логин:    пароль: Регистрация
Вы здесь:
  
Рекламные сети Ксения ПОРТНАЯ, Фото Светланы СКРЯБИНОЙ - «Контракты» №7 Февраль 2008г.

К 2010 году половина рекламных интернет-бюджетов в Украине будет тратиться на контекстную рекламу


 
В ближайшие несколько лет интернет будет самым быстрорастущим сегментом украинского рекламного рынка, прогнозируют рекламисты. Американская онлайн-рекламная индустрия последние пять лет растет на 30-35% в год, европейская — на 30-50%, в Украине интернет-бюджеты ежегодно увеличиваются на 100%.

Цена вопроса

В деньгах украинский рынок онлайн-рекламы пока невелик. По данным Всеукраинской рекламной коалиции, в 2007 году объем интернет-рекламы вырос до $12 млн.

«В денежном выражении онлайн-сегмент по-прежнему небольшой. Но популярность интернета растет лавинообразно. Количество украинских пользователей сети за январь месяц, по данным Bigmir.net, составило 7,7 млн человек — это на 21% больше, чем в декабре, и на 83%, чем в январе 2007-го. Поэтому влияние интернет-рекламы быстро растет», — отмечает Лилиана Лукаш, директор по медиапланированию и спонсорству рекламного агентства TABASCO.

Даже по самым скромным подсчетам интернетом в Украине регулярно пользуются как минимум 5 млн человек. Для сравнения: в Чехии интернет-аудитория составляет лишь 6 млн жителей. При этом чешский рынок практически насыщен (при населении 10 млн человек интернетом пользуются 60% чехов), потенциал украинского рынка втрое больше: число пользователей пока не превышает и 20% населения. В ближайшие три-пять лет интернет-аудитория в Украине будет расти как минимум на 30% ежегодно.

Неудивительно, что украинским интернетом заинтересовались иностранные игроки онлайн-индустрии. Особая активность последние три года наблюдается в сегменте поисковых сервисов. В 2005 году в Украину пришел российский поисковой ресурс «Яндекс», в 2007-м официальное представительство открыл лидер мирового поиска Google. В том же 2007-м российские инвестиционные компании «Русские фонды» и Digital Sky Technologies купили украинский поисковик «Мета».

 

СКОЛЬКО СТОИТ контекстная и баннерная онлайн-реклама

Стоимость контекстной рекламы прямо связана с формулировкой запроса. «Все зависит от популярности слова, — рассказывает Надежда Коломиец из медийного агентства SIGMA. — К примеру, контекстная реклама, размещенная в результатах поиска со словом «депозиты», может стоить $0,7 за переход. А привязанная к слову «блокнот» — всего $0,01. В среднем стоимость клика в уанете составляет $0,3 (или $30 за 1 тыс. переходов)». На Яндексе минимальная стоимость клика — 0,05 грн без НДС и налога на рекламу ($10 за 1 тыс. кликов). Максимальная стоимость контекстной рекламы — несколько десятков долларов за клик — встречается в узкоспециализированных запросах, таких как, «горная техника».
Баннерная реклама есть не на всех поисковиках — например, на Google она отсутствует. На украинском Яндексе обычные баннеры — без привязки к ключевым словам — стоят от 20 грн за 1 тыс. показов. Контекстный баннер — от 275 грн до 375 грн за 1 тыс. показов.

 

Клик — и в дамках

Интерес инвесторов к поисковикам не случаен. Во всем мире доля контекстной рекламы (и ее подвида — поисковой) уверенно приближается к 50% всех затрат на онлайн-продвижение. Хотя еще в начале 2000-х годов о ее существовании знали единицы. В соседней России уже в 2006 году из $210 млн, потраченных на онлайн-продвижение, $110 млн (более 52%) рекламодатели вложили именно в контекстную рекламу. В Украине доля контекста пока не превышает 25% ($3 млн из $13 млн, по подсчетам Яндекса). Но уже через два-три года на контекстную рекламу будет приходиться половина онлайн-бюджетов, предполагают эксперты. С учетом прогнозируемого ежегодного роста интернет-затрат компаний как минимум на 60% к 2011-2012 гг. украинские поисковики могут рассчитывать примерно на $15-20 млн совокупной выручки в год.

Популярность размещения рекламных сообщений в результатах поиска эксперты объясняют их ненавязчивостью. Делая запросы в поисковых системах, пользователи сообщают о своих интересах — многие из них уже готовы заказать услугу или приобрести товар.

Рекламодатели платят за количество переходов (кликов) по рекламной ссылке на рекламируемый сайт. Если оплачена 1 тыс. кликов, после тысячи переходов пользователей по этой ссылке рекламное сообщение пропадает со страницы поисковика. Сейчас активно внедряется аукционный принцип ценообразования: рекламодатель сам назначает цену, которую готов платить за один клик. В списке контекстных рекламных объявлений выше размещается реклама того, кто заплатил больше. «Стоимость клика формируется исходя из уровня конкуренции по определенному запросу: чем больше желающих разместить объявление по конкретному поисковому запросу, тем выше будет стоимость клика для первой десятки объявлений», — объясняет директор интернет-агентства «Эхо» Максим Макаренко. Размещая поисковую рекламу, компания определяет ежедневный бюджет — сколько денег она готова сегодня потратить на клики. На эту сумму рекламодатель покупает определенное количество кликов, к примеру, 10 кликов по $1 за каждый.

Единственный, но крайне неприятный для рекламодателей недостаток такой рекламы — скликивание (сliсk fraud). Фальшивые клики (реализуются при помощи специального ПО) позволяют избавляться от чужой рекламы, поднимаясь в самый верх списка контекстной рекламы, не переплачивая за первые строчки.

Ложные переходы (скликивание) по рекламным объявлениям во всем мире уже переросли в большую проблему и нередко приводят к серьезным потерям рекламодателей, которые в свою очередь обвиняют в скликивании поисковые системы, причем все чаще на уровне судебных разбирательств. В 2006 году иск против Yahoo! подала компания Checkmate Strategic Group, обвинившая поисковик в намеренном увеличении переходов по рекламным ссылкам. Конфликт был улажен заключением мирового соглашения, в результате которого интернет-компания выплатила истцу $5 млн.


Годом ранее Google пришлось выплатить $90 млн своим рекламодателям, пользовавшимся контекстным сервисом компании с февраля 2002 года. В начале 2008-го появилась информация, что рекламодатели сервиса Ask.com, не желающие переплачивать за фальшивые клики, подали аналогичный иск.

Чтобы утихомирить клиентов, поисковые системы все чаще по собственной инициативе предоставляют скидки рекламодателям, не учитывая часть кликов, — в некоторых случаях они не оплачивают до 30% переходов. «Поисковые системы сами определяют наличие скликивания и автоматически корректируют стоимость размещения рекламы», — объясняет Максим Макаренко.

Однако количество ложных переходов по ссылкам с каждым годом увеличивается. Например, за третий квартал 2007 года фальшивыми были более 16% всех переходов в глобальной сети, а за тот же период 2006-го менее 14%, утверждают эксперты интернет-агентства Click Forensics. Причем большая часть фальшивых кликов приходится на самые популярные поисковые сервисы Google и Yahoo!.

В Украине масштабы рекламного мошенничества в интернет не меньше, считают рекламисты. Просто у нас по этому поводу не подымают шумиху, как на Западе. «Скликивание развивается в масштабах, сравнимых с распространением спама, — отмечает президент Click Forensics Том Катберт. — Проблема усугубляется по мере технического совершенствования методов мошенничества». По его словам, накрутки подрывают эффективность поисковой интернет-рекламы, поскольку рекламодатели, столкнувшись со скликиванием, ищут другие варианты продвижения.

2+2

Аналитики исследовательской компании IDC прогнозируют, что к 2011 году доля контекстной рекламы на мировом интернет-рынке упадет до 32%. Фальшивые клики далеко не основная причина, по которой поисковая реклама может потерять свои позиции. Эксперты утверждают, что на смену контексту придут менее навязчивые рекламоносители в сети, например, видеоролики.

«В скором времени сегментация рынка рекламы претерпит существенные изменения, — добавляет Лилиана Лукаш. — Появятся технологии, которые будут объединять возможности разных медиа, например, интернет-ТВ. Наиболее перспективные направления определятся в ближайшие три года».

В скором времени новые рекламные интернет-технологии вряд ли будут массово внедряться в Украине. Низкое качество каналов связи делает большинство новых видов рекламы недоступными для украинских пользователей. «Мы не можем активно внедрять видеорекламу, как это делают зарубежные компании, — подтвердил гендиректор компании «Яндекс. Украина» Сергей Петренко. — Причина — отставание развития интернета в целом. За рубежом преобладает широкополосный доступ в интернет. А в Украине не каждый пользователь может позволить себе загрузить два мегабайта видеобаннера. Если Россия отстает в этом плане от США на два года, мы от России — еще на два».           

 

ЭКСПЕРТиза

Расширили поиск

Гендиректор Яндекс. Украина Сергей Петренко не верит, что новые интернет-технологии смогут вытеснить поисковую рекламу

 

 
Поисковая реклама эффективнее интернет-баннеров?

— Противопоставлять эти виды интернет-рекламы некорректно, хотя бы потому, что существует такое понятие, как медийный контекст: например, баннерная реклама санатория, появляющаяся рядом с результатами поиска по запросу «отдых в Карпатах». В этом случае реклама будет гибридом контекстной и баннерной.

Но сейчас прослеживается тенденция снижения количества кликов на баннеры?

— Измерять эффективность баннерной рекламы только по числу кликов неверно. Баннерная реклама неплохо действует и в пассивном режиме, без перехода по ссылке. Например, таким рекламным сообщением можно проинформировать о новой услуге мобильного оператора, к которой можно подключиться в салонах-магазинах. Эффективность в данном случае не зависит от перехода.

Однако менее навязчивая поисковая реклама, как правило, не так раздражает интернет-пользователей?

— Согласен. Такая реклама — своего рода permission marketing, маркетинг с разрешения потребителя. Она предлагается пользователю в тот момент, когда он ищет информацию. Если вспомнить классические маркетинговые ступени о принятии решения при покупке по Филипу Котлеру, то к моменту показа поисковой рекламы пользователь уже осознал необходимость приобретения и начал искать данные — поэтому человек, как правило, внимательно изучает предлагаемую ему информацию. Это плюс.

С другой стороны, зависимость от запросов интернет-пользователей является и недостатком такой рекламы — она не может сформировать спрос.

Проще говоря, с помощью поисковой рекламы нельзя рекламировать то, что не ищет пользователь?

— Не совсем. Поисковая реклама практически не формирует интерес к товару или услуге. Но есть исключение — рекламные сообщения, размещенные по запросам на смежные темы. Это попытка выделить группу потребителей. К примеру, если человека интересует элитная недвижимость в Испании, можно предположить, что у него есть деньги на покупку последней модели BMW. Или если вы ищите принтеры — вам наверняка потребуются расходные материалы. Еще один пример: лет пять назад компания Danone спонсировала в России турнир «Кожаный мяч», участники которого — мальчики 10-12 лет, ученики 7 класса. Чтобы понять их интересы, пошли в школу. Оказалось, что в это время дети изучают «Тараса Бульбу». Поэтому баннеры с рекламой турнира разместили по запросам «Тарас Бульба, реферат», «Тарас Бульба, сочинение», «Гоголь, сочинение». Результатом в Danone остались довольны.

Пересекается ли сфера деятельности крупнейших рекламодателей, размещающихся на поисковиках, с содержанием популярных запросов Яндекса?

— Самые популярные запросы во всем мире — порно, секс и т. п. Понятно, что таких рекламодателей у нас просто нет. Но нам хватает и туроператоров, производителей и продавцов пластиковых окон, крупной бытовой техники, мобильных телефонов и т. д.

К 2011 году, прогнозирует IDC, доля контекстной рекламы в США сократится с 40% по итогам 2006 года до 32% — ее будут вытеснять онлайновые видеоролики и rich-media баннеры (всплывающие объекты). Эти интернет-технологии на самом деле настолько перспективны?

— Думаю, это преувеличение перспектив новых видов интернет-рекламы, в том числе видео и rich-media. Сейчас на западном рынке доля контекстной рекламы плотно приближается к 50% всей онлайн-рекламы. Она по-прежнему набирает обороты, и я не думаю, что в обозримом будущем сдаст позиции. С другой стороны, рынок развивается так быстро, что через несколько лет ситуация может измениться кардинально. Например, шесть лет назад мало кто знал о поисковой рекламе.

Какова доля «контекста» на украинском рынке интернет-рекламы?

— В 2006 году — почти 15%, или примерно $1 млн из $7 млн, которые рекламодатели потратили на интернет-продвижение в целом. Уже в 2007-м доля контекстной рекламы увеличилась до 23%, или до $3 млн из примерно $13 млн онлайн-бюджетов. В России сейчас на контекстную рекламу приходится более 52% всех рекламных интернет-бюджетов.

Почему Яндекс вышел на украинский рынок: $13 млн — мало даже по российским меркам?

— В Украине очень быстро растет интернет-аудитория — как минимум на 30% в год. Сейчас, по данным TNS, интернетом пользуются 9 млн украинцев — в 2003 году хотя бы раз за полгода в сеть зашли только 2 миллиона.

Количество российских пользователей растет не так быстро. В крупных городах потенциал роста исчерпан — в Москве, например, уровень проникновения интернета составляет почти 100%. А в регионах рост тормозят сложности с каналами доступа — в России слишком большие расстояния.

Яндекс каждую неделю посещают более 1 млн украинцев. А это почти 6% общей аудитории нашего портала, так что основания выйти на этот рынок были.

 

ЭКСПЕРТиза

Наc 7 миллионов

Глава украинского Google Дмитрий Шоломко подсчитал, что отечественная интернет-аудитория уже больше, чем в других странах Восточной Европы

 

Чем поисковая реклама принципиально отличается от интернет-баннеров?

— Преимущество ее в том, что потребитель видит рекламу в момент поиска и содержание ее соответствует тому, что он ищет. Баннер показывается всем посетителям сайта, вне зависимости от того, зачем они туда зашли. Соответственно, эффективность поисковой рекламы значительно выше.

Но с другой стороны, поисковая реклама более узкоспециализированная. Ей тяжело создавать спрос. Исключений немного. Например, можно рекламировать цветы при запросе «знакомства». Но это единичные примеры.

Принципы ценообразования тоже отличаются?

— В случае с баннерной рекламой цена чаще назначается за одну тысячу показов. В поисковой — оплачиваются клики. Но стоимость размещения всегда зависит от самих рекламодателей — они платят за контекстную рекламу столько, сколько сами пожелают. Google принимает во внимание цену, которую готов заплатить рекламодатель, качество веб-сайта, его предыдущий уровень популярности у пользователей и на основе этих данных определяет место рекламы в результатах поиска. Фактор качества в аукционе гарантирует, что никто из рекламодателей не сможет просто купить себе место в верхних результатах поиска.

Чем, кроме меньшего объема бюджетов на онлайн-продвижение, украинский рынок интернет-рекламы отличается от зарубежного?

— У нас контекстная реклама только набирает обороты, а на развитых рынках она давно является эффективным инструментом продвижения товаров и услуг в интернете. В ближайшем будущем контекстная реклама будет играть важнейшую роль в онлайн-продвижении товаров и услуг в Украине.

В США и даже в России доля контекстной рекламы в общих рекламных вложениях в интернет уже превышает 50%. Ее доля в ближайшем будущем будет расти или снижаться?

— Единственная причина, по которой доля контекстной рекламы может снизиться, — это развитие новых рекламных технологий, например, видеорекламы. По оценкам аналитиков, она более эффективна, потому что менее навязчива, чем любая другая, — для ее просмотра пользователь должен нажать соответствующую кнопку. Так что доля затрат рекламодателей на видеоролики в сети будет расти по мере увеличения качества каналов связи.

Но рынок развивается быстро. Если радио заработало первый миллиард за сорок лет, интернет — только за два года. Завтра могут появиться другие не менее перспективные технологии.

Тем не менее украинские рекламодатели в сети интернет практически не используют те же видеоролики?

— Сложно сказать, когда видеорекламу начнут массово использовать именно отечественные рекламодатели. Сейчас украинцы, как правило, используют низкоскоростной доступ в сеть. Количество выделенных линий относительно невелико по сравнению с другими странами. А отсутствие широкополосного доступа удерживает пользователей от более активной жизни в сети: у них меньше возможностей и времени.

Но украинцы очень легко переходят на новые технологии, хорошо принимают и понимают инновации. В Украине благодатная почва для запуска чего-то нового.

Возможно, рекламодатели не спешат размещаться на сайтах из-за небольшого количества украинских пользователей интернет?

— В большинстве стран Европы проникновение интернет превышает 50%. Даже в таких небольших странах, как Чехия, интернетом пользуется почти 60% 10-миллионного населения.

В Украине проникновение пока составляет около 10-15% — сегодня, по разным оценкам, интернетом пользуются от 5 до 7 млн украинцев. Но и это немало, по крайней мере, больше, чем во многих странах Восточной Европы. При населении 46 млн даже проникновение в 40% — это внушительное количество пользователей.

Ежегодно украинская интернет-аудитория увеличивается примерно на треть. Так что потенциал рынка очень велик.

Кроме того, ежегодно интернет-сегмент рекламного рынка увеличивается почти в два раза. Если в 2006 году, по данным Всеукраинской рекламной коалиции, его объем составил $6 млн, то уже по итогам 2007 года он превысил $10 млн (уточненные данные: более $12 млн. — Прим. Контрактов).

Google решился на открытие представительства в Украине, увидев большой потенциал украинского сегмента интернет-рекламы?

— Нельзя сказать, что Google появился в Украине с открытием официального представительства, — компания пришла в страну еще в начале 2002 года, когда был создан домен Google.com.ua и началась работа по локализации сервисов под украинскую аудиторию. Главная задача компании в Украине — это локализация новых сервисов, улучшение работы существующих и взаимодействие с местными партнерами. С открытием официального представительства некоторые виды работ будут проводиться быстрее, чем раньше.

Вы здесь:
вверх