логин:    пароль: Регистрация
Вы здесь:
  
Слабости сильного пола Владимир МАРЦИНОВСКИЙ - «Контракты» №42 Октябрь 2008г.

NiveaНемецкая ТМ Nivea стала лидером мирового косметического рынка, научив мужчин пользоваться косметикой



Немецкая компания Beiersdorf с более чем 120-летней историей могла бы остаться никому не известным локальным производителем пластырей, бинтов и средств по уходу за кожей, если бы в 1912 году собственник фабрики Оскар Тропловиц и химик Исаак Лифшутц не создали крем для кожи на водоэмульсионной основе. Все ранее производимые кремы изготавливались на основе животных или растительных жиров — они довольно быстро разлагались, не оставляя шансов для длительного хранения. В то же время формула, разработанная Beiersdorf, была лишена этого недостатка. Новый крем обладал мягким, сладковатым ароматом и имел необычный светлый оттенок, из-за которого и получил свое название Nivea (от лат. nivius — белоснежный).

Ранее кремы для кожи считались привилегией исключительно высшего общества. Но дешевая водоэмульсионная основа позволила вывести Nivea в массмаркет. А в 1920-е крем уже экспортировался в несколько стран Европы и Америки. Одним из ключевых элементов стратегии развития Beiersdorf было регулярное расширение бренда, в частности, в 1960-е появилась линейка Nivea Visage.

Анатомия бренда Под зонтиком Nivea становится тесно

Впрочем, наиболее решительная попытка захватить новую целевую аудиторию была предпринята в 1970-е, когда была запущена мужская линия Nivea for Men. Но дальше косметики для бритья дело не пошло — маркетологи опасались, что при более напористом предложении (например, выводе на рынок мужских кремов по уходу за кожей) может пострадать восприятие бренда. Ведь забота о собственной внешности в те годы могла быть воспринята в обществе как отход от мужского начала.

Кроме того, Beiersdorf планировала сосредоточиться на куда более серьезных задачах: компании предстояло захватить женскую аудиторию в большинстве стран Европы и Америки. А также выйти в новые сегменты рынка, выпустив дезодоранты или кремы для загара.

Мужской гормон роста

Наиболее активно Nivea росла с 1991 по 2001 год. Как и было запланировано еще в конце 1970-х, компания осуществляла планомерный захват одной территории за другой, одного рыночного сегмента за другим. И через четверть века — в 2003 году — бренд был представлен уже в 150 государствах в 14 продуктовых категориях (по результатам исследования AC Nielsen). При этом, например, в 28 странах Nivea была лидером в сегменте кремов и лосьонов по уходу за кожей, а доход от продаж превышал EUR2,5 млрд.

Впрочем, этих побед могло и не быть. В сегменте женской косметики в середине 1990-х Nivea была узнаваемым брендом с уважаемой репутацией, но не более. Для прорыва требовалось нечто экстраординарное. И тогда маркетологи Beiersdorf вспомнили о некогда оставленной на потом благородной цели — завоевании мужской аудитории.

Ниша мужских средств по уходу за кожей тогда была достаточно узкой, большая часть продаж осуществлялась в премиальном ценовом сегменте, при этом лидером на этом рынке считалась компания Estee Lauder. В 1998 году, как и 80 лет назад в случае с женской аудиторией, Nivea пошла на «понижение», ориентируясь на завоевание среднего ценового сегмента. Beiersdorf вышла практически одновременно на всех рынках с несколькими линиями мужских косметических средств, лишь немногим уступающим по разнообразию традиционным женским аналогам. Многочисленные исследования свидетельствовали о существовании объективной потребности в данном продукте. Однако его успешные продажи могли состояться лишь при условии разрушения весьма устойчивого стереотипа. Необходимо было убедить потребителей, что забота о внешности и уход за кожей не являются признаками потери мужского начала.

В основу маркетинговой кампании была положена коммуникативная идея о том, что мужчина XX века может и должен хорошо выглядеть. К тому же маркетологи сделали все возможное, чтобы данное утверждение не вступало в противоречие с традиционными мужскими ценностями. Поэтому в Великобритании органичной частью коммуникативной кампании стали рекламные ролики и интервью представителей исключительно мужских профессий — футболиста Дэвида Бекхэма, регбиста Джонни Уилкинсона и т. п. «Следить за собой и быть девочкой — совершенно разные вещи», — заявил Уилкинсон в одном из интервью.


Для разъяснения этой идеи были выбраны радиостанции, освещающие темы мужского спорта, международные сетевые журналы, такие как FHM или Men’s Health. С редакциями были подписаны соглашения о совместном проведении разнообразных промоакций, написании статей проблемно-аналитического характера, а также размещении прямой рекламы. В прессе публиковались статьи об особенностях мужской кожи и о том, что она требует специального ухода и специализированных продуктов. Основное внимание уделялось как раз полезности, что отвечало психологическим установкам мужчин, считающих приоритетом функциональность, а не эстетику.

Компания также провела широкомасштабную программу сэмплингов. Например, в ноябре—декабре 2003 года на станциях метро и пригородных поездов в крупных городах США было роздано 2 млн пробников нового лосьона в комплекте с брошюрами, компакт-дисками, а также купоном на скидку при покупке товаров линии Nivea for Men. Подразумевалось, что бесплатный образец поможет преодолеть барьер недоверия к продукту, а купон стимулирует потребителей совершать дальнейшие покупки.

Надежда в личной жизни

Эксперты отмечают, что программа Nivea, направленная на расширение целевой аудитории, увенчалась успехом. Потребление мужских средств по уходу за кожей на душу населения в Западной Европе возросло за 1997–2002 гг. на 134%. Согласно данным опроса, проведенного совместно Nivea и FHM в Великобритании, 95% респондентов-мужчин выразили надежду, что благодаря косметическим средствам они значительно улучшат свой внешний вид и это поможет в личной жизни, 82% хотя бы однажды применяли увлажняющие кремы, предотвращающие старение кожи, 67% — скраб. При этом оказалось, что 32% респондентов тратили на косметику больше денег, чем их жены и подруги. В то же время рост продаж мужских средств по уходу за кожей в Великобритании составил 900%! В США также была отмечена любопытная тенденция: динамика роста в сегменте мужской косметики сейчас вдвое выше, чем в сегменте аналогичных товаров для женщин. «Почему мы не решились затеять все это 10-15 лет назад?» — сокрушается Джоанн Минц, маркетинг-менеджер британского подразделения Nivea for Men.

Группа особого назначения

Любопытно, что параллельно с заявлениями о приверженности традиционным мужским ценностям Nivea for Men периодически проводит точечные рекламные кампании, направленные на потребителей нетрадиционной сексуальной ориентации. Несколько лет назад бренд начал активно рекламироваться на специализированных online-ресурсах, таких как Gay.com или PlanetOut.com. Исследователи отметили рост поддержки бренда в американских гей-сообществах сразу на 21%. Если же потребители получали рекламное сообщение минимум 4 раза, то эта цифра возрастала до 37%.

В этой связи ряд экспертов отмечают, что рано или поздно расширение бренда может перерасти в его размывание в сознании потребителей. Первоначально сконцентрировавшись на одной выгоде и конкретных преимуществах по отношению к конкурентным брендам и целевым группам, покупатель может не простить производителю его лояльность к «чужим». И здесь важно почувствовать грань.

Вы здесь:
вверх