логин:    пароль: Регистрация
Вы здесь:
  
Шире круг! Мария БОНДАРЬ - «Контракты» №42 Октябрь 2008г.

клиентТри способа привлечь новых клиентов, не теряя прежних. Лучший способ привлечь внимание потенциальных покупателей — выпустить на рынок принципиально новый продукт, даже если они в нем не нуждаются


«Почти 25% покупателей нашей продукции — женщины, которым она не по карману», — заявила Фиона Ледьярд, маркетинг-менеджер компании-производителя женского трикотажа Cass & Co, комментируя 20%-ный рост продаж в странах Западной Европы за прошлый год. По информации оргкомитета ежегодной отраслевой конференции Salon International de la Lingerie, проходящей в Париже, чрезвычайно быстрому (по европейским меркам) росту объемов продаж сопутствовало резкое увеличение процента небогатых покупателей. Cass & Co, позиционируемая как элитная ТМ, смогла привлечь клиенток среднего достатка, не потеряв ядра целевой аудитории — покупательниц с доходами выше среднего.

Как отмечает маркетолог Жаклин Ману, одна из организаторов конференции, прошлогодний успех компании — это следствие применения метода точечных распродаж, нетипичного для рынка потребительских товаров повседневного спроса. Весной 2007 года 20 моделей из каждой линии марки поступили в продажу по акционной цене — почти в пять раз ниже обычной. К примеру, цена майки, которую изначально приобретали за $52, на несколько недель снизилась до $11, а боди стоимостью $120 продавали за $25. К концу первого месяца точечных распродаж исходные цены были восстановлены. За этим последовала новая ценовая акция для 20 других моделей.

Обманчивые скидки

«Процесс расширения целевой аудитории всегда начинается со стимулирования первой покупки, обычно продавцы потребительских товаров проводят для этого сэмплинги или формируют акционные комплекты. Однако Cass & Co эти методы не подходят — слишком уж высока стоимость товарной единицы», — говорит Ману. Стандартные распродажи тоже не выход. Сезонное снижение цен на 5-10% не расширит потребительскую аудиторию, да и урезая розничную стоимость (например, на 30-50%), уже крайне трудно будет поддерживать имидж элитной марки.

Поэтому маркетологи Cass & Co и решились удивить рынок точечными распродажами. Ведь основной целью проведения кампании было привлечение небогатых покупателей без снижения рыночных цен на готовую продукцию. Данные, полученные маркетинговым департаментом от продавцов-консультантов фирменных магазинов в 2005 и 2006 гг., свидетельствовали о том, что в среднем 30% посетителей монобрендовых торговых точек Cass & Co интересовались ценами, но уходили без покупки. Эти потенциальные потребители и были основной целевой аудиторией акции.


«Мы были крайне заинтересованы в том, чтобы европейцы среднего достатка, сделавшие первую покупку по сниженной цене, в дальнейшем приобретали нашу продукцию по полной стоимости, а не рассчитывали впоследствии на специальные ценовые предложения», — рассказывает Ледьярд. Не хотелось повторять ошибок производителей одежды medium-сегмента, каждый сезон отправляющих половину коллекции на 70%-ную распродажу. Акционная стоимость товара должна быть настолько низкой, чтобы потребители восприняли точечную распродажу как подобие сэмплинга, а не как первый шаг к либерализации ценовой политики. А в том, что за первой покупкой скоро последует вторая, маркетологи Cass & Co не сомневались. Ведь трикотаж изнашивается гораздо быстрее, чем верхняя одежда, потому риск насыщения рынка акционным товаром невысок.

Компании удалось избежать снижения рыночной цены готовой продукции также благодаря тому, что ни одна из точечных распродаж не длилась дольше месяца. Известно немало случаев, когда попытки расширить потребительскую аудиторию с помощью долгосрочных специальных ценовых предложений стоили производителю ощутимого уменьшения объемов продаж, а порой даже приводили к выпадению товара за пределы premium-сегмента.

Так, 3-4 года назад европейский изготовитель элитной аудиотехники Bang & Olufsen позаботился о «воспитании нового поколения потребителей». Выражалась эта забота в кредитных и дисконтных предложениях для студентов и молодых семей. В многочисленных PR-интервью представители компании наперебой утверждали, что одна из их стратегических целей — формирование культуры потребления у молодежи. Авторы заказных публикаций призывали студентов, живущих отдельно от родителей, сначала покупать колонки и только потом мебель. В итоге вместо того чтобы расширить потребительскую аудиторию, Bang & Olufsen потеряла часть уже сформированной. В 2003 году объем продаж компании упал на 6% (что составило $47 млн). К тому же результаты исследований агентства Public Watch показали, что все больше потребителей ассоциируют Bang & Olufsen с техникой средней ценовой категории.

Ниша изобилия

Ведущий специалист Public Watch Роми Пьероль рекомендует начинать кампанию по расширению целевой аудитории с использования неценовых инструментов привлечения покупателей. Эксперт убеждена, что активное применение «метода специальных предложений» рано или поздно непременно приводит к снижению рыночной цены. Если значительная часть целевой аудитории ТМ — потребители, чувствительные к дисконтам, торговцам приходится предлагать новые скидки каждый раз, когда это делают конкуренты. Эксперты рекомендуют расширять потребительскую аудиторию за счет новых товарных предложений.

«Лучший способ привлечь внимание потенциальных покупателей — выпустить на рынок принципиально новый продукт, даже если они в нем не нуждаются», — считает Роми Пьероль. К примеру, два года назад маркетологам, продвигающим косметическую марку Gven, удалось добиться увеличения объема продаж на 42% благодаря выпуску фосфоресцирующих теней. Причем на сами светящиеся тени приходится менее 5% оборота. Вероятнее всего, спустя несколько сезонов этот продукт будет снят с производства и вместо него предложат что-нибудь новое. Но ведь для Gven новинки важны как элемент программы продвижения ТМ, они подогревают интерес потенциальных потребителей к марке, стимулируя таким образом сбыт более традиционных и ходовых товаров.

Если же финансовые возможности производителя не позволяют регулярно выпускать и обеспечивать рекламной поддержкой новые продукты, эксперты рекомендуют развивать нишевые предложения, которые тоже могут способствовать увеличению объемов продаж основного товара. Так, обороты флорентийского Парфюмерного дома Lorenzo Villoresi выросли на 20% после того, как в товарной линейке появились несколько видов свечей и саше. По данным Public Watch, для 17% потребителей, которые приобрели духи Lorenzo Villoresi в I полугодии текущего года, первой покупкой была не парфюмерия, а товары «домашней коллекции».

«В нише всегда меньше конкурентного шума и больше возможностей для формирования потребительской лояльности, зачастую ее освоение целесообразно использовать как «обходной путь» на перспективные массовые рынки, — говорит Роми Пьероль. — При этом убедить покупателя нишевого товара приобрести основной продукт ТМ гораздо проще, чем переманить чужого потребителя с помощью стандартных рекламных схем».

Модные мышки

Один из наиболее успешных примеров привлечения ранее не заинтересованных в товаре потребителей — Minnie Mouse Show, которые этим летом обеспечили магазинам французской сети Galeries Lafayette увеличение оборотов на 32% (по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года). Представления, посвященные популярному мультипликационному персонажу, на время заменили традиционные для этих магазинов показы pret-a-porter. Манекенщицы, участвовавшие в шоу, демонстрировали костюмы Minnie Mouse, разработанные дизайнерами ведущих европейских домов мод — основных поставщиков Galeries Lafayette — по мотивам последних коллекций первой линии.


В СМИ и клиентских рекламно-информационных рассылках торговой сети показы анонсировали как «шоу для всей семьи с участием любимицы детей и взрослых». Таким образом маркетологам Galeries Lafayette Group удалось привести на fashion-show потребителей, не интересовавшихся продукцией европейских домов мод.

«В современном обществе сформировалось стереотипное отношение к показам pret-a-porter как к светской тусовке для людей, зацикленных на моде. Обыватели перестали воспринимать fashion-show как демонстрацию одежды, предназначенной на продажу, что значительно усложняет продвижение элитной одежды, — говорит консультант агентства Trade Consulting Виктор Бэлза. — Хуже того, существует даже весьма непривлекательный стереотипный образ «завсегдатая показов мод» — обеспеченного, но недалекого человека, который судит о людях преимущественно «по одежке».

Показ Minnie Mouse Show стал весьма успешной попыткой преодоления подобных стереотипов. По мнению экспертов, главная заслуга маркетологов Galeries Lafayette даже не в том, что они заинтриговали потенциального потребителя оригинальной идеей сюжетного показа (хотя и это, безусловно, способствовало увеличению объемов продаж), а в том, что им удалось изменить отношение представителей целевой группы к самой идее проведения fashion-show в магазине. Как следствие, посещаемость традиционных еженедельных показов Galeries Lafayette увеличилась почти на 40% и коллекции pret-a-porter начали распродаваться гораздо быстрее.


Расширение горизонтов

Привлечение новых потенциальных покупателей требует особой изобретательности, поскольку предполагает либо коррекцию типичной для целевой группы модели потребительского поведения, либо формирование принципиально нового отношения клиентов к товару.

Методы расширения потребительской аудитории в сегменте B2C:

  • освоение новых ценовых сегментов;
  • целевое выделение ТМ на фоне конкурентного шума;
  • привлечение потенциальных покупателей, прежде не интересовавшихся продвигаемой товарной категорией.

По данным Trade Consulting

Вы здесь:
вверх