логин:    пароль: Регистрация
Вы здесь:
  
За дешевую еду! Надежда ГОНЧАРУК - «Контракты» №11 Март 2009г.

супермаркетУкраина переходит на дешевое продовольствие — розничные сети адаптируются к новым потребностям населения



Украинцы массово скупают соль. Слухи о закрытии крупнейшего в Европе предприятия по добыче и переработке каменной соли — Артемсоли — вызвали ажиотаж среди населения.

На панике потребителей заработали спекулянты: килограммовая пачка поваренной соли, ранее стоившая в рознице не более 1,5 грн, на рынках уходила за 7–10 грн. «Мы отгрузили в феврале на 15% больше продукции по сравнению с аналогичным периодом 2008-го. Запасов каменной соли в Артемовском месторождении хватит на сотни лет. Отпускная цена (41 коп. за 1 кг фасованной соли) остается неизменной с прошлого года и в ближайшее время не повысится», — успокаивают на предприятии.

Покупаем украинское

Перекупщики спекулируют на кризисе, распуская слухи о возможном исчезновении того или иного товара. Украинцы поддаются провокациям, скупаясь впрок: по подсчетам директора компании «О’КЕЙ Украина» Войцеха Гвардиса, в феврале 2009-го потребительская корзина в гривневом эквиваленте даже немного выросла, хотя по количеству товарных категорий похудела на 15–20%. По результатам февральского опроса Национального института стратегических исследований, 69,3% украинских семей ограничили свои траты, 32,8% экономят на продовольствии. Но пострадавшие от кризиса украинцы, чьи доходы за последние полгода существенно сократились, массово закупают дешевые отечественные товары. Особым спросом к концу зимы пользовались крупы и консервированная продукция, отмечает Валерий Кулеша из компании VIP-Consulting.

«В последнее время растут продажи товаров низкого и среднего ценового сегмента, а также продукции украинского производства», — подтверждает тенденцию Татьяна Бабенко, начальник отдела корпоративных коммуникаций компании «МЕТРО Кэш энд Керри Украина». «Рынок косметики, как и другие рынки FMCG, ощутил изменение потребительского спроса — все популярнее становятся продукты масс-маркета, низкого ценового сегмента», — добавляет Елизавета Савенко, руководитель проектов ООО «Косметик Экспо Медиа».

Спрос на продукцию премиум-сегмента (преимущественно импорт) последние три месяца сокращается. Вопреки законам экономики ввозимые в Украину товары с декабря подорожали в рознице в 2–3 раза. К примеру, пачка итальянских макарон, до кризиса стоившая 6–7 грн, сейчас продается за 17–20 грн. Хотя с учетом курсовой разницы цены должны были вырасти от силы на 3–4 грн.

В ожидании роста Динамика реального ВВП и инфляции в 2007–2010 гг.
ВВП

Импортеры уменьшили объемы ввозимых товаров — по данным Гостамслужбы, в январе–феврале 2009-го товарный импорт составил всего $4,2 млрд — вдвое меньше, чем год назад. Кроме того, дистрибьюторы закладывают в цену отданного на реализацию товара курсовые риски — из расчета 15 UAH/USD. Такое поведение импортеров и дистрибьюторских компаний вполне объяснимо — они перекладывают собственные риски на плечи конечных покупателей. Украинцы в свою очередь отказываются платить за резко и значительно подорожавший импортный товар и переходят на продукцию подешевле, преимущественно отечественную.

Каждому — по потребностям

Ассортимент полок украинских магазинов обеднел по двум основным причинам: во-первых, из-за прекращения отгрузки нового товара по причине неоплаты сетями предыдущих поставок продукции и, во-вторых, из-за отказа самих торговых точек от плохо продаваемого дорогого товара. Местные ретейлеры постепенно подстраиваются под меняющиеся предпочтения украинцев: сокращение ассортиментного ряда в рознице уже составило 25–40%, резюмирует Юрий Наврузов, эксперт консалтинговой группы Netton CG.

Бизнес дешевеет  В этом году открытие нового супермаркета будет стоить на 30–50% меньше, чем в 2008-м
супермаркет
Нажмите, чтобы увеличить

«Есть перебои с поставками импортных товаров, в частности вина, рыбы, кофе, — подтверждает тенденцию Войцех Гвардис. — Но речь не идет о дефиците продукции в целом. Даже если какой-то бренд отсутствует на полках, мы предлагаем покупателю достаточное количество альтернатив от других производителей этой товарной группы».

Однако гурманам уже нелегко найти любимый деликатес. В зону риска, по данным RetailStudio, попали оливковое масло, кофе и чай, замороженные рыба, морепродукты, овощи — товарные категории, где доминирует импорт. Уменьшился ассортимент свежего мяса и мясных деликатесов, свежих и консервированных фруктов, замороженных пицц и сухих завтраков — товаров, относящихся, по классификации RetailStudio, к категории «сильно импортнозависимых».

Докризисные темпы Среднегодовой темп роста розницы в 2002–2008 гг. и годовые розничные продажи в расчете на душу населения некоторых стран Европы
розница

Тем не менее директор RetailStudio Михаил Грищенко убежден, что иностранные продукты не исчезнут с полок: «Сети хотят продать товар быстро, поэтому, наконец, вынуждены обратить внимание на покупателя. Наиболее активные ретейлеры уже адаптировали ассортимент своих магазинов под потребности постоянных посетителей. В каждой торговой точке будет анализироваться спрос. Это значит, что в магазинах на окраине не будет продаваться дорогая импортная выпивка, а в центре — картофель на развес. Кризис станет толчком к дальнейшей сегментации розницы — на рынке сформируется отдельная категория магазинов премиум-сегмента, таких как Фуршет-Гурман».

Икра заморская, баклажанная

В 2009-м большинство импортных товаров, скорее всего, будут замещены отечественными аналогами. «Увеличение доли продукции украинских производителей было для нас приоритетом все пять лет работы в Украине. Сейчас эта задача еще актуальнее», — утверждает Татьяна Бабенко. «Мы отслеживаем жизненный цикл товаров на полках наших гипермаркетов. Если продукт уже не пользуется спросом, он тут же исключается из ассортимента. Мы видим, что люди стремятся экономить, соответственно, предоставляем им больше возможностей для этого: расширяем ассортимент товаров экономкласса», — добавляет Войцех Гвардис.

При правильном подходе к ассортиментной политике сети будут ориентироваться на наиболее продаваемые позиции, желательно — с самой длительной отсрочкой платежей поставщикам, уверен Юрий Наврузов. В продуктовых сетях к таковым можно отнести продукты питания, товары первой необходимости и всю продукцию private lable. По прогнозам Валерия Кулеши, доля этих товаров в ближайшем будущем станет доминирующей в ассортименте ретейлеров.

В сегменте non-food все не так однозначно, поскольку большая часть товаров импортируется в Украину. Полностью заменить их дешевой отечественной продукцией ретейлерам не удастся. Соответственно, практически не упадет спрос на импортную косметику, средства личной гигиены и бытовую химию. «Сложнее всего придется нишевым премиум-маркам, товарам, которые были в большей степени излишеством, нежели необходимостью», — прогнозирует Елизавета Савенко.

Нехватка форматов По сравнению со странами Центральной и Восточной Европы в Украине мало сетевых магазинов, гипермаркетов и дискаунтеров
магазин

«Не исключено, что слоган «Зроблено в Україні» может стать трендом, — рассуждает Елизавета Савенко. — Розничный оператор может заменить ряд товарных категорий аналогами подешевле, но отказаться от лидирующих позиций — в косметике и бытовой химии это преимущественно продукция транснациональных компании — он не сможет».

«В некоторых товарных группах, таких как элитные сыры или видеотехника, невозможно заменить импортную продукцию украинской, поскольку подобных производителей в Украине нет или качество их продукции оставляет желать лучшего, — добавляет Татьяна Бабенко. — Поэтому мы сохраним в своих центрах оптовой торговли широкий ассортимент как отечественных, так и импортных товаров, которые удовлетворяют бизнес-потребности наших клиентов».

Из качества — в количество

По данным Госкомстата, в январе 2009-го товарооборот розничной торговли сократился на 7,8%. В эпоху жесткой экономии потребители в первую очередь обращают внимание на стоимость товара. А это в свою очередь приводит к ценовым войнам между сетями.

Время покупать Cтоимость украинских сетей за год упала вдвое

По словам директора инвестиционно-банковского департамента Dragon Capital Андрея Пивоварского, сегодня главный девиз ретейлеров: «У нас все дешево!». Впрочем, эксперт сомневается в том, что сети действительно смогут предоставлять значительные скидки на товары. «Маржа у розницы всех форматов очень низкая, в среднем по рынку она составляет 18–19%. Из них около 10% уходит на операционные расходы, остальное практически полностью тратится на выплату налогов и обслуживание долговой нагрузки», — утверждает Пивоварский.

«Мы стараемся сдерживать рост цен на импортную продукцию: ведем переговоры с поставщиками, увеличиваем количество собственного импорта, — заявляет Татьяна Бабенко. — Но, несмотря на все усилия, есть факторы, независящие от нас. Например, введение дополнительного 13%-ного сбора при импорте автоматически увеличивает стоимость товаров иностранного производства (мясо, сосиски, колбасы, мясные и рыбные консервы, рыба, морепродукты, фрукты, алкоголь и др. — Прим. Контрактов)».

Впрочем, увеличение таможенных пошлин и дальнейшая девальвация гривни будут способствовать росту себестоимости и отечественной продукции, изготовляемой с использованием импортного сырья, а значит, вверх поползут все цены. По приблизительным оценкам Валерия Кулеши, продовольствие к концу года  подорожает в среднем на 20–25%.


Заработать на кризисе

магазинБольшинство опрошенных Контрактами экспертов уверены, что рост доли дешевых отечественных товаров в ассортименте украинских продовольственных сетей благополучно отразится на бизнесе отечественных ретейлеров. По версии Михаила Грищенко, директора аналитической компании RetailStudio, изменения в ассортименте позитивно скажутся на оборотах сетей: угадав потребительские предпочтения, сети и поставщики могут рассчитывать на сохранение докризисного объема продаж.

Юрий Наврузов, эксперт консалтинговой компании Netton CG, предполагает, что обороты продуктовых сетей снизятся, но при правильной ассортиментной политике рентабельность розничного бизнеса может увеличиться по сравнению с докризисными временами — за счет тщательного подбора дешевого и ходового товара, увеличения отсрочек в расчетах с поставщиками.

В наиболее выгодном положении оказались крупные сетевые ретейлеры с широким ассортиментом собственных торговых марок. Хотя изначально развитие private lable не было связано ни с дефицитом, ни с переориентацией розничных сетей на продажу дешевых товаров или замену импортных позиций на товары местного производства. «Сети создавали private lable, чтобы конкурировать по цене с аналогичными товарами. Кроме того, это борьба внутри определенной товарной группы. Например, часто монополисты требуют отсрочки по товарным кредитам, определенных мест на полках и прочих преимуществ. В таких случаях наличие private lable дает возможность сетям не идти у них на поводу», — рассказывает Андрей Пивоварский, директор инвестиционно-банковского департамента Dragon Capital.


Налетай, подорожало
Как повлияло введение дополнительной 13%-ной пошлины на цены

Мясо и мясные субпродукты

• Мясо крупного рогатого скота — свежее и мороженое

• Свинина — свежая, охлажденная или мороженая

• Съедобные субпродукты крупного скота, свиней, овец, коней и т. п. — свежие и мороженые

• Мясо и съедобные субпродукты птицы — свежие, охлажденные или мороженые

Импорт этих товаров все еще составляет более 40–45% внутреннего рынка, однако увеличение таможенных сборов на 13% не вызовет пропорционального роста розничных цен. К лету-осени 2009-го стоимость этих продуктов вырастет незначительно — на 1–2% — из-за увеличения производства украинского мяса. Увеличение пошлин лишь подстегнет агрофирмы и частников выращивать домашний скот для продажи. Импортеры мяса будут вынуждены учитывать цену украинского производителя при формировании стоимости и соответственно уменьшать свою наценку при продаже импортного мяса в Украине.

Колбасы и консервы

• Колбасы и аналогичные продукты из мяса, мясных субпродуктов или крови; готовые продовольственные продукты на основе этих товаров

• Другие готовые или консервированные продукты из мяса, мясных субпродуктов или крови

Импорт перечисленных продуктов не превышает 10–15%, однако цены на иностранные товары этой категории из-за увеличения пошлины вырастут к концу 2009-го как минимум на 10%. Как правило, эта продукция относится к премиальной категории и имеет высокую себестоимость — производители и поставщики не имеют возможности снижать отпускные цены. Спрос на подобные товары неизбежно сократится. При этом украинские производители аналогичных продуктов будут стараться держать цены на прежнем уровне или повышать их незначительно. Правда, при этом многим из них придется отказаться от использования импортного мяса в качестве сырья.

Алкоголь

• Вина виноградные, включая крепленые

Импортеры вин работают с минимальной наценкой, так что иностранные вина подорожают на полные 13%. Сейчас на долю импортных вин в украинской рознице приходится не более 10–15% продаж — рост цен на привозную продукцию приведет к росту продаж отечественных вин.

 

Мнение

Кризис в розницу
За стремительные темпы роста в 2006–2008 годах украинские ретейлеры заплатили убытками и высокой долговой нагрузкой. Теперь отечественные сети — выгодное приобретение для транснационального ретейла

Валерий КУЛЕША,
директор компании VIP-Consulting

Во втором полугодии 2008-го крупнейшие мировые ретейлеры впервые за последнее десятилетие столкнулись с изменением покупательских предпочтений. Конечные потребители все чаще приобретали дешевые продукты питания и товары первой необходимости, отказываясь от высококачественных и более дорогих.

К примеру, в Великобритании из-за резкого повышения цен большинство покупателей достаточно дорогих супермаркетов Tesco и Sainsbury’s теперь отдают предпочтение дискаунтерам наподобие Aldi и Lidl.

По данным Национальной статистической службы Великобритании (Office for National Statistics, UK), в июне–августе 2008 года объем продаж продуктов питания — впервые с 1986-го — снизился на 0,1% (год к году). В сентябре 2008 года объем продаж упал уже на 0,4%, в октябре — на 1%.

«Трудно представить, что люди стали есть меньше. Но это именно так, — говорит ведущий экономист Центра по изучению бизнес-процессов и экономики в Великобритании (Centre for Economics & Business Research, UK) Бенджамин Вильямсон. — По данным элитного супермаркета Marks & Spencer, объем продаж свежего мяса осенью-2008 снизился на 28% по сравнению с аналогичным периодом 2007-го. Объясняется это просто: мясо — самый дорогой продукт в корзине конечного потребителя. И если семья стремится к экономии, то в первую очередь она уменьшит потребление дорогостоящих товаров, каковыми и являются мясные продукты».

Падение потребительского спроса не ограничивается Великобританией. По данным Business Consultancy Deloitte, общемировой объем продаж организованной розницы во время рождественских каникул 2008 года в зависимости от страны снизился на 3–7% по сравнению с аналогичным периодом 2007-го. Это первое падение продаж за последние десять лет.

В контексте сказанного крайне показателен пример крупнейшей в мире сети супермаркетов розничной торговли Wal-Mart. Несмотря на многочисленные проблемы финансового и имиджевого характера в 2004–2007 годах, Wal-Mart Stores, Inc. никогда не изменяла своей философии Always low prices («Всегда низкие цены»). В итоге именно политика самых низких цен вместе с улучшенным качеством обслуживания и насыщенной ассортиментной матрицей обеспечили компании рост продаж в 2008-м — на фоне падения выручки супермаркетов-конкурентов в условиях углубляющегося кризиса.

сеть
Нажмите, чтобы увеличить

К примеру, в III квартале 2008 года, когда другие ретейлеры уже стали называть свой вялотекущий бизнес do-or-die business («держись на плаву или умри»), Wal-Mart сумела повысить объем продаж на 7,5% — до $97,6 млрд. И хотя официальных данных о годовом объеме продаж сети пока нет, уже сейчас очевидно, что выручка Wal-Mart Stores, Inc. будет выше, чем в 2007-м, когда мировые ретейлеры еще не ощущали последствий кризиса (по предварительным подсчетам, оборот в 2008-м вырос на 7% — до $405,6 млрд. — Прим. Контрактов).

Впрочем, столкнувшись с падением спроса и даже с уменьшением выручки, большинство западных ретейлеров (включая VIP-розницу, пострадавшую от изменения покупательских предпочтений больше дискаунтеров) сохранили прибыльность в отличие от украинских «Великої Кишені», Амстора, ЭКО-Маркета и др.

Дело в том, что большинство иностранных супермаркетов и до кризиса принимали товар с предварительной оплатой заказа — пожалуй, это одно из главных отличий иностранного ретейла от отечественного. Кроме того, крупные зарубежные сети, испытывая трудности с банковским кредитованием, достаточно легко перешли на использование так называемых short-term loans (краткосрочных займов) от государственных банков — репутация транснациональных ретейлеров позволяет им оставаться надежными заемщиками для национальных правительств. Еще одно отличие украинских сетей от западных коллег в том, что все крупные иностранные сети давно прошли стадию экспансивного развития. Соответственно, компании уровня Wal-Mart, Costco, Target, Tesco или Sainsbury’s не имеют ни значительной долговой нагрузки, связанной с открытием новых торговых точек, ни операционных убытков, неизбежно сопровождающих период экспансии. Чем, к сожалению, не может похвастать отечественный ретейл.

Так, сеть супермаркетов «Фуршет», насчитывавшая 66 магазинов в 2006-м и получившая за тот год $481 млн выручки, в 2008-м увеличила количество магазинов до 97, а объем продаж — до $762,25 млн. Но если по результатам 2006-го у Фуршета было 76,3 млн грн прибыли, то в 2007-м убытки сети составили более 2 млн грн. В 2008-м ретейлер смог получить лишь 191 тыс. грн прибыли — в 400 раз меньше, чем двумя годами ранее.

Не избежала убытков и активно развивавшаяся в последние три года сеть супермаркетов «Велика Кишеня». В 2006 году 40 магазинов сети обеспечили компании $403 млн выручки, в 2007-м объем продаж вырос до $635 млн. В прошлом году число магазинов увеличилось до 52, оборот — до $984,24 млн. Но за это время прибыльная компания превратилась в убыточную: по итогам 2008-го сеть сработала в минус — на 330,29 млн грн. Результаты 2008-го заставили ее пересмотреть стратегию развития. В январе 2009-го руководством было принято решение о закрытии трех нерентабельных магазинов в восточном регионе: их суммарная выручка в прошлом году не превысила 1% общего оборота сети.

Еще хуже обстоят дела у сети «Амстор» — лидера розничной торговли в восточном регионе. С одной стороны, группа компаний «Амстор» добилась впечатляющего роста выручки: уже в 2007 году через гипермаркеты сети прошло $554 млн — в 1,6 раза больше, чем в 2006-м. В прошлом году объем продаж остался примерно на том же уровне. Но рост объема продаж и числа торговых точек в 2006–2008 годах не был сопряжен с ростом прибыли — в прошлом году 20 гипермаркетов Амстора принесли компании убыток в 616,13 млн грн.

Впрочем, с убытками 2008 год закончили почти все крупные национальные операторы. С отрицательным результатом сработала сеть «ЭКО-Маркет»: -151,27 млн грн против 1,17 млн грн прибыли в 2007 году. Убытки Каравана составили 16,857 млн грн, Интермаркета — 167,17 млн, почти в пять раз хуже, чем в 2007-м.

Практически все украинские торговые сети в период с 2005-го по 2007 год придерживались оправдывающей себя стратегии количественного роста. Но для строительства новых супермаркетов требуются большие денежные вложения. Основным источником финансирования новых проектов были банковские займы, которые стали недоступны с осени 2008 года.

Окончив прошлый год с убытками и имея высокую долговую нагрузку, украинские ретейлеры в 2009-м будут вынуждены кардинально менять стратегию развития, сокращая затраты, отказываясь от планов по развитию и закрывая малоприбыльные магазины.

Финансировать экспансивный рост за счет собственных средств, даже увеличивая отсрочки по оплате поставленного товара контрагентам, отечественные сети уже не в состоянии. Подорожание импорта на фоне падения покупательной способности в ближайшем будущем приведет к вытеснению иностранной продукции более дешевой отечественной — в условиях экономического кризиса товары будут конкурировать не брендами, а ценой, что неизбежно приведет к падению оборота. Столкнувшись с уменьшением выручки, ретейлеры в свою очередь будут вынуждены закрывать малорентабельные магазины.

Все это приведет к падению оборота организованной розницы и существенному снижению стоимости самих сетей. Последнее обстоятельство вполне устраивает иностранные сети, которые давно присматриваются к украинскому рынку. До кризиса их сдерживала лишь высокая цена (собственники украинских сетей просили за них 0,6–1,1 годового оборота, или 10–11 EBIDTA. — Прим. Контрактов). В 2009-м это препятствие исчезнет.

В соседней России этот процесс уже начался: французская Carrefour присматривается к Седьмому континенту, а упомянутая Wal-Mart — к российской сети «Лента». Скорее всего, следующим кандидатом на покупку будет один из украинских ретейлеров.

 

Светлана Смирнова
Подорожала соль. Страна вздрогнула и побежала запасаться спичками.

Светлана Смирнова, «Подорожала соль»

Вы здесь:
вверх