логин:    пароль: Регистрация
Вы здесь:
  
Залить кризис Андрей БЕРЕЖАНСКИЙ - «Контракты» №43 Октябрь 2008г.

водкаУкраинские водочники к кризису готовы: цены на продукцию снижены, внутренний рынок поделен. Конкретных показателей прибыльности водочного бизнеса ни один из производителей не называет


За три года потребление водки в Украине выросло более чем на 10% и в 2008 году составит рекордные 45,3 млн декалитров, или более 900 млн полулитровых бутылок. Эту цифру подтвердили практически все опрошенные Контрактами производители. Однако алкогольные компании особой радости по этому поводу не испытывают — у них падает маржа. «По сравнению с 2006-2007 годами в среднем по отрасли маржа уменьшилась в два раза», — говорит владелец ТМ «Хортиця» Евгений Черняк.

Конкретных показателей прибыльности водочного бизнеса ни один из производителей не называет. По оценке ведущего аналитика консалтинговой компании Pro-Consulting Константина Черныша, в 2006 году маржа водочников составляла 30-40%, сегодня — 18-20%.

водка

Рентабельность снизилась из-за увеличения затрат, в том числе на производство, дистрибуцию и рекламу. При этом, боясь потерять значительную долю рынка, большинство производителей в 2007-2008 гг. сознательно шли на сдерживание роста цен — на полках украинских магазинов с официальной водкой конкурирует серая. По определению самих водочников, имеется в виду легально произведенная сорокаградусная, но с которой не уплачена часть налогов.

«Теневой рынок водки за два года вырос с 10% до 25%. Серая водка официально продается по 9-10 грн за бутылку емкостью 0,5 литра. Если легальные производители повысят цены, доля теневого рынка может зашкалить за 30%», — уверен Евгений Черняк. По подсчетам экспертов Ассоциации «Союз оптовиков и производителей алкоголя и табака» (СОВАТ), при условии уплаты всех налогов и акциза минимальная стоимость полулитровой бутылки водки не может быть менее 14 грн. «С учетом инфляции цена бутылки водки сегодня должна была бы составлять не 14-20 грн, а на 50% больше, то есть 20-30 грн», — утверждает гендиректор группы компаний «Союз-Виктан» Андрей Охлопков.

Алкогольные компании сейчас готовят контрнаступление на серую водку. У них уже есть предварительная договоренность с правительством о введении минимальной розничной цены (МРЦ) на горячительный напиток. «Отрасли нужны минимальные цены, не менее 14 гривен за полулитровую бутылку. Введение МРЦ лишит серых производителей возможности продавать дешевую и некачественную продукцию. Эти цены будут введены специальным постановлением Кабмина, принятия которого мы ждем в ближайшее время. МРЦ рассчитала отраслевая ассоциация СОВАТ, а соответствующее постановление подготовлено Минэкономики», — рассказывает Евгений Черняк.

водкаНе в последнюю очередь за счет МРЦ водочные компании ожидают увеличения маржи. В «Хортиці» прогнозируют рост прибыли уже во II половине 2009 года, в Союз-Виктане — в 2010-м. «Сейчас неблагодарное дело давать прогнозы, поскольку слишком много неизвестных. В Украине, кроме мирового кризиса, есть еще политическая нестабильность, инфляция… Лично я не думаю, что маржа производителей водки увеличится в 2009 году. А вот в 2010-м — более чем уверен», — прогнозирует Андрей Охлопков.

«Из-за кризиса в Украине меньше водки пить не станут. Разве что предпочтения сместятся в сторону продукции низкого ценового сегмента», — говорит Евгений Черняк. Так же считают в Союз-Виктане. В компании «Nemiroff Холдинг» ситуацию называют более серьезной, обращая внимание на грядущий кризис неплатежей и его негативное влияние на бизнес всех игроков рынка.

Однако пока мировый финансовый кризис не изменил стратегии водочных компаний. К примеру, Союз-Виктан, Имидж Холдинг (ТМ «Хортиця», «Благов» и др.), Баядера (ТМ «Хлебный Дар») уже не один год активно занимаются диверсификацией основного бизнеса.

Отдельным бизнесом для водочных компаний стала дистрибуция, приносящая неплохой доход. Крупнейшие игроки на рынке дистрибуции, которые входят в алкогольные холдинги, — это ТД «Мегаполис» (эксклюзивный дистрибьютор ТМ «Хортиця»), Союз-Виктан Трейд и компания «Баядера» (входит в холдинг «Баядера», объединяющий производственное подразделение «Национальные алкогольные традиции» и «Баядеру-импорт», специализирующуюся на элитном алкоголе).

Строить алкогольные холдинги, скупая виноделов и коньячников, водочники начали еще в начале 2000-х. Союз-Виктан в 2001 году приобрел контрольный пакет акций «Коктебеля» и сегодня успешно продает вино и коньяк. Холдинг Global Spirits AMG-77 (в который входит Имидж Холдинг) имеет в портфеле винную ТМ «Ореанда» (продукция ДП «Крымский Винный дом»), а в 2007 году компания с помощью «дружественного поглощения» добавила к своим активам Одесский коньячный завод. «Работа с несколькими продуктами: водкой, вином, коньяком, слабоалкогольными напитками — не только позволяет получить дополнительную прибыль, но и помогает лучше ощущать весь алкогольный рынок, прослеживать тенденции и строить эффективную стратегию продаж», — объясняет Евгений Черняк.

Исключением из общего правила остается только Nemiroff Холдинг, который сконцентрировался на производстве и продвижении водочного бренда Nemiroff. «Динамика увеличения продаж на мировом и украинском рынках подтверждает правильность избранной нами стратегии по построению международного бренда», — утверждает председатель совета директоров Nemiroff Холдинг Александр Глусь.

водка

Завоевание зарубежных водочных рынков, в первую очередь российского, еще одна стратегическая цель отечественных водочников. Пионером экспортного направления была компания Nemiroff. Свой первый миллион экспортированных декалитров компания отпраздновала еще в 2003 году. В 2007-м она экспортировала 4,3 млн дал. В этом году компания создала подразделение Nemiroff Intеrnationale со штаб-квартирой в Будапеште, основной задачей которой является развитие бренда на ключевых рынках Европы, Северной и Южной Америки и Азиатско-Тихоокеанском регионе. Предвидя нехватку мощностей в Украине, компания к середине 2008 года наладила производство водки в РФ на мощностях Ярославского ЛВЗ. В первые месяцы объем производства составлял менее 1% в общих продажах водки Nemiroff в России, однако в планах компании увеличение производства в несколько раз уже в 2009 году, а в перспективе двух-трех лет — постройка собственного завода на территории РФ.

Компания «Союз-Виктан» владеет в России двумя заводами, благодаря чему закрепилась в тройке крупнейших производителей РФ и планирует реализовать на российском рынке более 4 млн дал водки в 2008 году.

Судя по всему, в последний вагон российского поезда успели заскочить и владельцы ТМ «Хортиця». В этом году топ-менеджеры компании проводили в РФ чуть ли не половину рабочего времени. «Мы успели построить эффективную дистрибуционную сеть до наступления кризиса», — не скрывает радости Евгений Черняк. Прогнозируемое падение объемов производства водки в Украине по итогам 2008 года на фоне роста потребления как раз и объясняется экспансией украинских компаний на российский рынок, который оценивается в $10 млрд.

 

ЭКСПЕРТиза

Андрей ОхлопковАндрей ОХЛОПКОВ,
генеральный директор группы компаний «Союз-Виктан»

Можно ли утверждать, что маржа EBIDA в водочном бизнесе за последние два года уменьшилась вдвое?

— Да. Процесс начался в 2007 году и ускорился в 2008-м. Во-первых, мы не успеваем за инфляционными процессами. Рост цен на сырье и увеличение акцизного сбора адекватно не отражаются на розничной цене. Во-вторых, за эти годы значительно увеличилась доля теневого рынка. Бутылку за 8-10 грн сегодня можно купить практически в любом магазине, а такой цены в природе быть не должно.

Что вы подразумеваете под серой водкой?

— Это водка, которая официально производится и продается, но с которой не уплачиваются все необходимые налоги и акцизы. Теневой рынок вычисляем по количеству на полках магазинов дешевой водки — это где-то 20-25%.

То есть планирующееся введение минимальной розничной цены на водку вам на руку?

— Безусловно. Большинство наших маркетинговых усилий нивелируются низкой ценой серой водки. Если будет введена минимальная розничная цена в размере хотя бы 14 гривен, положительный эффект будет уже через несколько месяцев.

Поможет ли установление минимальной цены вернуть маржу водочных производителей к уровню 2006 года?

— Это произойдет в 2010 году.

Насколько сильно повлияет финансовый кризис на водочный бизнес?

— Финансовый и экономический кризисы коснутся абсолютно всех отраслей, но водочную и пищевую — в наименьшей степени. Есть и пить никто не перестанет.

Другими словами, потребление водки не уменьшится?

— Не думаю. Скорее будет миграция потребителей в более дешевые сегменты.

Но эксперты утверждают, что с 2006 года потребление водки ежегодно уменьшается на 1-2%: мол, украинцы переключаются на пиво и вино.

— Никто не знает, сколько на самом деле в Украине выпивают водки. Такой статистики нет по всему рынку. Пять лет назад все аналитики говорили о ежегодном объеме украинского рынка в 30-35 млн декалитров, в 2005-м — о 35-40 млн, а в 2007-м — о 42 млн. Поэтому нельзя категорично утверждать, снижается потребление или, наоборот, растет. Сегодня статистика свидетельствует, что в 2008 году потребление ликеро-водочной продукции в Украине превысит 45 млн дал — это на 10% больше, чем два года назад.

Вы ожидаете повышения акцизов в 2009 году?

— Не исключено, что парламент в бюджете на 2009 год может предусмотреть новые акцизные ставки.

Мировой финансовый кризис и ухудшение конъюнктуры на внутреннем водочном рынке как-то повлияли на стратегию развития компании?

— Нет. Глобально ничего не изменилось, нехватки средств не ощущаем. Мы по-прежнему видим себя исключительно алкогольной компанией. Развиваем водочный бизнес, вино-коньячный и дистрибуцию, которая стала отдельным бизнесом еще в 2005 году, что дало нам возможность дополнительного заработка. Сегодня активно ведем переговоры с крупными международными алкогольными компаниями по дистрибуции вина. ВТО дает хорошие шансы для вывода на внутренний рынок новых иностранных винных ТМ, и мы видим в этом возможность для собственного развития.

 

Евгений ЧернякЕвгений ЧЕРНЯК,
владелец ТМ «Хортиця»

Насколько уменьшилась маржа в водочном бизнесе за последние два года?

— По сравнению с 2006-м — вдвое. Цены на продукцию отставали даже от уровня инфляции. А мы не могли и не можем их повысить, потому что такой шаг приведет к тенизации рынка.

Вы не меняете стратегию развития бизнеса в связи с мировым финансовым кризисом?

— Нет. Мы успели реализовать наши планы по выходу на российский рынок. По сути, заскочили в последний вагон. Остальным крупным украинским водочникам придется ждать окончания кризиса — только после этого они смогут начать экспансию в Россию. Мы по-прежнему развиваем наш бизнес по дистрибуции и логистике, а также другие алкогольные направления: вино, коньяк.

Финансовый кризис постепенно превращается в экономический. Вы ожидаете снижения потребления водки?

— Нет, его не будет. Уменьшатся суммы, выделяемые на приобретение водки. Но это означает только переход на более дешевую продукцию, например, по 15 грн.

Проблемы с привлечением средств возникают?

— Да, как и всем предприятиям, нам стало сложнее привлекать средства, есть задержки платежей. Впрочем, для нас в кризисе есть и плюсы. Как я говорил, мы успели построить дистрибуцию в России, поэтому в дальнейшем нам необходимо значительно меньше заемных средств — на поддержание работы компании и реализацию своей стратегии.

Кроме того, мы с самого начала старались брать долгосрочные кредиты в надежных мировых банках, таких как Credit Suisse, где деньги как были в два раза дешевле, чем в среднем по рынку, так и остались. Если говорить об отечественных финучреждениях, то наши партнеры ведут себя весьма корректно.

Какая доля украинского рынка водки, по вашим оценкам, находится в тени?

— Около 25%. Сейчас полулитровая бутылка водки стоит, к примеру, 15-17 грн — на несколько гривен больше, чем два года назад. Но с учетом инфляции, увеличения затрат и сохранении маржи на уровне 2006 года розничная цена не может быть менее 20-25 грн. Я могу с уверенностью заявить: водка, которая стоит в рознице менее 13 грн, контрафактная.

Есть ли предпосылки для снижения доли контрафактной продукции?

— Да. Серьезный удар по теневикам уже сделан: летом отменена слабоалкогольная марка, позволявшая производить продукцию, недоплачивая налоги в бюджет. Следующий шаг — введение минимальной розничной цены в размере 14 грн для бутылки водки емкостью 0,5 л. Только это сделает рынок на 90% легальным. Ожидаем соответствующего постановления Кабмина в ближайшее время.

Когда, по-вашему, маржа в водочном бизнесе вернется на уровень 2006 года?

— В 2009 году.

Год назад много говорили о том, что вступление в ВТО негативно повлияет на бизнес украинских производителей алкоголя…

— Никак не повлияло ни на наши бизнес-процессы, ни на конкуренцию. Раньше мы опасались выхода на рынок иностранных дистрибьюторов алкоголя. Пока активного интереса к нашему рынку с их стороны не наблюдается.  

Вы здесь:
вверх