логин:    пароль: Регистрация
Вы здесь:
  
Цены — не главное Мария БОНДАРЬ - «Контракты» №33-35 Август 2009г.

«Во время кризиса потребитель не бывает доволен ценой, доказывать ее справедливость напрасно, проще убедить покупателя в том, что другие за тот же товар или услугу платят еще дороже», — заявил исполнительный директор компании Market Monitor Кларк Лейбниц на презентации результатов оценки эффективности дисконтных программ, проведенных на FMCG-рынках в I полугодии 2009-го.


Г-н Лейбниц убежден в том, что резкое снижение личных доходов изменило отношение потенциальных потребителей товаров и услуг к скидкам и прочим ценовым инструментам стимулирования сбыта. Теперь, каким бы существенным ни был дисконт, большинство покупателей все равно сочтут итоговую розничную стоимость слишком высокой. «В текущем году многие наши клиенты снизили цены, но не добились ожидаемого эффекта восстановления объемов продаж, ведь у потребителей в 70% случаев существовала возможность получить больше с меньшими потерями», — говорит директор Market Monitor.

По мнению Лейбница, неэффективность большинства дисконтных программ 2009-го обусловлена тем, что компании, которые их реализовывали, допускали три общие ошибки.

Во-первых, не позаботились о качественном PR-сопровождении дисконтных акций, считая, что само по себе снижение стоимости — уже достаточно мощный магнит для потребителей. Как отмечает эксперт, до кризиса скидка и вправду не нуждалась в промоподдержке, однако теперь одним дисконтом уже не обойдешься.

Во-вторых, халатно отнеслись к разработке условий снижения цены. Одни предоставляли скидки всем подряд без учета объемов потребления. В результате потребители воспользовались ценовой акцией, чтобы запастись товаром на будущее, и за краткосрочным ростом продаж последовал резкий спад. Другие, напротив, установили настолько жесткие условия получения дисконта, что потенциальные покупатели не проявили интереса к специальным предложениям.

В-третьих, пытались использовать ту же акционную механику, что и до кризиса. «Прежние ценовые схемы призваны стимулировать увеличение потребления, теперь об этом не может быть и речи», — подчеркивает

г-н Лейбниц.

Ошибка в витрине

Наименее результативными в

I полугодии 2009-го, по оценкам Market Monitor, были «скидки на вторую покупку». То есть акции, по условиям которых клиент магазина, приобретая две единицы товара на один чек, получал дисконт на одну из вещей. Проводить такие акции во время кризиса целесообразно только для тех торговцев, которые могут позволить себе установить скидку более 50%. В противном случае специальное предложение вряд ли повлияет на поведение потребителей. «Не стоит надеяться на то, что дисконт в 20–30% убедит клиента совершить незапланированную покупку, — полагает эксперт. — Посетитель возьмет только то, что в любом случае собирался приобрести». Многие владельцы магазинов нанесли ощутимый вред собственному бизнесу из-за того, что по старинке указали на витринах «-30%», не разъясняя подробностей. «Потребители, отреагировавшие на знак «%», ожидали предоставления скидок на каждую покупку и потому были разочарованы, — объясняет г-н Лейбниц. — Эта негативная реакция потенциальных клиентов, возможно, и не принесла немедленного снижения объемов продаж, но, безусловно, отрицательно сказалась на имидже торговца».

Как отмечает руководитель направления потребительских проектов компании Client Service Виктория Белович, розничные торговцы теряют в объемах продаж, так как не решаются отказаться от уже не действенных докризисных приманок для потребителей. Собственно, сообщение о скидках, вынесенное на витрину без уточнения условий предоставления, — едва ли не самое распространенное из таких действий. Еще один популярный трюк — условное завышение размеров дисконта. На большинство товаров делают скидку до 30%, а на часть невостребованных — до 70%. При этом на витрине указывается «-70%». «Приманки увеличивают посещаемость торговых залов — до кризиса эти трюки обеспечивали рост продаж за счет импульсных покупок, — говорит г-жа Белович. — До недавнего времени маркетинговые усилия розничных торговцев были направлены преимущественно на то, чтобы привести очередного клиента в магазин. Однако теперь для большинства торговых точек это не имеет смысла. Ухудшение финансового положения и эмоционального состояния потенциальных потребителей не благоприятствует импульсным продажам. Исключения составляют только магазины luxury-сегмента, но на поведение их клиентов скидки не действуют — тут нужны совсем другие трюки».

Только для вас!

Кларк Лейбниц считает, что при условии грамотной промоподдержки акции можно обойтись без существенного снижения цены. Справедливость этого мнения подтверждает успех антикризисной программы английской мебельной марки Towers. «Убедите потребителей в том, что вы готовы продавать свой товар за полцены, и они выстроятся в очередь, даже если на самом деле цена не снижена», — иронизировал в одном из журнальных интервью Виктор Гришем, владелец Towers. Это едва ли не единственная на британском рынке предметов интерьера ТМ, не потерявшая в объемах продаж в 2009-м. С прошлого года мебель Towers рекламируют со слоганом «Very special prices» («Очень особенные цены»).

Из фирменных торговых точек исчезли ценники. Каждому посетителю предлагают принять участие в дисконтной программе и получить скидку. При этом ни ее точный размер, ни первоначальную стоимость не сообщают. Потребителей убеждают в том, что во время кризиса у Towers нет обычной цены, а есть только «специальные ценовые предложения», — говорит Виктория Белович. Главное преимущество новой промопрограммы Towers заключается в том, что покупателю сложно сравнить свое «специальное предложение» с другим, не менее «специальным предложением». Потребителей просят держать «уникальные цены» в секрете и в благодарность за это обещают дополнительное удешевление.

Вы здесь:
вверх