскошь, которую не каждый может себе позволить». Для многих американцев эта едва ли не основная ценность жизни ассоциируется с вольным образом байкера. А настоящим королем дорог можно стать лишь за рулем Harley-Davidson. Однако, судя по результатам I квартала 2008 года, свободу от Harley-Davidson все меньше ценят. Чистая прибыль компании снизилась на 2,5% — до $187,6 млн (по сравнению с аналогичным периодом прошлого года). Менеджеры оправдываются, сетуя на общее ослабление американской экономики, а также неоднозначную ситуацию на рынке потребительского кредитования. При этом целевая аудитория харлеев неуклонно стареет, а сам символ американской свободы проигрывает японским и европейским конкурентам по цене и техническим характеристикам.

Первый харлей появился после того, как друзья детства Уильям Харли и Артур Дэвидсон решили установить двигатели на свои самодельные велосипеды. Во многом успешной реализации их затеи способствовало знакомство с конструктором из Германии, работавшим с ними на одном из заводов промышленного городка Милуоки. Инженер неплохо разбирался в первых европейских мотоциклах. Поначалу компаньонам не хватало помощи квалифицированного механика, каковым по счастливой случайности был брат Артура Дэвидсона — Уолтер. Билл Харли и Артур Дэвидсон написали Уолтеру письмо, в котором предложили покататься на их новом мотоцикле. Впрочем, прибыв в мастерскую, находящуюся в подвале, Уолтер вместо обещанного обнаружил лишь груду деталей, которую еще предстояло собрать. Вскоре к проекту создания мотоцикла присоединился Уильям Дэвидсон, который ради этого оставил свою весьма ответственную должность слесаря и бригадира на железной дороге в Милуоки.

Для запуска мотора требовалось с помощью педалей разогнаться до определенной скорости. Кроме того, ноги были незаменимы на подъеме — мощности двигателя явно не хватало. Тем не менее за первый год товарищи собрали три мотоцикла на заказ и решили сделать хобби основным источником своего дохода.

Впрочем, неизвестным самоучкам было совсем не просто завоевывать доверие покупателей. Единственным их преимуществом могли стать инновационные конструкторские решения, на разработке которых и сосредоточились компаньоны, не желавшие платить за комплектующие сомнительного качества. Еще одной из причин такого подхода являлось их критическое финансовое положение — например, первый карбюратор был изготовлен из консервной банки.


Нажмите, чтобы увеличить

В последующие годы инновативность становится одним из ключевых элементов стратегии продвижения Harley-Davidson. Компания первой в США установила двигатель со сдвоенными цилиндрами, расположенными под углом 45 градусов (легендарный V-Twin), разработала первую коммерчески удачную муфту сцепления, оригинальную подвеску седла, совместила в одном цилиндре верхний и боковой клапаны. Впоследствии Harley-Davidson первой среди американских производителей мотоциклов внедрила такие нововведения, как ножной стартер, система электропитания, масляный насос, стальная рама, изготовленная методом горячей штамповки, тормоза переднего колеса, двигатель верхнеклапанной конструкции.

Однако, несмотря на массу внедряемых инноваций, в первые годы своего существования компания официально не выставляла свои мотоциклы на гонки. Но уже в 1905 году самостоятельно выступавший участник на харлее победил в гонке 15 Mile Race in Chicago. Поэтому марка вскоре оказалась на слуху у любителей моторейсинга. Летом 1908 года Федерация американских мотолюбителей объявила о проведении первой крупной акции на территории США продолжительностью 2 дня, которую вскоре окрестили «Гонками на выживание». Производители мотоциклов уже вовсю хвастались на страницах прессы скорыми победами своей техники. И президент Harley-Davidson Уолтер Дэвидсон осознал, что нельзя больше игнорировать мероприятия подобного рода. Намереваясь использовать появившуюся возможность для рекламы, он решил лично принять участие в соревнованиях на мотоцикле стандартной модели. На старт гонки вышли более 60 участников, а к концу дня их количество уменьшилось более чем вдвое. На следующее утро Уолтер Дэвидсон вместе с немногими оставшимися участниками промчался по кольцу Лонг-Айленда и успешно финишировал. После подведения итогов соревнования оказалось, что он установил небывалый рекорд, набрав максимальные 1000 очков. Эта новость, подхваченная прессой, стала лучшим стимулятором продаж за всю историю компании. В 1913 году было создано спортивное подразделение — к этому моменту уже был построен полноценный завод на Juneau Ave в Милуоки. А дилерская сеть насчитывала до 200 представительств на территории страны.



VIP-клиенты

Хуан Карлос I де Бурбон
Хуан Карлос I де Бурбон, король Испании

На выходные в свою загородную резиденцию Его Величество довольно часто ездил именно на Harley-Davidson

 

Малколм ФорбсМалколм Форбс

Создатель медиаимперии Forbes Magazine только к 40 годам начал ездить на Harley-Davidson. Довольно быстро у него появилась коллекция из 70 байков

 

Жерар ДепардьеЖерар Депардье

Излюбленные транспортные средства кавалера ордена Почетного легиона — Rolls-Royce и Harley-Davidson. На мотоцикле знаменитый актер попадал в ДТП и несколько раз был замечен за рулем байка в нетрезвом виде

 

Микки РуркМикки Рурк

Один из самых преданных поклонников Harley- Davidson среди звезд Голливуда. На съемках фильма «Харлей-Дэвидсон и ковбой Мальборо» актер ездил на собственном мотоцикле BD3

 

Мария Шарапова

 

Мария Шарапова

Получила Harley-Davidson в качестве приза за победу на турнире в Дохе

 

Арнольд ШварценеггерАрнольд Шварценеггер

Губернатор Калифорнии и пожизненный Терминатор часто катается с друзьями на своем Harley-Davidson. После аварии в 2006-м оказалось, что Железный Арни не имел права водить мотоцикл, поскольку с 1968-го не переоформил водительское удостоверение


 

Война как промо

Вскоре мотоциклами Harley-Davidson заинтересовался Пентагон, а благодаря общительности Уильяма Харли первые контакты довольно быстро переросли в сотрудничество. Все началось с того, что Harley-Davidson начала издавать журнал Enthusiast, где рассказывалось о возможностях применения мотоциклов в военных целях. Высокие армейские чины «проглотили наживку»: Первая мировая война принесла компании заказ на 20 тыс. мотоциклов. Чтобы привязать специфических клиентов к своей марке, Harley-Davidson организовала специальные курсы военных механиков, которые должны были обслуживать мотоциклы. Так, благодаря войне Harley-Davidson стала одним из крупнейших производителей мотоциклов в мире, обзаведясь более 2 тыс. дилеров в 67 странах.

Война также уничтожила основного конкурента — Indian Motorcycle Company. Пентагон надавил на ее собственников, фактически заставив продать компанию государству. Harley-Davidson также пришлось поделиться с военными, но благодаря тесным контактам Уильяма Харли с генералами из Вашингтона ему удалось сохранить бизнес. Таким образом, из Первой мировой войны Harley-Davidson вышла единственным победителем на американском рынке мотоциклов.

Следующим испытанием для мотопрома стала Великая депрессия — в 1929 году десятки новоявленных фирм-конкурентов исчезли с рынка. Продажи Harley-Davidson также упали, но не до критической отметки. Компанию спасли регулярно пролонгируемые военные заказы, контракты с полицейским ведомством, хорошо развитая дилерская сеть, а также значительный объем экспорта.


А через десять лет, с началом Второй мировой войны, Harley-Davidson по традиции получила контракт на поставку военных транспортных средств союзникам. Всего в период 1939-1945 гг. было выпущено 90 тыс. мотоциклов наиболее популярной модели WLA, получившей в Европе гордое название «Освободитель». Любопытно, что одно из основных технологических новшеств для этой модели — карданный вал — было заимствовано у идеологического противника — немецкого концерна BMW.

 Доходы, полученные от военных заказов, позволили компании продолжить инвестиции в новые разработки — так появилась модель Panhead с гидравлическими толкателями клапанов и алюминиевыми головками цилиндров и Hydra Glide с гидравлической подвеской передней вилки. Впрочем, несмотря на окончание войны, вплоть до 1970-х основными потребителями харлеев оставались полиция и военные.

Японский городовой

Harley-Davidson начала копать себе могилу еще в 1935 году, проведя в отсталой тогда Японии лицензирование документации, инструментов и технологий, что дало толчок для формирования мотоиндустрии в Стране восходящего солнца. К началу 1950-х продукция японского мотопрома хлынула в США, масла в огонь подлили и европейцы. В результате окончательно погиб некогда основной конкурент — Indian Motorcycle Company, предпринявший после войны первые попытки завоевать гражданский рынок. Harley-Davidson снова стала монопольным производителем мотоциклов в США. Тем не менее это не спасло компанию от конкуренции с японскими и европейскими моделями. Так у легенды американского мотопрома начался период депрессии, связанный с сокращением сбыта продукции.

Топ-менеджеры, лишенные поддержки основателей компании (дольше всех прожил Артур Дэвидсон, погибший в 1950 году в автокатастрофе), пытаясь отстоять рыночные позиции, приняли заведомо неправильное решение о выпуске условно небольших моделей, таких как одноцилиндровый S-125. Не имея опыта продвижения в этой нише, Harley-Davidson ввязалась в прямую конкуренцию с более опытными соперниками. После снижения прибыли руководство приняло решение о продаже акций на Нью-Йоркской фондовой бирже. В итоге собственником контрольного пакета стала American Machine and Foundry (AMF). Новые владельцы совместно с итальянской компанией Aermacchi сделали ставку на развитие малых байков — так начался выпуск одноцилиндрового четырехтактного мотоцикла Sprint (объем 250 куб. см), а позднее — двухтактного. Эти мотоциклы не имели ничего общего с Harley-Davidson, кроме имени, и порядочно подпортили репутацию классических харлеев. Компания также начала терять традиционный для нее рынок Big-twin и Sportster.

Кроме того, именно в 1950-х Голливуд начал разрабатывать новый образ «свободного байкера» с антисоциальными наклонностями. Вследствие этого название Harley-Davidson, ранее тесно связанное с образом воина и защитника, стало ассоциироваться с криминалом. Имидж, создаваемый годами, был разрушен.

В итоге совет директоров Harley-Davidson, не согласный со стратегией AMF, принял историческое решение о выкупе контрольного пакета. После этой сделки они столкнулись с жесткой конкуренцией со стороны Honda и Yamaha. Harley-Davidson отставала от них в проектировании и разработке новых моделей.


 

Ценовая пирамида

Premium-сегмент

Harley-Davidson

FLHTCU Ultra Classic Electra Glide 105th Anniversary Copper Pearl & Vivid Black $41 150

 

Medium-сегмент

Harley-Davidson                       Harley-Davidson

FLHRC Road King              FLHT Electra Glide
Classic $32 690                  Standard $30 500

 

Low-сегмент

Harley-Davidson        Harley-Davidson       Harley-Davidson

XL 883 Sportster    XL 1200N Sportster 1200   XL 1200L Sportster
883 $15 100         NightsterТМ $20 100         1200 Low $20 100


 

Для правильных байкеров

Чтобы вернуть качество, которым некогда так славилась Harley-Davidson, руководство компании запустило программы, поощряющие сотрудников высказывать идеи, предложения и жалобы. Сначала работники не поняли суть инициатив, спущенных сверху, но постепенно нововведение начало давать свои плоды, качество повысилось.

Поскольку продукция компании по-прежнему проигрывала японским и европейским аналогам по соотношению цены и технических характеристик, компания инициировала систему маркетинговых инициатив, направленных на уход от прямой ценовой конкуренции. Harley-Davidson перестала конкурировать за целевую аудиторию, почитающую гоночные мотоциклы, сосредоточившись на любителях классических форм, хромированных деталей и т. п. Маркетологи стремились доказать потребителю, что скорость — не главное, а дух свободной Америки на Honda, Yamaha или BMW якобы ощутить нельзя. Вокруг харлеев была создана аура свободы, индивидуализма и бунтарства.

Образ «правильного байкера» активно разрабатывается через продакт-плейсмент, в частности, был снят фильм «Харлей-Дэвидсон и ковбой Мальборо». Не отказывается компания и от продажи лицензий на использование бренда в других продуктах: дети, к примеру, могут поиграть с Барбибайкером, а взрослые покозырять хромированной кредитной карточкой Visa с логотипом Harley-Davidson.


В 1994 году представители компании подали заявку на регистрацию звука мотора своего мотоцикла, от которого якобы веет непревзойденной мощью. Конкуренты сразу же активно запротестовали против такого патента, утверждая, что их двигатели издают весьма похожие звуки. Только в 2000 году заявка была отозвана.

Для контакта с непосредственными потребителями был создан клуб владельцев мотоциклов Harley-Davidson под названием Harley Owners Group. Вскоре он вырос до самого большого байкерского сообщества в мире (сейчас — 0,9 млн членов клуба). Компания регулярно поддерживает пивные вечеринки, музыкальные фестивали, слеты, на которые приглашаются потенциальные покупатели мотоциклов. На столетний юбилей Harley-Davidson, отмечаемый в 2003 году, приехали более 250 тыс. человек со всего мира.

Время от времени маркетологи по-прежнему удивляют нестандартными промоходами. Несколько лет назад по инициативе агентства Matos Grey 30 потенциальных покупателей в конце рабочего дня, в пятницу, получили по черной коробке с логотипом Harley-Davidson и надписью «Почувствуй свободу». При открытии коробки срабатывала кнопка, включался мини-вентилятор, и получателя посылки обдувал поток прохладного воздуха, напоминающий о поездке на байке. Результат был незамедлительным: 18 из 30 адресатов купили мотоцикл сразу же.

Пенсионный возраст

В 2002 году журнал Forbes назвал Harley-Davidson Motorcycle Co. компанией года. Ее акции, стоившие в 1987 году $0,39, к концу 2006-го продавались уже по $63 за штуку. Но неожиданно такой резкий рост финансовых показателей превратился в яблоко раздора. В феврале 2007 года рабочие завода в Йорке (штат Пенсильвания) объявили забастовку, требуя повышения зарплаты и улучшения социальных гарантий. Конфликт удалось замять, но последствия остановки производственных линий серьезно повлияли на финансовые показатели. За год чистая прибыль компании снизилась на 10,48% (до $934 млн в 2007-м).

По словам главы Harley-Davidson Inc. Джима Зимера, эти результаты не стали неожиданностью. Он объяснил уменьшение объема продаж общим ослаблением американской экономики. Тем временем основные конкуренты — Honda, Yamaha, Suzuki и Kawasaki — уже захватили 80% рынка спортивных байков в США. И Harley-Davidson все активнее начала искать пути омоложения своей аудитории, средний возраст которой сейчас составляет 55 лет. Один из возможных вариантов развития событий — альянс с итальянской компанией Ducati.



Мнения потребителей

Триумфальная медлительность

Дэйв АБРАХАМС,
обозреватель, Motoring (ЮАР)

— Хотя модель Softail больше других харлеев приближается к «настоящим» современным мотоциклам, она не лишена традиционных для HD недостатков. Триумфальная стилистика мотоцикла по-прежнему доминирует над конструктивными особенностями. Спидометр и маленькие предупредительные индикаторы расположены низко и слишком далеко от нормальной линии глаз водителя. Новая система последовательного впрыска разработки Saab обладает хотя и четкой, но замедленной реакцией на действия мотоциклиста. Двигатель теряет тягу довольно быстро — примерно на 5500 оборотах.

 

Тормоза не для трусов

Боб ГРЭЙ,
обозреватель, Super Bike (Великобритания)

— Устроившись на диванном ложе — кресле HD Fat Bob и взорвав воздух ревом полуторалитрового двигателя, сразу можно было предположить, что предстоит нечто необычное. Будучи одним из самых желанных в линейке харлеев, этот мотоцикл показывает превосходные качества как на проселочных, так и на скоростных дорогах, легко набирая от 40 км/ч до 200 км/ч благорадя шестискоростной КП. А тормозные магистрали из стальных трубок тормозят Толстого Боба настолько превосходно, что начинаешь задумываться о дополнительной страховке.

Контракты №33-34 / 2008


Вы здесь:
вверх