логин:    пароль: Регистрация
Вы здесь:
  
Не верю! Мария БОНДАРЬ - «Контракты» №37 Сентябрь 2009г.

«Мировой экономический кризис отобрал у нас нечто больше, чем высокие торговые наценки и возможность массовых импульсных продаж; потеряно доверие потребительской аудитории к рекламе, — сетует знаменитый американский маркетолог Эндрю Джерабак. — Если в ближайшее время мы не научимся обращаться к потенциальным покупателям так, чтобы они нам верили, то и наши компании, и весь наш маркетинговый инструментарий окажутся на свалке истории».


Результаты недавнего исследования института психологии Калифорнийского университета в Ирвине свидетельствуют о том, что в среднем из ста потенциальных потребителей, получивших рекламное сообщение, только шесть принимают его на веру. Двадцать восемь считают промоинформацию неполной. Тридцать пять сомневаются в ее правдивости, но принимают во внимание. Остальные (тридцать один человек) не верят ни единому слову из рекламного сообщения. Эти показатели разительно отличаются от результатов аналогичного опроса, проведенного три года назад. Тогда рекламе полностью доверяли 25% участников исследования, относились скептически, но принимали во внимание — 47%, считали информацию неполной — 19%, абсолютно не верили — только 10%. «В этом году мы не проводили опросов за пределами США, однако есть основания полагать, что в Европе и России ситуация еще хуже, — признается один из координаторов исследования профессор Джон Моррин. — В Соединенных Штатах уровень доверия к рекламе всегда был выше, чем на континенте. Разработчикам промопроектов есть о чем волноваться — результаты их труда постепенно обесцениваются. Чем больнее экономический кризис бьет по карману потребителей, тем меньше у рекламистов возможностей повлиять на решение о покупке». Профессор прогнозирует дальнейшее снижение уровня доверия, а вслед за ним и снижение эффективности рекламы. Впрочем, по мнению г-на Моррина, у промоспециалистов еще есть возможность спасти ситуацию. Уровень доверия к сообщению не в последнюю очередь зависит от формы подачи.

Кто сказал «мяу»?

На одном из этапов проведения исследования участников попросили из двадцати пяти различных рекламных сообщений выбрать пять наиболее правдоподобных. Проанализировав результаты эксперимента, сотрудники университета определили, что почти все промоматериалы, отмеченные особым доверием респондентов, обладают шестью общими характеристиками. По мнению Джона Моррина, эти особенности значительно повышают эффективность рекламы независимо от специфики продвигаемого товара. Собственно, список общих характеристик таков:

— отсутствие метафор в текстовой части сообщения;

— отсутствие лозунгов;

— наличие технической информации о товаре;

— наличие информации о розничной цене (фиксированной или средней);

— ссылка на компанию-производителя;

— персонифицированная подача информации (изложение от первого лица с указанием условного автора — реального или вымышленного персонажа, от которого якобы исходит сообщение).

Последнюю особенность Джон Моррин считает самой важной. «Современные люди ежедневно получают огромное количество обезличенной информации и порядком от нее устали, — подчеркивает профессор. — У многих уже выработалась определенная защитная реакция на сообщения без указания автора. Если же оно есть, вероятность того, что сообщение будет принято благосклонно, значительно возрастает. Еще лучше, если промотекст не просто подписан, а изложен от первого лица, причем так, чтобы возникала иллюзия личного сообщения». Г-н Моррин убежден, что условный автор ни в коем случае не должен на все лады расхваливать продвигаемый продукт. Это может свести на нет позитивный эффект персонификации. Гораздо больше пользы принесет сдержанная, но обоснованная похвала. Кроме того, по мнению профессора, не следует вкладывать в уста условного автора слишком много текста. «Оптимальная длительность монолога — сорок секунд, максимальная — полторы минуты, — считает эксперт. — Выдержав этот норматив, намного проще создать иллюзию личного общения».

Как отмечает кандидат психологических наук Виталий Шимко, идея усиления влияния на целевую аудиторию за счет персонификации информации не нова. Еще в 1960-х годах ее обосновал советский психофизиолог Павел Симонов — автор информационной теории эмоций. Согласно этой теории, эмоциональное состояние человека зависит от того, достаточно ли у него информации о средствах удовлетворения собственных потребностей. Если достаточно — возникают положительные эмоции, если нет — отрицательные. «Персонифицированная реклама создает иллюзию избытка информации, — объясняет Виталий Шимко. — Потребителя убеждают в том, что у него есть надежный советчик, который точно знает, как использовать продвигаемый товар или услугу для решения личных проблем, получения выгоды, помощи близким и т. д. В результате возникает интерес и доверие к рекламному сообщению. Схожего эффекта можно добиться, написав текст, изобилующий различными, пусть даже бесполезными, подробностями о товаре/услуге».

Коммерческие сказки

По мнению Джона Моррина, в персонифицированном рекламном сообщении должна быть ирония. Это особенно важно в тех случаях, когда информация изложена от имени заведомо вымышленного персонажа. Ирония оживит условный образ, и если не сделает его правдоподобным, то, по крайней мере, поможет сформировать позитивное отношение целевой аудитории. Так, мистер Гаджет — рекламный персонаж, придуманный сотрудниками журнала Popular Mechanics, — иронизирует почти в каждом сообщении, причем шутит он, как правило, не над продвигаемыми товарами и услугами, а над собой. К примеру, в рекламе скраба для лица Гаджет говорит: «Глядя на мои портреты в журнале, вы наверняка обращали внимание на то, какой ухоженной выглядит моя кожа. Думаете, это рhotoshop?»

Специалисты, продвигающие марку спортивной одежды и обуви Trick, пошли дальше, чем авторы Popular Mechanics. Они не просто придумали забавный рекламный образ начинающего футболиста по имени Гуди Гуд, а написали для него серию смешных историй. В каждой из них Гуди сперва попадает в комичную, но затруднительную ситуацию, а потом выходит из нее благодаря собственной находчивости и товарам марки Trick. К слову, реклама коньков, в которой Гуди рассказывает о том, как, не умея кататься, повел девушку на каток, оказалась в первой пятерке рейтинга доверия к рекламе, составленного по результатам уже упомянутого эксперимента Калифорнийского университета. «Участники исследования сочли нашу явно вымышленную историю более убедительной, чем претендовавшие на правдивость сообщения других компаний. Это доказывает, что качественная персонификация в рекламе может быть эффективнее, чем правдоподобие», — уверена один из разработчиков промостратегии Trick Виктория Ли.

Как отмечает Виталий Шимко, промосообщения, сделанные от имени вымышленных героев, влияют на целевую аудиторию по принципу проективной идентификации. Потребители неосознанно отождествляют себя с рекламными персонажами и проникаются их переживаниями. Для того чтобы этот принцип сработал, образ главного героя промоистории должен быть связан либо с потребностями, либо со страхами аудитории. Проще говоря, промоперсонаж обязан обладать либо тем, чего не хватает представителям целевой группы, либо тем, чего они боятся. «К примеру, для мальчиков-подростков, стремящихся самоутвердиться, проявляя силу и храбрость, актуальным будет Супермен или главный герой фильма «Крепкий орешек», — считает Виталий Шимко. По информации Inter Research, только в I полугодии 2009-го образ Супермена был использован в рекламе 57 ТМ товаров для детей и подростков, Человека-Паука — в 32, Бэтмена — в 68. «Эффективность персонифицированной рекламы зависит от точности выбора промообраза, — полагает ведущий специалист консалтингового агентства Novos Анна Дулич. — Далеко не для каждой целевой группы подойдет вымышленный персонаж. Зачастую лучше сослаться на историческую личность — человека, жившего несколько десятилетий или даже несколько столетий назад. Чем больше времени прошло после смерти героя, тем лучше. Благодаря временной дистанции у рекламистов появляется больше свободы действий, поскольку некому предъявлять претензии по поводу некорректного использования известного имени». Для многих западных ТМ центральным рекламным персонажем сделали мифологизированный образ основателя компании-производителя. Так, косметику Mary Kay продвигают с помощью историй о Мэри Кэй Эш.

Эндрю Джерабак признает важность персонификации промосообщений. Однако, по его мнению, чтобы вернуть утраченное доверие потребителей к рекламе, недостаточно просто найти или создать привлекательного героя, а после изложить некоторые факты и доводы от первого лица. Американский маркетолог рекомендует создать ситуацию, в которой потенциальные покупатели смогут одновременно получать информацию о продвигаемом товаре или услуге из нескольких источников.

Целесообразно предоставить клиентам возможность оставлять отзывы и комментарии на сайте производителя или в online-каталоге. Причем совершенно необязательно, чтобы все участники обсуждения отзывались о товаре/услуге позитивно. Напротив, эксперт подчеркивает, что отсутствие каких-либо жалоб заставит целевую аудиторию засомневаться, действительно ли комментарии оставлены потребителями, а не рекламистами производителя. Кроме того, не лишним будет задействовать в промокампании независимых специалистов в смежной отрасли. Так, производители отделочных материалов, мебели и домашнего текстиля обращаются к дизайнерам интерьеров, косметические компании — к визажистам, владельцы продуктовых ТМ — к диетологам и т. д. Эндрю Джерабак убежден, что для любого потребительского товара можно найти специалиста, способного дать позитивную рекомендацию. Желательно, чтобы она была не частью корпоративного рекламного материала, а дополнением к нему. Тогда у потребителя возникнет ощущение, что информация промосообщения подтверждается.

Вы здесь:
вверх