логин:    пароль: Регистрация
Вы здесь:
  
Бумага все стерпит Елена СТРУК.. - «Контракты» №29-30 Июль 2009г.

Британская газета The Guardian 1 апреля 2009 года на своих страницах оповестила читателей о закрытии печатной версии. Необходимость сокращения расходов якобы вынудила издание публиковать материалы на блог-сервисе Twitter.


Британская газета The Guardian 1 апреля 2009 года на своих страницах оповестила читателей о закрытии печатной версии. Необходимость сокращения расходов якобы вынудила издание публиковать материалы на блог-сервисе Twitter. «Все новости будут выходить в виде небольших текстовых сообщений размером 140 символов», — объяснили в газете. Даже свой архив The Guardian пообещала выпустить в новом формате. Вскоре от легендарной речи Мартина Лютера Кинга, произнесенной им в 1963 году и опубликованной в издании, должно было остаться не более одного предложения. Новость об эпохальных преобразованиях в газете моментально распространилась в сети. Не все догадались, что это лишь первоапрельская шутка, тонкий английский юмор, стеб над теми, кто пророчит смерть печатным СМИ от руки интернета. К сожалению, подобные прогнозы отнюдь не безосновательны.

В США, к примеру, общий ежедневный тираж газет сократился за последние 20 лет с 62 млн до 49 млн экземпляров. Нынешний финансовый кризис также обострил проблемы печатных СМИ. По данным Газетной ассоциации Америки, начиная с октября 2008 года и по март 2009-го тиражи упали на 7,1%. С одной стороны, экономят издательства, отказываясь от доставки прессы в отдаленные регионы, с другой — читатели, переключаясь на бесплатные онлайновые версии газет. По оценкам Nielsen Online, посещаемость сайтов газет в

I квартале 2009 года повысилась на 10,5%. Издатели опасаются, что кризис подтолкнет и без того непостоянную публику в интернет, а рекламодатель последует за ней.

Особенно издателей удручают привычки молодого поколения, у которого отсутствует потребность в газетах и журналах. Пережить резкое падение доходов от рекламы из-за кризиса, зная, что армия фанатов печатной прессы тает на глазах, гораздо сложнее. В нынешнем году, по оценкам компании ZenithOpimedia, объемы рекламы в газетах сократятся на 15% — до $105 млрд, в журналах — на 17% — до $47 млрд. При этом показатели интернета, наоборот, утешают: рекламных денег в сети станет на 10% больше.

Попали в сети

Неудивительно, что в кризисном 2009 году печатные издания, выходившие в свет на бумаге десятки лет, ищут убежище в сети. С марта американская The Seattle Post-Intelligencer доступна только в интернете. В онлайн переехали британские журналы Maxim и The Ecologist. Отказались от выхода на бумаге Christian Science Monitor, Detroit Free Press и научные журналы Американского химического общества.

Уже 14 американских газет распространяют свои новости через социальные сети. Американская ежедневная газета The New York Times создала в мае 2009-го должность редактора по работе с социальными медиа. Менеджмент издания планирует заняться продвижением газеты на Twitter, Facebook, Youtube. Глянцевые журналы тоже стараются не отставать. В этом году издательский дом Independent Media Sanoma Magazines (Cosmopolitan, Esquire, Men’s Health и др.) начал продавать свои продукты в цифровом формате через сервис zinio.com. Компания Zinio распространяет через сеть PDF-версии 2,5 тыс. журналов. У нее уже 5 млн постоянных подписчиков, а выручка в 2008-м превысила $18 млн.

Поселившись в сети, издания теперь пытаются перенести туда модель платного контента. Издатели хотели бы сократить период, в течение которого они вынуждены расширять аудиторию за счет бесплатного контента. Медиамагнат Руперт Мердок пообещал сделать платными сайты принадлежащих ему изданий: New York Post, The Times и The Sun. Маркетологи The New York Times пока решают, сделать ли платным доступ ко всему содержанию ресурса или только к некоторым его разделам. Но попытки брать деньги за чтение новостей в интернете, скорее всего, будут неудачными до тех пор, пока есть жесткая конкуренции со стороны бесплатных источников информации. Сегодня читатели не хотят платить за общедоступные материалы. Интернет уже давно завален контентом газет и журналов — в итоге информация обесценивается. Покупать готовы лишь эксклюзивную информацию, поэтому хорошо продавать подписку на сайт удается немногим — Тhe Wall Street Journal и The Financial Times. В то же время провалом закончилась попытка реанимировать популярную денверскую газету Rocky Mountain News, которую закрыли в феврале 2009-го. В сети основали ее преемницу — InDenver Times. Газете, чтобы выжить, нужны были 50 тыс. подписчиков, согласных платить за доступ к сайту по $5 в месяц. Но на предложение откликнулись менее 3 тыс. интернет-пользователей.

Под прессом

Крупнейшие американские печатные издания начали осваивать просторы интернета в середине 1990-х годов. San Jose Mercury News и USA Today запустили свои веб-приложения в 1995-м. Годом позже к ним присоединились The Boston Globe, Los Angeles Times, The New York Times и The Washington Post. К 1998 году 750 североамериканских ежедневок печатались в интернете, а к 1999-му — только у двух из ста крупнейших ежедневных газет не было онлайн-версии.

Но успехи нельзя назвать впечатляющими. По данным компании Alexa.com, среди 20 самых популярных новостных ресурсов Всемирной сети всего семь сайтов печатных изданий: The New York Times, The Guardian, Los Angeles Times, The Huffington Post, The Times (India), The Wall Street Journal и The Washington Post. Но лидер по количеству посещений — Yahoo! News. На ресурс ежедневно заходит около четверти интернет-пользователей, тогда как страницы The New York Times в сети просматривает менее одного процента.

Трудно предсказать, как сложится судьба печатной прессы в онлайне. Логика подсказывает, что если сделать доступным контент газеты только в сети, то количество уникальных посетителей ресурса стремительно вырастет. Однако на практике может произойти и по-другому. Яркий пример — финский сайт Taloussanomat.fi. Первый номер популярной финской финансовой ежедневной газеты Taloussanomat вышел в 1997 году. Спустя десять лет печатную версию газеты в связи с сокращением издержек решили закрыть, оставив только сайт. К тому времени уже более 80% финнов пользовались интернетом — это один из самых высоких показателей в Европе.

Затраты действительно удалось снизить на 52%, но посещаемость ресурса осталась прежней. Даже после редизайна она была не лучше, чем у онлайновых версий печатных изданий. При этом доходы Taloussanomat упали на 75%, хотя аудитория ресурса в интернете достигала 300 тыс. уникальных пользователей в неделю (печатный тираж — 72 тыс. экз.). Сказалось исчезновение таких источников заработка, как доходы от печатной рекламы и подписки. Онлайновая реклама не смогла возместить потери.

«Причина отчасти в разных привычках читателей онлайновой и печатной прессы и в различных моделях рекламной активности», — объясняет Нейл Турман из Лондонского университета, исследовавший случай с Taloussanomat. Читатель, покупающий печатное издание, потратит на его изучение достаточно много времени (к примеру, финн в среднем уделяет газетам 36 мин в день), поскольку вряд ли позволит себе больше одной газеты в день. Поведение пользователей сети кардинально отличается из-за огромного количества доступной информации. Так, посетители сайта Taloussanomat.fi проводят на ресурсе всего 3,5 мин за одно посещение. Доходы издания снизились пропорционально уменьшению времени, которое тратит читатель на изучение контента.

Интернет может как спасти бумажную прессу, так и погубить ее. Многие издатели вынуждены субсидировать онлайновое направление за счет доходов от других видов деятельности. Это справедливо даже для США, которые обладают одним из самых развитых цифровых рынков. «Нельзя надеяться на то, что затраты на поддержание сетевых ресурсов окупятся даже в течение нескольких лет», — делают выводы эксперты PricewaterhouseCoopers.

Гадания о бумаге

Интернет-оптимисты утверждают, что вся пресса перекочует в сеть и кризис лишь ускорит этот процесс. «Газеты, нишевые журналы для хирургов, пожарников уйдут в онлайн», — утверждает Клей Ширки, американский писатель, консультант и адъюнкт-профессор Университета Нью-Йорка. Уже через полтора десятилетия, прогнозирует Руперт Мердок, люди будут читать газеты только с экранов портативных компьютеров и коммуникаторов. Но исчезновение бумаги как канала передачи информации совсем не означает смерть брендов печатных изданий.

Подстраиваясь под миниатюрную технику или интернет, газетные материалы и сами станут другими, по крайней мере, миниатюрными. Поменяется не только форма, но и содержание. Под угрозой может оказаться модель издатель-ского бизнеса, позволяющая ИД содержать большое количество корреспондентов. Даже после сокращений в газете The Times работают 1200 журналистов. Такой штат не позволяет себе ни одно интернет-СМИ. Более того, сеть может уничтожить некоторые жанры журналистики — к примеру, журналистское расследование.

Предсказаний хватает: от самых, на первый взгляд, невероятных до вполне приземленных. По мнению профессора Джеймса Гамильтона, директора Центра прессы и демократии в Университете Дюка (США), ежедневные газеты останутся на рынке, но, возможно, приобретут черты журнала, к примеру, за счет сокращения периодичности выхода. Все новые модели существования газет еще предстоит обкатать. Зато будущее глянцевых журналов не так туманно. Их главное преимущество — картинки, которые интереснее смотреть на бумаге, чем в интернете. В исключительном положении, в частности, журналы мод, специализированные издания для невест, требующие качественной печати.

Несмотря на бурное развитие интернета и цифровых технологий, пока трудно поверить в то, что люди полностью откажутся от свеженапечатанных газет, а издатели — от заработков, которые им все еще приносит бумажная пресса. «Это бизнес стоимостью EUR1 трлн. Он растет в большинстве уголков мира, поэтому нет причин говорить о вымирании печатных медиа», — заявила Контрактам Марта Стоун, директор проекта «Формируя будущее газет» Всемирной газетной ассоциации. По словам управляющего директора британской издательской компании Archant Lifestyle Джонни Хастлера, лояльные потребители газет хотят получать доступ к достоверному контенту через все существующие каналы и больше всего доверять они будут брендам, которые создавались не одно десятилетие. Видимо, печатным и онлайновым СМИ придется сосуществовать вместе: и те и другие займут свои ниши. Ведь не исчезли же театры с появлением телевидения! Возможно, среди газет останутся лишь локальные издания — газеты одного города. Журналы будут делать акцент не на тираже, а на престижности. Как бы то ни было, форматы и тиражи печатных СМИ изменятся, рынок бумажной прессы и дальше будет сужаться.

Украинский вариант

Отечественный рынок печатной прессы болезненно переживает кризис. Около двух десятков газет и журналов прекратили свое существование. По данным компании «Мониторинг СМИ», объем рекламных полос в украинской прессе в I квартале текущего года сократился в два раза по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Как прогнозирует Всеукраинская рекламная коалиция (ВРК), в 2009-м доходы бумажных изданий от рекламы упадут на 30–40% год к году.

Закрывая бумажные проекты, некоторые издатели уделяют повышенное внимание интернет-направлению. Согласно большинству прогнозов, активность рекламодателей в сети в 2009-м не изменится. В частности, ВРК предполагает, что объемы данного рынка, как и в прошлом году, составят 100 млн грн. Сами участники рынка интернет-рекламы утверждают, что он увеличится на 15–25%. Украинский Медиа Холдинг, к примеру, основной акцент делает на развитии интернет-версий журналов «Деньги» и Time Out — в журналах останется аналитика и прогнозы, а сайты сориентируют на оперативное и персонализированное общение с читателем. В феврале появилась интернет-версия бесплатной вечерней газеты «Вечерком» («Сегодня Мультимедиа»), а KP Media запустила женский интернет-портал Ivona. Тенденция перехода печатных изданий в онлайн наблюдается и в Украине, но она пока не столь ярко выражена, как в Западной Европе или США.

На первый взгляд, украинский рынок печатной прессы оторван от мировых тенденций и живет по своим законам. На развитых медиарынках средства массовой информации живут за счет рекламы, как бы перепродавая рекламодателю свою аудиторию. В Украине эта логика иногда нарушена. Печатные СМИ фактически продают рекламодателям не доступ к определенной аудитории, а строчку в рейтинге печатной прессы, которая не всегда отражает реальную читательскую популярность. В погоне за рекламными поступлениями издания отдалились от читателя, все больше следуя вкусам и требованиям рекламодателя. Парадокс: в то время как общие тиражи изданий постепенно снижались, объемы рекламы в сегменте печатных СМИ росли. В 2008 году в газетах они увеличились на 20%, в журналах — на 35%. Интернет же получил всего 1,5% от рекламного пирога, несмотря на то что его аудитория в прошлом году выросла на 30%.

Специалисты объясняют невысокую активность рекламодателя в интернете недостаточным проникновением сети. «Пока интернет проигрывает другим медиа. Даже сейчас рекламные агентства рекомендуют своим клиентам отказываться от прессы и наружной рекламы, но не в пользу интернета, а в угоду ТВ. Бюджет всеукраинской рекламной кампании на телевидении обойдется гораздо дороже, но зато она охватит почти 100% населения. Поэтому стоимость контакта с каждым отдельным покупателем окажется дешевле, чем в интернете. Дело в том, что пользователей сети у нас чуть более 7 млн», — объясняет директор рекламной сети Go2Net Артем Кихтенко. Рекламодатель начинает перераспределять бюджеты, когда аудитория сети составляет как минимум 15% населения. Однако всерьез он заинтересуется этим каналом лишь в том случае, если количество пользователей достигнет 30–40%.

Ситуация усугубляется еще и тем, что маркетологи и большинство рекламодателей пока не доверяют сети. «Технометрические показатели рейтингов сайтов не дают представления об охвате аудитории в терминах, которыми привыкли оперировать маркетологи. Специалистам, работавшим с традиционными медиа, трудно подсчитать стоимость одного контакта с пользователем и тем более рассчитать возврат инвестиций», — полагает исполнительный директор исследовательской компании Gemius Ukraine Дмитрий Лысюк. Так что рекламные бюджеты не перераспределялись в пользу интернета еще и по причине инертности рекламодателей, которые продолжают работать с хорошо изученными традиционными каналами.

Издатели печатной прессы, не ощущая острой конкуренции с сетью за деньги рекламодателя, расслабились, предпринимая лишь вялые попытки закрепиться в интернете. Часто их активность в сети сводится к созданию сайта-клона печатного издания. Запустить автономный ресурс пытаются немногие. Впрочем, недооценивать возможности интернета опасно. Рано или поздно рекламодатель преодолеет свою инертность и пойдет за читателями. И если они предпочтут сеть, то большая часть денег перетечет туда. Но когда именно это произойдет, не знает никто...

Вы здесь:
вверх