логин:    пароль: Регистрация
Вы здесь:
  
Безошибочные заблуждения Тарас ИЛЫК, Владимир МАРЦИНОВСКИЙ - «Контракты» №43 Октябрь 2008г.

DALIДо настоящего времени датской компании DALI удавалось выходить из ловушек, куда она попадала по воле своего учредителя


 

ВЕЩЬ

«У меня много глубоких заблуждений, и я с удовольствием их придерживаюсь», — утверждал юморист Леонид Крайнев-Рытов. Это высказывание как нельзя лучше соответствует стратегии управления собственника датской компании DALI (Danish Audiophile Loudspeaker Industries) Питера Лингдорфа. Впрочем, его заблуждения настолько уникальны, что иногда рынок принимал их за умело спланированную маркетинговую стратегию.

В настоящее время около 90% продукции компании идет на экспорт в более чем 50 стран мира, а чистая прибыль в 2006-м — EUR1,6 млн. По итогам прошлого года рост производства составил свыше 20%. В то же время есть и настораживающие тенденции. Например, GfK в своем исследовании за I полугодие 2008 года не включило DALI в список основных европейских аудиопроизводителей, что может расцениваться как ослабление позиций бренда.

Идея создания нового аудиобренда появилась у собственника копенгагенского магазина Hi-Fi Klubben, когда выяснилось, что имевшиеся в рознице динамики не удовлетворяют запросов некоторых клиентов. Начавшееся в то время соперничество между ламповыми и транзисторными системами побуждало производителей отправлять на конвейер часто «сырые» модели. Это стало причиной появления целой армии радиолюбителей, которые экспериментировали с аудиосистемами, представленными в продаже, а иногда и создавали что-то с нуля. По этому пути и решил пойти музыкант и радиолюбитель Питер Лингдорф.

Велосипед в нагрузку

В середине 1980-х аудиоаппаратура DALI производилась небольшими партиями, а основатель компании уже был собственником крупнейшей сети High-end-аппаратуры в Европе. Это, безусловно, обеспечивало чрезвычайно выгодные условия предоставления товарных кредитов, сведение логистических расходов до минимума, а также самые широкие возможности мерчандайзинговой и POS-поддержки.

Питер Лингдорф смог создать розничный бизнес, умело использовав разногласия производителей и дистрибьюторов относительно прайсовой политики. Дело в том, что в 1970-е на европейском аудиорынке преобладали прямые продажи и, как следствие, высокая торговая наценка в рознице. Лингдорф основал компанию, торговавшую дорогой аудиотехникой по каталогам. Инвестиции на начальном этапе практически не требовались, что позволяло удерживать низкие цены. А обширные связи среди коллег-музыкантов автоматически трансформировались в клиентскую базу. Низкие цены и профессиональные рекомендации знакомых сделали свое дело: покупатели все прибывали. Чтобы не оттолкнуть тех из клиентов, которые окончательно не определились с выбором и хотели вначале прослушать акустику, Лингдорф открыл салон аудиоаппаратуры, назвав его Hi-Fi Klubben. Посетители приходили, предварительно выбрав несколько вариантов предполагаемой покупки по каталогу: такой подход позволял, с одной стороны, изначально отсеивать случайных прохожих, зашедших «просто посмотреть», а с другой — уделять клиентам достаточно внимания.

DALI
Нажмите, чтобы увеличить

В течение нескольких лет слухи о недорогом «клубе-магазине», предлагавшем акустику от ведущих европейских компаний, дошли и до соседних стран, после чего на Лингдорфа посыпались заказы со всей Скандинавии. Закончилось тем, что полученную прибыль предприниматель инвестировал в создание собственной сети в Дании, Норвегии и Швеции, оставив название Hi-Fi Klubben. Торговля по каталогам отошла в прошлое, но наработанная клиентская база позволила нарастить объемы продаж и добиться от производителей акустики такой закупочной стоимости, что цены в магазинах Лингдорфа отличались от заведений конкурентов в два и более раз.

Конкуренты, безусловно, не могли не отреагировать на столь дерзкую выходку коммерсанта-самоучки. Наиболее неприятная история произошла с сетью Audioscan, работавшей в том же сегменте, что и Hi-Fi Klubben. Взаимная неприязнь владельцев сетей вскоре выплеснулась на страницы журналов и газет: компании по очереди печатали жуткую рекламу и заказные статьи, унижающие конкурента. Конфликт закончился неожиданно: Лингдорф влез в долги и купил сеть Audioscan. Сейчас Hi-Fi Klubben насчитывает 70 магазинов и является крупнейшей сетью High-end-аппаратуры в Европе.


Впрочем, однажды он едва не лишился своего бизнеса по глупости. Едва осознав, что в его руках находится полноценная дистрибуционная сеть, основатель Hi-Fi Klubben решил увеличить отдачу от ее использования и предложил выставить в витринах магазинов рядом с высококлассной акустикой… велосипеды. Дескать, в Скандинавии этот вид транспорта очень популярен. Сотрудники одобрительно закивали головами, мысленно покрутив пальцем у виска, но никто не остановил шефа. Велосипеды весело блестели на фоне выдержанной акустики DALI, но дело не пошло. Более того, отчеты показали резкое сокращение продаж музыкального оборудования: покупатели перестали воспринимать магазины Hi-Fi Klubben как узкоспециализированные высококлассные аудиобутики. Чтобы спасти ситуацию, Лингдорфу пришлось продать свои доли в других аудиобрендах — Snell, Gryphon и NAD.



VIP-клиенты

Марк ШифтерМарк Шифтер

В начале 1990-х заявлял о приверженности к акустике Питера Лингдорфа. Впоследствии знаменитый музыкант из Audio Alchemy предпочел продукцию конкурентов, в частности систему коррекции Sigtech.

 

Владимир СоловьевВладимир Соловьев

Знаменитый российский телеведущий отмечал, что Dali смогла мудро реанимировать эпические дизайны колонок 1960-х, которые прославились так называемым акустическим подвесом динамиков и игнорированием «вредных примесей».

 

Элвин Голд
Элвин Голд

Известный британский эксперт по Hi-Fi назвал DALI Ikon 6 «Мохаммедом Дали», отмечая таким образом его нокаутирующие преимущества в своем классе.

 

Адам Смит
Адам Смит

Редактор британского издания Hi-Fi World высоко оценил колонки Dali Helicon 400 LE 25TH, выпущенные ограниченным тиражом к 25-летнему юбилею компании.

 


 

Издержки эксклюзивности

Ключевая составляющая промоконцепции компании — ставка на натуральные материалы, которые, по словам ее маркетологов, способны наиболее точно передать звук. Якобы именно поэтому DALI не использует в динамических головках достаточно дорогие келавр, композитные материалы, алмаз или бериллий. Тогда как в производстве корпусов применяет только натуральное дерево, а для диффузоров динамиков — бумагу, для жесткости армированную древесными волокнами.

Впрочем, Дэвид Хоббс, директор по продажам британской Monitor Audio (еще один аудиопроизводитель), отмечает, что бумага все равно не идеальный материал. Несмотря на способность хорошо передавать звук, она не настолько прочна, как, например, металлический сплав.

DALI
Здесь можно было бы поставить велосипед

Едва ли не основное противоречие в стратегии продвижения DALI — это ручная сборка, которую маркетологи преподносят как нечто экстраординарное. Дескать, в эпоху массовой автоматизации на заводе DALI в Нерагере каждая колонка по-прежнему собирается вручную, что повышает ее ценность. В то же время Дэвид Хоббс заявляет, что это нормальная практика для всех производителей аудиосистем High-еnd. По словам эксперта, практически невозможно использовать робототехнику при сборке колонок такого класса в силу их конструкционных особенностей.

Маркетологи DALI также ввели элемент персонализации: сборщик ставит личное клеймо, а Питер Лингдорф — автограф на колонке. Впрочем, это не мешало еще до покупки фабрики Danish Cabinet Industry (в 2001 году) заказывать корпуса у субподрядчиков, а для дешевых серий (например, Concept) они и сейчас поступают из Китая.

Под копирку

В 1990-х крупные аудиокомпании грезили идеей так называемой цифровой коррекции звука, исходя из того, что в большинстве помещений прослушиванию мешает мебель и прочие артефакты человеческого бытия. На тот момент Лингдорф уже был акционером компании по выпуску акустических систем Snell Acoustics, которая также включилась в гонку. Однако первые попытки оказались неудачными — система не могла делать надлежащую коррекцию в критично важном диапазоне частот ниже 200 Гц. Тем не менее уже через несколько месяцев после первой попытки новый партнер Лингдорфа доктор технических наук Радомир Бозович создал «Технологию коррекции комнаты» (TacT), превосходившую существовавшие тогда аналоги Snell и Sigtech. Достаточно было взять специальный микрофон, сесть в месте прослушивания, и система сама подбирала идеальные условия воспроизведения, запоминая настройки.

DALI
Музыка вместо мебели

Впрочем, многие гуру аудиомира скептически высказываются по поводу этой технологии. А конкуренты полагают, что дорогостоящая игрушка не более чем хитрый ход, направленный на привлечение внимания новой целевой аудитории на европейском и американском рынках.

О развитии дистрибуционной сети Питера Лингдорфа может свидетельствовать появление офисов DALI в Германии (2001 г.), США и Великобритании. Штаты являются наиболее перспективным премиальным DALIрынком, в частности специализированной аудиопродукции, поэтому для TacT было принято стратегическое решение — усилить свое положение на американском рынке. Для сокращения расходов вся разработка и коммерческая деятельность в 2000 году были перемещены на завод TacT в Нью-Джерси. А 2001-м усовершенствованная система коррекции TacT RCS 2.0 получает номинацию «Компонент года» от известного журнала Stereophile (США).

Завоевание зарубежных рынков стоило немалых усилий. У компании на рубеже веков возникли финансовые затруднения, повлекшие ссору соучредителей. Бозович настаивал на банкротстве своего детища, а его партнер считал, что им удастся справиться с временными трудностями. Закончилось тем, что Лингдорф поспешно скопировал наиболее удачный продукт TacT — полностью цифровой усилитель TacТ Millennium — и выставил его на продажу под новым брендом Lyngdorf, даже не сменив названия модели. Любопытно, что на продажах это не отразилось — рынок съел наживку, казалось, даже не заметив смены ТМ.



Ценовая пирамида

Premium-сегмент

DALI

DALI MegaLine III — $30 тыс. (Super Hi-End)

 

Medium-сегмент

DALI               DALI

DALI Euphonia MS 4 —       DALI Euphonia MS 5 alpi —
от $10 тыс. (Super Hi-End)      от $13 тыс. (Super Hi-End)

 

Low-сегмент

DALI    DALI    DALI

DALI Concept 10     DALI Ikon 7     DALI Piano Forte
— $1300              — $1400              — $1050


 

Унификация имиджа

Основная проблема бизнеса Питера Лингдорфа заключается в том, что в разных странах бренд DALI известен в разных ролях: в США это супер-High-end (так как на американском рынке в основном представлены системы Megaline и Euphonia), в других же регионах главными линейками являются дешевые системы (Concept и Suite). В настоящее время DALI пытается унифицировать собственный имидж на мировом рынке, выпустив новые колонки средней ценовой категории Mentor, которые Ларс Ворре, нынешний исполнительный директор компании, назвал «настоящим искусством компромисса» — они выдают звучание, достойное имени компании, но при этом жалеют кошельки аудиофилов. Однако тогда возникает вопрос об оправданности цены колонок Megaline за $30-40 тыс.


На это ответ дает сам рынок: за все время существования данной линейки их было продано чуть меньше сотни комплектов. Так что Megaline существует скорее для того, чтобы превозносить бренд DALI в кругу покупателей дешевых серий — большинство товаров сосредоточены в ценовой группе $500-6000. При этом обычному покупателю без специальных знаний разницу между моделями линеек DALI заметить довольно трудно. Поэтому приходится верить продавцам на слово, что Ikon — это лучше, чем Suite (или наоборот).




 Мнения потребителей

Теплый звук

Иван ЧАСОВНИКОВ,
директор салона-магазина «Дионис»

— Полное жизни воспроизведение музыки, четкая фокусировка и мгновенный эффект присутствия — вот те качества, которые заставляют полюбить DALI с первых же секунд. Эта марка создает, возможно, самые гармоничные из известных мне звуковые образы. Они цельные, с приятным колоритом, «теплые», прозрачные во всех частотных диапазонах. Во многом этому способствует особая конструкция корпуса, специальный демпфирующий адгезив, сверхлегкие бумажные диффузоры динамиков, для жесткости армированные древесными волокнами.

 

Дорогие импровизации

Евгений МАЗЫРА,
заместитель гендиректора компании «Метсервис»

— DALI — неплохая акустика, но стоит слишком дорого. Аналогичное качество звука можно найти минимум вдвое дешевле, особенно если говорить о достаточно дорогих линейках, как DALI Euphonia. Кроме того, не исключено, что, вникая в нюансы звучания продукции подешевле (Ikon или Concept), вы заметите некоторые тембровые «вольности». На высоких частотах может проявляться легкое окрашивание звука. К тому же у DALI Ikon заднее расположение фазоинвертора является причиной неприятного гудения, если колонки расположить у стены.

Вы здесь:
вверх