логин:    пароль: Регистрация
Вы здесь:
  
Сон в яйце Мария БОНДАРЬ - «Контракты» №11 Март 2009г.

LommeПокупатели кроватей Lomme платят от $19 тыс. до $50 тыс. за возможность спать при свете и с музыкой. Яйцевидная кровать — типичный пример «условной сенсации»


 

ВЕЩЬ

LommeСоздатели Lomme поставили мировой рекорд скорости раскрутки марки. Меньше года потребовалось для того, чтобы сделать новую ТМ одной из самых востребованных на рынке элитной мебели. Собственно, Lomme — это кровать в форме яйца с подсветкой и встроенным плеером. Многие модели также оснащены массажными подушками и ароматизаторами. Стоимость стандартного серийного образца достигает $50 тыс., а усложненная модель лимитированного выпуска или единичный образец, изготовленный по индивидуальному заказу, обойдется от $80 тыс. до $200 тыс. в зависимости от размера, комплектации и требований к подбору материалов.


Как отмечают эксперты Inter Research, прошлогодняя рекламная кампания Lomme была не только самой действенной международной промопрограммой 2008-го, но и одной из самых экономных. И это притом что речь идет о чрезвычайно дорогом, даже по меркам luxury-рынка, товаре. По оценкам со-координатора мониторинговых программ Inter Research Джорджа Орлова, сумма, потраченная на рекламу Lomme, почти в пять раз меньше стандартного для сегмента дорогой мебели годового промобюджета. «На руку владельцам марки сыграло то, что СМИ заговорили о диковинной кровати еще до того, как был изготовлен первый промышленный образец, — убежден Орлов. — Авторы разработки — Агнешка Бернацка и Эдвард Фитцпатрик — долго искали инвесторов и в процессе поиска рассылали информацию о яйцевидной кровати почти всем влиятельным специализированным изданиям. До середины 2007 года массмедиа охотно и совершенно бесплатно публиковали информацию об этой новинке, поскольку тогда она была еще не коммерческим проектом, а просто оригинальной идеей польской студентки, попытавшейся бросить вызов классикам дизайна интерьеров. В 2008-м, когда яйцевидные кровати поступили в продажу, бренд-менеджер Lomme Дженифер Бучстейнер (бывший PR-координатор Cake Magazine) воспользовалась своими прежними связями в медиакомпаниях для того, чтобы обеспечить Lomme масштабное паблисити. До сих пор многие СМИ публикуют информацию о разработке Бернацкой «по инерции», о Lomme пишут потому, что о ней пишут все».

Lomme

По мнению аналитика агентства Social Technologies Елены Козыро, яйцевидная кровать — типичный пример «условной сенсации». Создают такие сенсации в два этапа. Сначала искусственно «выделяют» рядовой по сути факт и приписывают ему некую уникальность. Затем целенаправленно нагнетают вокруг этого факта ажиотаж в СМИ. Аналитик подчеркивает, что в краткосрочной перспективе «условные сенсации» позволяют в несколько раз удешевить медийное промо любого потребительского товара. Зачастую массмедиа, заинтересованные в публикации сенсационных материалов, подыгрывают создателям информационного повода совершенно бесплатно. «Успешность запуска «условной сенсации», как правило, определяют два фактора: наличие яркого, привлекательного визуального образа и намек на революционность, — говорит Козыро. — Нужно дать журналистам повод утверждать, что объект освещения может в корне изменить представления людей о чем-либо. Произойдет такое изменение в действительности или нет — неважно». Имеет смысл одновременно предоставлять информацию об объекте нескольким конкурирующим медиаструктурам. Это заставит СМИ поторопиться с публикацией и упростит дальнейшее обеспечение бесплатного паблисити. Главный недостаток метода в том, что жизненный цикл «условной сенсации» — максимум полгода. «Пользоваться этим промоинструментом целесообразно при запуске бренда и освоении новых рынков, — считает Козыро. — Он помогает в сжатые сроки сделать ТМ узнаваемой и стимулировать первые покупки, но для формирования потребительской лояльности бесполезен».



VIP-клиенты

Лэнс Басс
Лэнс Басс

Cолист группы N’Sync купил белую кровать Lomme с лиловой подсветкой, массажной подушкой, подогревом и встроенным DVD-плеером.

 

Ники Хилтон
Ники Хилтон

Наследница сети отелей Hilton приобрела розовую Lomme с выдвижным мини-солярием, которым можно управлять на расстоянии с помощью iphone.

 

Ларс Виндхорст
Ларс Виндхорст

Немецкий вундеркинд-миллионер купил кровать со встроенной стереосистемой и массажером для ног.

 

Холли Берри
Холли Берри

Голливудская актриса приобрела Lomme с голубой подсветкой и ароматизаторами, имитирующими запах моря.

 

Аль-Мухтади Билла Болкиа
Аль-Мухтади Билла Болкиа

Принц Брунея пользуется сделанной по индивидуальному заказу кроватью с тремя массажными подушками и мини-баром.

 

Лав Мишель Харрисон
Лав Мишель Харрисон

Вдова лидера группы Nirvana Курта Кобейна, известная как Кортни Лав, подарила своей дочери Френсис Бин Кобейн Lomme с ароматизаторами, имитирующими запахи леса.

 


 

Назад в будущее

Авторы многочисленных публикаций, посвященных Lomme, утверждают, что эта новинка «изменит представления современных людей о мебели». Дженифер Бучстейнер постаралась убедить целевую аудиторию в том, что продвигаемый ею товар отличается от всех ранее существовавших аналогов. Как утверждает бренд-менеджер, Lomme вовсе не кровать, а «модифицированное пространство для сна». Стремление производителя акцентировать внимание потенциальных потребителей на «революционности» дизайнерского решения проявилось даже в найминге. Lomme — аббревиатура от английского Light Over LommeMetter Mind Evolution («Просветление эволюции сознания»). По мнению Козыро, в основе программы продвижения ТМ — мотив романтизации будущего. «Реклама Lomme изобилует фотографиями и рисунками, напоминающими иллюстрации к научно-фантастическим романам 1980-х годов, — говорит эксперт. — Такая визуализация многократно повышает эффективность медийного промо. Средний возраст потребителей продукции этой марки 35–40 лет, так что упомянутые романы — литература времен детства и юности покупателей Lomme. Иллюстрации напоминают представителям целевой аудитории о том времени, когда они были особенно склонны романтизировать будущее. Кроме того, в этих книгах речь зачастую шла о грядущем техническом прогрессе, изменившем судьбу человечества». В большинстве текстовых промоматериалов ТМ есть фраза: «Кто захочет вернуться в прошлое». Как правило, ею завершается описание конкурентных преимуществ Lomme. По мнению аналитика Social Technologies, таким образом рекламисты ненавязчиво подводят потенциального потребителя к мысли о том, что традиционная кровать — морально устаревший предмет интерьера, а яйцевидная — мебель будущего.





Ценовая пирамида

Premium-сегмент

Lomme
Lomme Romance — $50 тыс.

 

Medium-сегмент

Lomme                  Lomme

Lomme Rose — $33 тыс.        Lomme Nature — $35 тыс.

 

Low-сегмент

Lomme    Lomme    Lomme

Lomme Daylight   Lomme Yellow   Lomme Sea Breeze
$19,5 тыс.       — $19,5 тыс.       — $19,5 тыс.


 

Ароматическая колыбельная

По официальной версии, изобретение Lomme — результат многолетнего изучения закономерностей человеческого сна. Якобы в яйцевидной кровати спится особенно хорошо. Сотрудники компании-производителя утверждают, что спящий в Lomme защищен от шумов, которые могли бы разбудить или помешать заснуть. «Рекламисты ссылаются на одну из нескольких десятков гипотез о зависимости Lommeкачества сна от расположения предметов вокруг спящего, — говорит координатор образовательных программ Института неврологии при Международной организации здравоохранения Феликс Плавскин. — Существует не подтвержденное клиническими исследованиями мнение о том, что полукруглая «крыша» над кроватью защищает от шумов и способствует погружению в глубокий сон. Однако, насколько мне известно, специалистов, разделяющих это мнение, в мире немного». По утверждению маркетологов, Lomme не только защищает от шумов, но и улучшает качество сна благодаря звуковой и ароматической терапии. При этом музыка, доносящаяся из встроенного плеера, и запахи ароматизаторов, помогают заснуть вечером и прогоняют сон утром. Это конкурентное преимущество Плавскин тоже считает спорным. «Универсальной формулы улучшения сна с помощью звуков и запахов не существует, — подчеркивает эксперт. — Для того чтобы добиться ощутимого эффекта от такой терапии, нужно сначала разработать индивидуальную программу воздействия с учетом особенностей организма пациента. Стандартный набор звуков и запахов, скорее всего, окажется бесполезным, а может, и повредить. Используемые в ароматизаторах вещества в некоторых случаях могут вызвать аллергическую реакцию».

Lomme


 
Мнения потребителей

Подсветка и музыка — лишние!

Георгий КАРОЛЬ,
бизнес-консультант

— Я потратил больше двух часов на то, чтобы отговорить своего зятя и дочь от покупки Lomme. Несколько месяцев назад они увидели этот бестолковый аппарат на одной из лондонских дизайнерских выставок и захотели обзавестись таким же. На мой взгляд, тратить несколько десятков тысяч долларов на гигантское яйцо — безумие, даже если это яйцо оборудовано mp3-плеером и разноцветными лампами. Я вообще считаю, что когда речь идет о кровати, музыка и подсветка — совершенно лишние, большинство людей предпочитают спать в тишине и темноте.

 

Кровать на ножках устарела

Маргарита ЛАПИНЕ,
генеральный директор Collin Style

— Lomme — гениальное изобретение. Убеждена, что за презентацией этой новинки последует переворот на рынке предметов интерьера. Пора пересмотреть традиционные представления европейцев о мебели. Мнение о том, что кровать непременно должна быть четырехугольной и держаться на четырех ножках — устаревший стереотип. Не понимаю, почему некоторые мои знакомые были шокированы идеей оснащения кровати компьютерной техникой. Никого давно не удивляет наличие встроенного оборудования на кухне, почему же его не может быть в спальне.

Вы здесь:
вверх