логин:    пароль: Регистрация
Вы здесь:
  
Легенда тренда Дарья ЧЕРКАШИНА - «Контракты» №38 Сентябрь 2008г.

Маркетологи научились предсказывать будущее — они знают, как будут вести себя потребители через 2-3 года



Трендвочинг — это поиск и предсказание маркетинговых тенденций. Суть процесса заключается в том, чтобы предугадать, что будет востребовано обществом через год-два. «Стандартные маркетинговые инструменты, такие как фокус-группы, уже не дают необходимых результатов, качественно новой информации и обычно позволяют выяснить лишь банальные вещи, — говорит Евгения Панкратьева, генеральный директор PR-агентства Noblet Media CIS. — А чтобы получить интересные идеи, увидеть ситуацию под новым углом зрения, необходимо ориентироваться на результаты трендвочинга».

Изучают маркетологи будущие тренды посредством особой группы потребителей — тех, кто в стремлении отличаться от толпы, мгновенно подхватывают новые течения, первыми пробуют, примеряют или используют новые продукты и услуги. Их, утверждают исследователи, около 10-15% от общего числа. Им дали определение «тренд-сеттеры», или «лидеры мнений».

«Тренд-сеттеры, — рассказывает Сергей Урин, директор по стратегическому планированию рекламного агентства Think! McCann Erickson, — это промежуточная категория между новаторами, внедряющими новые тенденции, и последователями — широкой массой потребителей». «Это люди, — продолжает Юлия Масиенко, заместитель директора по исследованиям и развитию исследовательской компании InMind, — которые за счет своей привлекательности, лидерства и активности влияют на окружение, знакомят с новинками остальных потребителей». Сложность задачи трендвочинга заключается не столько в проведении самих исследований, сколько в поиске и верной идентификации тренд-сеттеров.

Как ищут тренд-сеттеров

Поиском тренд-сеттеров в Украине занимается не больше десятка компаний, например исследовательское агентство InMind. Оно прибегает к двум методам поиска: «снежный ком» и «в местах скопления». В первом случае клиент определяет демографические и социальные характеристики целевой аудитории. Например, ставит задачу найти тренд-сеттеров среди группы молодых людей (от 21 до 27 лет) со средним доходом $700-900, занимающихся спортом. Исходя из этих критериев выбирается 50-100 человек. С ними проводится ряд собеседований, тестов, в ходе которых респондентам предлагают выполнить различные творческие задания, например, разгадать головоломки или загадки. «Наша основная задача, — объясняет Юлия Масиенко, — понять, насколько человек открыт новому опыту, оценить широту социальных сфер, в которые он включен, является ведущим или ведомым». Внимание обращают прежде всего на тех, кто нашел наиболее интересное, нетривиальное решение предложенной задачи. А чтобы понять, лидер человек или нет, насколько самостоятелен в выборе стиля жизни, развлечений, брендов, анализируют полученный им жизненный опыт. «К примеру, мы просим человека рассказать, как он впервые решил попробовать тот или иной продукт, как отреагировал, когда услышал о новинке, — делится опытом Юлия Масиенко. — Поскольку респондент не знает, с какой целью мы задаем такие вопросы и что бы хотели от него услышать, то, думаем, отвечает вполне искренне. Если из рассказа становится понятно, что многие новинки респондент начинает использовать по собственной инициативе, следя за мировыми тенденциями или привычками паблисити, чаще принимает в жизни нетривиальные решения, считаем, что перед нами тренд-сеттер».


После всех этапов отсева группа тренд-сеттеров составит 10-30 человек. А дальше начнутся сами исследования: от интервью и тестирования до индивидуальных встреч, прогулок по городу и местам отдыха для изучения их образа жизни, привычек. «Фактически мы начинаем жить с потребителем его жизнью, — замечает Сергей Урин, — проводим с ним день, посещаем вместе магазины и выставки».

Отбор тренд-сеттеров по принципу «в местах скопления» отличается от «снежного кома» лишь тем, что проводится без учета демографических и социальных признаков респондентов, а только исходя из их предпочтений: в ночных клубах, художественных студиях, кафе и т. д. Далее схема действий аналогична.

Do it yourself

К трендвочингу прибегала, например, компания «Киевстар». Такие исследования помогли выяснить, что будет востребовано пользователями мобильной связью через год-два. «Исследования показали, что большинство наших клиентов пользуются интернетом через wap, а не web. А молодые, отобранные нами для этих исследований, все как один уже и забыли, что такое wap, — рассказывает Антонина Армашула, руководитель молодежного сегмента Киевстара. — Это важная информация с точки зрения стратегического планирования. На разработку новых программ, приложений как раз и уходит от года до полутора лет. И при подготовке наших новых продуктов мы учитываем, что они будут готовы к тому моменту, когда клиенты станут активнее пользоваться интернетом, появятся новые модели телефонов. То есть наши будущие предложения должны быть интересны не узкой группе продвинутых потребителей, а широким массам.

Рекламное агентство THINK! McCann Erickson в начале года запустило целую программу по изучению трендов украинского рынка. Исследователи разделили тренд-сеттеров на две группы: категориальные и тренд-сеттеры «по жизни». «Первая группа — скорее узкопрофильные специалисты в какой-либо отрасли. Скажем, врач, в своей практике первым применивший новую уникальную технологию, и спустя год-два его примеру последовали коллеги, — уточняет Михаил Черняк, тренд-ресерчер РА THINK! McCann Erickson. — Вторые — это как раз те, кто задает тенденции в образе жизни, способах применения тех или иных продуктов, стиле одежды».

Один из трендов, выявленных агентством, получил определение do it yourself (сделай сам). Тренд-ресерчеры компании отметили, что появилась группа потребителей, которая, пресытившись массмаркетом и существующими на рынке предложениями, начала самостоятельно создавать продукты, вплоть до одежды под собственным брендом. Компании, нащупавшие этот тренд, стали предлагать потребителям создавать продукты вместе с ними. Например, Nokia запустила проект Nokia Trends Lab, суть которого не только провести концерт, но и вовлечь потребителя в самостоятельное создание заставок для мобильных телефонов, мелодий. Некоторые представители украинского бизнеса, по мнению исследователей, будут придерживаться данной тенденции do it yourself в течение ближайших пяти лет.

С помощью интервью с лидерами мнений можно не только выяснить, какие тенденции появятся в будущем, но и протестировать новый продукт, выяснить, будет ли он востребован широкой публикой. Так поступили в компании «Астелит» перед выходом пакета life Platinum. «В этих исследованиях были задействованы люди, ведущие активный, а главное — открытый образ жизни, часто бывающие на различных тусовках, охотно делящиеся в прессе своими предпочтениями, ярко выраженные лидеры мнений, чьи привычки невольно копирует более широкий круг потребителей»,— рассказывает Евгения Панкратьева. —  В течение месяца они пользовались новым пакетом мобильного оператора и сообщали о своих впечатлениях специалистам агентства. В результате его содержимое претерпело изменения, поскольку выяснилось, что особых преимуществ пакета, позиционировавшегося как VIP, никто не ощутил.

Доверяй, но проверяй

Западные маркетологи, уже давно пользующиеся таким инструментом, как трендвочинг, нередко разочаровываются в эффективности подобных исследований. С помощью данного метода очень сложно установить процент вероятности распространения какого-либо тренда на широкую группу потребителей. «Любое краткосрочное увлечение может возникнуть и через некоторое время исчезнуть, так и не став трендом, — объясняет Сергей Урин. — Поэтому для проверки его живучести необходимы регулярные исследования на протяжении некоторого времени. Если развитие тренда остановилось на первоначальной стадии, вряд ли на его основе имеет смысл разрабатывать новые продукты. Ведь если процент потребителей, среди которых он распространился, невысок, то затраты на его создание несоизмеримы с прибылью».

В Киевстаре знают об обратной стороне трендвочинга. Поэтому, чтобы проследить изменение трендов, проводят несколько волн исследований и тщательно отсеивают недолговечные и немассовые тренды. После сбора информации о тренд-сеттерах и выявления каких-либо трендов все они выносятся на суд экспертной группы — сотрудников разных отделов компании. Эксперты решают, насколько тренды устойчивы, на какой стадии развития находятся и, самое главное, являются ли случайным проявлениям активности небольшой группы или претендуют на широкое распространение. «Во-первых, наши результаты мы всегда обсуждаем с коллегами из офисов Telenor в других странах, — рассказывает Антонина Армашула. — Это позволяет определить, как распространился тренд в Европе или Азии, ведь там большинство тенденций появляется несколько раньше, чем в Украине. Кроме того, по окончании цикла исследований привлекаем экспертов нашей компании и решаем, будем ли считать выявленный тренд важным с технической и финансовой точки зрения. Так,  после первого цикла исследований мы не придали значения такому тренду, как активная ночная жизнь абонентов. Многие лидеры мнений в ходе исследований сказали, что чаще общаются ночью и вечером, а днем спят. Но, подискутировав на эту тему, пришли к выводу, что такой образ жизни молодежь ведет только в крупных городах и вряд ли в ближайшем будущем эта тенденция распространится на широкий круг потребителей. Поэтому этот тренд мы не приняли во внимание при разработке продуктов для основной нашей аудитории, но учитываем при проведении BTL-мероприятий в крупных городах».

Вы здесь:
вверх