логин:    пароль: Регистрация
Вы здесь:
  
ГРАНДиозная конъюнктура Янина КУДЬ, Фото Светланы СКРЯБИНОЙ - «Контракты» №42 Октябрь 2008г.

Владимир СпиваковскийТонкое чувство конъюнктуры позволяет Владимиру Спиваковскому устанавливать на свои товары и услуги максимальные цены



В интервью Контрактам президент международной корпорации «Гранд» Владимир Спиваковский рассказал о том, что:
1) заставил Филиппа Котлера признать, что его теория маркетинга несостоятельна
2) ум заменяет деньги
3) идея создать лицей «Гранд» родилась во время отдыха в Сочи
4) в моде ситуативное планирование


Вы защитили кандидатскую диссертацию и получили звание доцента, но оставили научную карьеру. Почему?

— Ваши представления о научной карьере — позапрошлый век! Я ученый и горжусь этим. А не пошел в докторантуру, потому что этот путь был тупиковым — никто моих научных исследований не внедрял, а мне хотелось результата. Кстати, в свое время, чтобы заработать и получить столичную прописку, я написал по заказу 15 кандидатских и 3 докторские диссертации на совершенно разные темы. Тем не менее в отличие от Фрэнсиса Бэкона и Владимира Маяковского считаю, что знание не является силой. К сожалению! Если бы знания были силой, наши профессора были бы уважаемыми в обществе людьми. Сейчас сила в действии и компетенции: знать можно что угодно, но дают ли эти знания результат? В школе мы учили, чему равен косинус 45 градусов, какова валентность магния и прочее. Но многим ли эти знания принесли счастье, богатство и успех?

Стало быть, в школу ходить не нужно?

— Одна из написанных мной книг называется «Если хочешь быть богатым и счастливым, не ходи в школу». Разумеется, у меня спрашивают, зачем я даю такие советы, если сам основал лицей. На это я отвечаю так: если ты хочешь знать, чему равен косинус 45 градусов, конечно, нужно ходить в школу. Но о том, как стать богатым, счастливым и успешным, школьные учителя почему-то ничего не рассказывают. И, спрашивается, зачем такая школа?

Владимир Спиваковский
Рекламная кампания «Бренда года» обошлась мне в $300

У меня есть полное моральное право утверждать это. Поскольку, отдав науке около 15 лет, обнаружил, что мои научные проекты, идеи никому не нужны. Поэтому, как только Горбачев разрешил частную предпринимательскую деятельность, я оставил государственную службу, решив полагаться только на себя.

У вас был стартовый капитал?

— Нет. Но в то время не нужно было много денег, чтобы начать собственное дело. В 1988 году организовал Школу менеджеров. Тогда многие хотели бросить прежнюю жизнь, основать кооперативы, но никто не знал, как это сделать. Я придумал формат обучения «метод погружения». Арендовал санаторий завода «Большевик» в Пуще-Водице, куда приезжали группы по 20 человек на две недели. Учащиеся полностью оставляли суету прежней жизни за стенами вуза, проходили интенсивное обучение и кардинально менялись. Через эту школу прошли 12,5 тыс. людей, которые впоследствии стали предпринимателями.

Почему вы, вчерашний доцент института, решили, что можете обучать кого-то бизнесу?

— Во-первых, у меня был семилетний стаж преподавания в КИСИ, в обществе «Знание» читал лекции, которые пользовались большим успехом. Во-вторых, просто интуитивно понимал, как это организовать правильно и прибыльно. Конечно, если бы в той моей школе лекции читал седой профессор, монотонно бубня о том, что такое прибыль, рентабельность и прочее, ничего бы не получилось. Я же привел в свою команду реальных бизнесменов. Например, финансы преподавал действующий управляющий банком. Занятия также вели замминистра внешнеэкономических связей, послы, телеведущие и высокопоставленные работники тогдашнего Госплана.

Как преподаватель КИСИ заводил знакомства, например, с банковскими управляющими?

— Элементарно. Приходил в банк открывать счет, осматривался, заходил в кабинет к управляющему, знакомился. Если понимал, что он умный, коммуникабельный, дружелюбный, предлагал сотрудничество с почасовой оплатой. Тогда, например, в вузе платили 7,5 руб. за лекцию, а в нашей школе — 200 руб. К нам даже из Москвы приезжали преподавать. Так я не только зарабатывал, но и знакомился с интересными и успешными людьми. Для слушателей обучение было выгодным еще и потому, что они впоследствии могли прийти к тому банковскому управляющему (теперь уже своему знакомому!) с коммерческим предложением. Поэтому на двухнедельные курсы я установил совершенно фантастическую цену — 2 тысячи советских рублей. В прессе склоняли мое имя, хотя желающие попасть на наши занятия стояли в очереди! К нам даже из Семипалатинска и Магадана приезжали! Потому что мы учили людей, как становиться богатыми. А в учебниках по экономике ведь этого нет, там можно прочесть лишь, как научиться экономить.

Авторы учебников, видимо, исходили из того, что снижение издержек ведет к увеличению дохода.

— Это только одна сторона медали! Кстати, в свое время я лично написал письмо Филиппу Котлеру, в котором заявил, что вся его теория маркетинга нафталиновая, особенно в части определения целевой аудитории. Его маркетинг умер так же, как и брендинг. Смотрите, огромное количество людей регулярно совершают покупки, которые никак не корреспондируются с их доходами. Бабушка, якобы живущая на пенсию, приобретает дорогую микроволновую печь. Продавщица из продуктового магазина — плазменную панель за $1,5 тыс. И человек, подписавшийся на один деловой еженедельник, совершенно необязательно продлит подписку в будущем году. Все программы лояльности рушатся. Почему? Черт его знает! В моде ситуативное планирование. И никакого стратегического. Как можно разбогатеть, читая учебники, в которых об этом ни слова? По аналогичным причинам умирает и брендинг.

И что Котлер вам ответил?

— Он согласился со мной! И написал, что должен пересмотреть свою теорию маркетинга, которая была актуальна в ХХ веке, а теперь  никуда не годится.

Чем вы руководствовались в ценообразовании? Почему курсы стоили именно 2 тыс. руб.?

— В большей степени конъюнктурой — я специалист в этой области. Сомневающимся говорил примерно следующее: «Если вы отталкиваетесь от средней заработной платы по стране, которая на тот момент составляла 120 руб., конечно, наши курсы для вас чрезмерно дороги и посещать их я вам не советую. Но если вы хотите изменить свою жизнь, стать владельцем собственного бизнеса и зарабатывать не 120 руб., а десятки, а то и сотни тысяч, то плата за курсы просто смехотворна. И учащиеся это понимали.

Владимир СпиваковскийНо я отдавал себе отчет, что, собирая 2 тыс. с человека, сильно не разбогатею. А мне хотелось серьезно заниматься бизнесом. Тогда я разработал теорию «золотой рыбки». Она заключалась в том, чтобы в каждой учебной группе распознать хотя бы двух человек с хорошими идеями, которые не могут реализовать их самостоятельно и нуждаются в моей помощи. Однажды к нам пришел молодой человек, которого уволили с мебельной фабрики, — после развала СССР предприятие разорилось. Выяснилось, что производство распалось, потому что в Украине не оказалось наполнителя для мягкой мебели: поролон производится в России, а вата — в Узбекистане и Туркменистане. Тут же в группе мы проанализировали ситуацию (заметьте, не «мертвый» кейс из учебника, а реальную проблему!) и провели мозговой штурм. На следующий день я со своим заместителем вылетел в Туркменистан, а еще через месяц мы привезли в страну десять вагонов мебельной ваты, которую у нас выхватывали с руками и ногами. Кстати, все идеи я всегда щедро оплачивал.

Те же курсы свели меня с человеком, знакомые которого работали в руководстве итальянской фирмы Olivetti. В те годы это название гремело, как сейчас Microsoft. При посредничестве того студента я организовал с Olivetti совместное предприятие.

Чем вы сумели заинтересовать итальянцев?

— Чтобы понять их интерес, нужно знать менталитет европейца. Западный инвестор, особенно с венчурным капиталом, не оперирует нашими категориями: «Вложил три рубля — надо получить пять». Они мыслят шире. Не все измеряется показателями увеличения прибыли. Есть категории, которые определяются влиянием, долями рынка и так далее. Наше сотрудничество длилось три года, было очень плодотворным, и мы до сих пор поддерживаем отношения.

Как вы рассчитались с инвестором?

— Ни у нас, ни у инвестора не было такой задачи. Нам давали деньги, в том числе на научные, теоретические и практические разработки. Например, на исследования особенностей продвижения товара здесь. Помогал в этом и своими консультациями. Их стратегической целью было освоение рынка компьютерной техники в Украине. И в свое время Olivetti занимала 15% местного рынка компьютерной техники, чем была очень довольна и считала свои инвестиции в нашу страну сверхрентабельными.

На что вы направили деньги инвестора?

— Было много разных проектов. Один из самых ярких — издание журнала «Олигарх».

Решили занять пустующую нишу?

— Совершенно верно. В стране было много печатной продукции, маргинальной и для среднего класса. И ничего, что отражало бы интересы олигархии. Пробел нужно было восполнить. Но для того чтобы издание читали те, кому оно предназначено, мне предстояло решить ряд задач. Первое, что я сделал, — выпустил издание с роскошной полиграфией, на которое установил фантастическую цену — $50 за экземпляр и лимит на тираж — не больше одной тысячи. Разместил в газете «2000» полосу рекламы, и еще до выхода первого номера у нас было уже 250 годовых подписчиков, каждый из которых заплатил $600! Кроме того, гениально решил вопрос доставки. За большие деньги договорился с вневедомственной охраной, чтобы журнал подписчику привозили два автоматчика на бронированной машине. Возник ажиотаж! Подписка росла как на дрожжах — срабатывало сарафанное радио. Это было первое средство немассовой информации, в котором открывались личности Петра Симоненко, Сергея Тигипко, Филарета и многих других влиятельных людей.

Почему же вы избавились от такого завидного актива?

— Журнал выполнил свою миссию: познакомил меня со всеми местными олигархами, вывел на нужные уровни. К тому же компания из Сингапура мне предложила за него неплохие деньги.

Чем вы объясните тот факт, что два первых ваши проекта оказались недолговечными?

— Я певец не одной песни — у меня репертуар. Вы же не упрекаете Пугачеву за то, что в ее репертуаре сейчас нет хорошо исполненной в свое время «Арлекино», а она поет другие песни. Так поступают все творческие личности. Хотя для многих бизнесменов, занявших одну нишу и живущих в ней, такая постановка вопроса непонятна. Но я не занимаюсь одним и тем же делом всю свою жизнь.

С какой целью вы организовали конкурс «Бренд года»?

— Побывав в конце 1990-х в Америке, увидел, что там повсюду царят бренды, а у нас об этом ничего не знают. А я люблю, когда у нас в стране чего-то нет. Поэтому, вернувшись в Украину, в течение месяца организовал «Бренд года».

Как вы убеждали руководителей компаний участвовать в конкурсе?

— Огромное количество компаний хотят иметь информационные поводы для публикаций в СМИ. Мы рассылаем миллионы анкет, собираем мнения, делаем репрезентативную выборку. И торговые марки, которые потребители считают наилучшими, получают право использовать на своих упаковках наш знак «Бренд года». По сути, мы проводим маркетинговое исследование, так сказать, оптовое, и продаем его результаты в розницу. Компаниям, занявшим 1-е место в опросах в определенных номинациях, мы предлагаем сделать данные об их лидерстве достоянием общественности, и тогда за нашу работу им надо заплатить EUR8 тыс. Если же они оставляют наше исследование без внимания, аналогичное предложение делается компаниям, занявшим 2-е или 3-е место при условии, что разрыв между ними и лидером невелик и они также широко известны. Если отказываются и они, номинация аннулируется.

Для раскрутки проекта я предпринял оригинальный маркетинговый ход: изготовил печать «Бренда года». Но не простую, а самую большую в мире: метр на полтора. Она обошлась мне в $300 и была занесена в Книгу рекордов Гиннесса. Печать стала гвоздем рекламной (и совершенно бесплатной) кампании конкурса. В свое время о ней было столько рассказано в прессе и на ТВ, что о «Бренде года» узнали все. И желающих принять в нем участие искать не приходилось. А потом наши лауреаты рекламировали свою продукцию с нашим знаком, таким образом косвенно и тоже бесплатно рекламируя конкурс. Поэтому я люблю повторять наш слоган: «Ум заменяет деньги!»

Почему после закрытия школы менеджеров вы решили вернуться в сферу образования, основав лицей «Гранд»?

— Не после, а одновременно. Это было в 1988 году. Наша дочь тогда готовилась стать первоклашкой. И мы стали мечтать об идеальной школе, в которой она могла бы учиться. Отдыхали с женой в Сочи и, наверное, немного перегревшись на солнце, решили построить собственную школу. И нам хватило трех месяцев, чтобы реализовать эту идею. Кроме того, у меня были педагогические мечты и фантазии, которые хотелось претворить в жизнь, ведь многим людям в детстве школа отравляла жизнь, а так быть не должно.

С чего вы начали?

Владимир Спиваковский
Теорию Маслоу тоже не мешало бы пересмотреть

— Для открытия учебного заведения необходимы три вещи: помещение, устойчивое финансирование (учителя должны вовремя получать зарплату, а дети — питание) и идея. Со зданием помогла Киевская горадминистрация в лице Ивана Николаевича Салия, половину денег мы инвестировали из своих проектов, а другую доплачивали родители. Со временем эта пропорция стала 1 к 9. Идея же состояла в том, чтобы создать школу с «человеческим лицом» по принципу два в одном. То есть общеобразовательные науки, включенные в государственную программу, совместить с теми знаниями, которые ребенку реально пригодятся в жизни. У меня была амбициозная цель сделать так, чтобы через 30 лет после открытия лицея его выпускники заняли ключевые
посты в государстве.

Как уже говорил, с помощью журнала «Олигарх» я познакомился со многими очень влиятельными людьми. И когда-то одному из них сказал: «У тебя уже все есть: деньги, власть, дома, женщины, яхты, золото… А слабо километр асфальтовой дороги проложить от собственной виллы до трассы?» Ожидал услышать в ответ что угодно, но все-таки его реакция меня ошеломила: «Да? Елки-палки, а ведь действительно… Слушай, но я ж лицеев не кончал!» Тогда я понял, что мы на верном пути.

При создании лицея вы использовали привычную политику ценообразования?

— В первый год ежемесячная стоимость обучения варьировалась в пределах средней заработной платы и постоянно росла. Сейчас учиться у нас стоит EUR9,8 тыс. в год по системе «все включено», и я вынужден констатировать: мест нет.

Тогда можно ли говорить, что ваша цена невысока?

— В Англии есть заведения, обучение в которых стоит 50 тыс. фунтов в год. Если эту стоимость сравнивать с зарплатами родителей учеников, то она огромна. Но если учесть, сколько выпускники таких учебных заведений потом зарабатывают, а именно это главный результат любого обучения, высокой эту плату не назовешь. Сейчас во всех отраслях острый дефицит кадров. Специалисты, которых готовила традиционная система образования, сейчас не нужны. Родился спрос на многоумельцев. И я, предвидя такую конъюнктуру, понял, чему надо учить и как. Поэтому наши выпускники не испытывают проблем ни с дальнейшим поступлением в престижные вузы, ни с трудоустройством в крупные компании. С помощью специальных тренингов, уроков богатства и счастья, нами же разработанных, мы воспитываем в лицеистах волю, характер, лидерские качества, учим распределять приоритеты, рационально использовать собственное время, воспитывать чувство стиля, меры, вины… Я могу долго перечислять.

Некоторые родители отмечают, что уровень общеобразовательной подготовки лицеистов Гранда ниже, чем у учащихся других учебных заведений. Как вы можете это прокомментировать?

— Показатели знаний наших лицеистов по результатам Внешнего независимого тестирования, проведенного в этом году, высокие. Суммарный балл по трем предметам: истории, математике и украинскому языку — очень высок. В Киеве мы уступаем лишь узкоспециализированным математическим и гуманитарным лицеям. Но у нас и не было задачи их обгонять — у них совсем другие цели. Вы же свое издание не сравниваете с газетой «Факты», хотя там, возможно, и тиражи выше, и поздравлений с днем рождения больше. Родители нам отдают детей и платят большие деньги за нашу систему, которая для них как глоток свежего воздуха. Выпускники Гранда многое умеют, как в спорте многоборцы: вести переговоры, разрабатывать бизнес-планы, писать сценарии, говорить на нескольких языках, создавать веб-страницы и многое другое, чему не учат в других школах.

Почему лицей отказался от позиционирования как учебное заведение для одаренных детей?

— Мы научились делать из слабых детей — средних, из средних — талантливых, поэтому сейчас принимаем всех.

Из соображений, что неодаренных детей не бывает?

— Я вообще это слово не люблю. В чем одаренность? В том, чтобы в пять лет рисовать? В этом возрасте все рисуют! В том, чтобы решать сложные математические задачи? Я на таких вундеркиндов, поверьте, насмотрелся в жизни. Кто-то может назвать имя юного гения, сделавшего блестящую карьеру и ставшего счастливым? Зато я знаю много случаев, когда талантливые поэты или математики, будучи не в состоянии верно расставить жизненные приоритеты, просто сломали свои судьбы. Поэтому в Гранде воспитываются прежде всего успешные, адекватные реалиям люди. Вундеркинды тоже есть, но они помещены в здоровую социальную среду и приобретают важные человеческие качества, не теряя своих талантов.

Не похоже ли все, о чем вы говорите, на брендинг, который, по вашему же утверждению, умер вместе с маркетингом?

— Умер классический маркетинг. Сейчас эффективно планировать можно, лишь руководствуясь интуицией. Кстати, в нашем лицее есть и уроки интуиции.

Вы считаете, что интуиции можно научить?

— Мне все говорят, что нельзя. Но ведь когда-то самолет считался чем-то немыслимым. Кто-то лет тридцать назад мог представить, что за несколько секунд с помощью SMS можно будет передавать информацию на десятки тысяч километров? Я люблю, когда что-то нельзя. Потому что это повод попытаться сломать стереотип. Жизнь изменилась, человеческие ценности тоже, мы живем в другой парадигме. Об этом я недавно написал книгу «Если ты достоин большего, нарушай правила».

Что является основным источником вашего дохода?

— Много бизнесов — много источников дохода. И в разное время — разные. Я неслучайно, как хороший садовник, высаживаю тридцать лет разные деревья, и каждое дает плоды. В свое время.

 

Персона

Владимир СпиваковскийВладимир Спиваковский родился 16 июля 1952 года в Сочи

Образование: Одесский политехнический институт, экономический факультет, кандидат экономических наук

Чем гордится: семьей, женой, детьми, написанными книгами, загородным домом, созданными бизнесами, лицеем «Гранд», интернет-порталом www.xvatit.com

За что стыдно: не умею водить машину, излишне жестикулирую, часто смотрю новости

Жизненное кредо: Хватит думать! Делай!

Хобби: коллекционирование пирамид

Последняя прочитанная книга: Наташа Маркович «Flutter — круто, блин» (хроника одного тренинга)

Карьера

1973–1975 гг. — программист Черноморского морского пароходства

1975–1981 гг. — младший научный сотрудник Академии наук Украины, аспирант

1981–1983 гг. — доцент Киевского инженерно-строительного института

1983–1988 гг. — заведующий экономическим отделом НИИ

1988–1991 гг. — генеральный директор советско-люксембургского СП «Евродил»

С 1991 г. — президент международной корпорации «Гранд», глава всенародного конкурса «Бренд года Украины», генеральный продюсер интернет-портала www.xvatit.com, основатель лицея «Гранд»

Компания

Год основания: 1988

Число сотрудников: 150

Оборот за прошлый год: $8 млн.

Увеличение заработной платы за 2007 год: 15%

Вы здесь:
вверх