логин:    пароль: Регистрация
Вы здесь:
  
Ориентирование на местности Владимир МАРЦИНОВСКИЙ, Фото Константина СОЛУНСКОГО - «Контракты» №43 Октябрь 2008г.

Дэвид ХоббсДэвид Хоббс, директор по продажам британского производителя акустики Monitor Audio, рассказывает о наиболее распространенных ошибках транснациональных компаний на локальных рынках


Едва ли не основная ошибка всех маркетологов — стремление заставить рынок приобретать те продукты, которые им самим нравятся, не желая изучать реальные потребности покупателей. Яркий пример тому — тенденция рынка аудиосистем. В 1970-1980-е аудиоаппаратура была исключительно мужским товаром. Но времена меняются, происходит то, что мы называем W-фактором: женщины на практике (а не только на словах) стали зарабатывать столько же, сколько и представители сильного пола, если не больше, и их социальные роли сравнялись. В результате прекрасный пол проявляет все больше внимания к тому, что некогда было исключительно мужской территорией: к аудиотехнике, автомобилям и т. п. На аудиорынке, в частности Европы и Америки, данная тенденция стала особенно заметной в начале 1990-х. Впрочем, большинство игроков не придало этому значения, компании не задумывались над тем, как именно повлияет увеличение процента женщин среди покупателей, что в итоге привело к ослаблению позиций одних участников рынка и усилению других.


Наша компания также сначала не обращала внимания на новую тенденцию. Но впоследствии, во время опроса фокус-групп, выяснилось, что женская аудитория имеет собственные предпочтения, которые раньше игнорировались. Если для мужчин колонки были исключительно источником звука, то женщинам этого оказалось недостаточно. Выяснилось, что дамы воспринимают пару динамиков, занимающих место в гостиной, еще и как предмет интерьера. Это открытие побудило нас провести обновление бренда и в частности представить рынку несколько вариантов цветовой гаммы одинаковых моделей, которая соответствует наиболее популярным тонам мебели. В результате оборот Monitor Audio вырос с 2000 года в 8 раз до gbp16 млн.

Всепроникающая глобализация

Глобализация и проникновение интернета накладывают свой отпечаток на специфику продвижения товара. Например, сейчас большинство профильных сетевых журналов (такие как Hi-Fi World, Hi-Fi News), головные офисы которых находятся в Лондоне, открыли редакции во многих странах. Для нас это значит, что однажды опубликованный в Британии обзор будет перепечатан на локальных рынках. Эта новая особенность заставила нас пристальнее присматриваться к тем каналам коммуникации, которым раньше уделялось меньше внимания. Сейчас мы предоставляем журналистам, пишущим обзоры в профильных изданиях, аппаратуру для тестовых прослушиваний, максимально обеспечиваем необходимыми консультациями, тщательно мониторим прессу. Ведь если что-то пойдет не так, об этом прочитает весь мир!

Потребители все активнее пользуются интернетом. Сегодня любой человек может ввести в поисковик название компании, спецификации продукта и получить необходимую информацию. И поэтому PR, как правило, перепечатываемый интернет-изданиями, имеет особое значение. Многие компании по-прежнему игнорируют эти два канала коммуникации, а зря.

Особенности национальных продаж

Я руковожу бизнесом компании в 75 странах, и у меня 75 различных стратегий продвижения продукта. Не верьте маркетологам, утверждающим, что в эпоху глобализации продавать стало проще. Отнюдь! Даже в европейских странах есть свои особенности, не говоря уже о более серьезных географических различиях.

Дэвид Хоббс

Германия, например, представляет собой достаточно закрытый рынок. Немцы с опаской относятся ко всему новому и в первую очередь обращают внимание на качество продукта. Немцы очень осмотрительны при покупках, по-прежнему часто рассчитываются наличными. В то же время британцы отдают предпочтение кредитке и готовы влезать в долги, чтобы приобрести понравившийся им товар. Жители стран Скандинавии неторопливы, они много внимания уделяют отзывам в прессе: перед той или иной покупкой будут долго изучать журналы и газеты, сравнивая отзывы.

Среди руководителей транснациональных компаний также бытует мнение, что сейчас не лучшее время для развития бизнеса: дескать, мир переживает кризис. Вместе с тем маркетологи, сидящие где-то в Лондоне или Женеве, не утруждают себя тем, чтобы выяснить, насколько всемирный кризис затронул потребительский сектор той или иной страны. Часто они спускают сверху общую для всех рынков директиву о переносе вывода нового продукта на более поздний срок или что-то в таком же духе. В то же время подобная предосторожность часто не имеет под собой оснований. В России (да и в Украине) я не заметил особых проявлений финансового коллапса, ведь в ЕС и Америке кризис затронул потребительский сектор в первую очередь из-за того, что население в этих регионах традиционно является держателями акций публичных компаний, для которых сейчас настали тяжелые времена. Это в свою очередь негативно отразилось на потреблении. На постсоветском пространстве среднестатистические граждане редко являются миноритарными  акционерами транснациональных компаний, поэтому тут сейчас потребительский бум, которым нужно успеть воспользоваться.

Вы здесь:
вверх