логин:    пароль: Регистрация
Вы здесь:
  
Хмель отечества Ксения ПОРТНАЯ - «Контракты» №39 Сентябрь 2009г.

До 2007-го потребление пива в Украине ежегодно увеличивалось на 15–20%. Затем из-за постепенного насыщения рынка темпы роста продаж пенного напитка начали сокращаться: в 2007-м — до 12%, в 2008 году прирост составил около 5–6%. В 2008-м на одного украинца приходилось максимум 65 л пива в год.


Для сравнения: в Чехии потребление пива на душу населения составляет 167 л, в Бельгии — 97 л, в Германии — 118 л. Участники рынка ожидали, что к 2010-му средний украинец ежегодно будет выпивать 70–80 л пенного алкоголя. Однако экономический кризис внес в развитие отрасли свои коррективы: в конце 2008-го в стране начали падать как продажи пива, так и его производство.

По данным Госкомстата, в I полугодии 2009-го в Украине было произведено 155,3 млн дал напитка — это более чем на 6% меньше, нежели за первые шесть месяцев 2008-го. В июле объем производства снизился на 6,3% год к году — до 35,8 млн дал. Продажи пива за февраль–июль 2009-го, по подсчетам компании MEMRB-IRI, сократились в литровом эквиваленте на 20%. Июльские продажи упали по сравнению с показателем годичной давности на 25,8%.

Правда, это без учета кегового сегмента — объемы продаж пива на разлив пока растут. «В 2008 году доля продаж разливного пива составляла 10,8% общего объема пивного рынка. Показатель за январь–июль 2009-го вернулся к отметке 2007 года, достигнув 12,4%. В целом объем продаж в этом сегменте вырос за данный период на 8%, и потенциал для роста еще велик. Особенно в теплое время года», — считает Александр Бережной, менеджер по развитию кегового бизнеса ОАО «САН ИнБев Украина» (ТМ «Чернігівське», «Рогань», Staropramen, Stella Artois, Beck’s и др.)

Основная причина сокращения общего спроса — рост цен. «На рынке наблюдается ухудшение потребительских настроений и общее сокращение потребления. На фоне снижения покупательной способности падение рынка провоцируется повышением цен на пиво», — комментирует Александр Говядин, финансовый директор компании «Славутич», Carlsberg Group (ТМ «Славутич», «Львівське», Tuborg, Carlsberg, Holsten и др.). По его словам, за 7 месяцев 2009 года стоимость одного литра пива, произведенного компанией, подорожала в среднем на 22%. По данным MEMRB-IRI, в июле 2009-го средняя цена за пол-литра выросла по сравнению с июлем 2008-го на 13,6%. В среднем на 22% с января 2009-го увеличилась стоимость разливного пива. «Немалую роль сыграло повышение цен непосредственно в местах продажи. Таким образом владельцы заведений компенсируют недополученную прибыль из-за снижения посещаемости», — говорит Александр Бережной. «Предпочтения смещаются в сторону дешевого пива, — считает Александр Говядин. — По сравнению с 2008-м нижнеценовой сегмент уже вырос на 2%, в то время как премиальный сократился примерно на 15%». Хотя еще в 2007–2008 годах наблюдались обратные тенденции: потребители переключались на более дорогую продукцию.

Основная причина роста цен — двукратное повышение акциза. С июля 2009-го акциз на пиво увеличен с 31 копейки за литр до 60 коп./л — это пятое повышение сбора с 2001 года. Кабмин считает, что повышение акциза на пиво принесет госбюджету около 160 млн грн дополнительного дохода. Участники рынка, противясь действиям правительства, пророчат сокращение общих поступлений в казну на уровне 500 млн грн и засилье импорта на пивном рынке. Что касается импорта, то его на рынке не более 2%.

По данным ЗАО «Укрпиво», в 2008 году объем импорта составил около 1,5 млн дал, поэтому к существенному перераспределению рынка это не приведет. Тем более что более 90% рынка контролируют три компании — «САН ИнБев Украина», «Славутич» (Carlsberg Group) и «Оболонь». В зоне риска оказываются мелкие игроки. Некоторым уже пришлось прекратить деятельность: в 2008-м закрылись Нежинский, Луганский, Роменский пивзаводы, в 2009-м к ним присоединились Мелитопольский, Запорожский и Изюмский пивные предприятия.

Повлияет на положение игроков рынка приравнивание пива к крепкому алкоголю (сейчас оно относится к слабоалкогольным напиткам). Нововведения, предполагающие ограничение продаж и мест употребления пива, содержатся в законопроекте № 1171, уже принятом в первом чтении в марте этого года. Сторонники нововведений считают, что объемы реализации слабоалкогольных напитков, включая пиво, растут из-за агрессивной рекламной политики производителей и распространителей этой продукции. Кстати, в России показ пивной рекламы на ТВ уже запрещен с 7 до 22 часов, на радио — с 9 до 24 часов. А в июне в РФ был внесен новый законопроект, полностью запрещающий рекламу пива на этих медианосителях.

Разумеется, украинские пивовары убеждены, что новые правила проблему потребления алкогольных напитков несовершеннолетними не решат. Реклама, считают они, влияет на выбор марки, а не на решение пить или не пить. «Опыт других стран показывает, что ограничение рекламы играет на руку лидирующим брендам: «Те из них, за которыми закрепилась большая лояльная аудитория, смогут оставаться лидерами и без рекламы, если другие ТМ тоже будут жить без рекламы. Поэтому запрет лишь закроет рынок пива для вывода новых брендов», — предполагает Александр Говядин.

Зато рекламный рынок гарантированно потеряет миллионы долларов — в случае присвоения пиву категории крепкого алкоголя автоматически вступают в силу рекламные ограничения, действующие для этих напитков. Согласно ст. 22 Закона «О рекламе», сегодня алкогольные напитки не могут рекламироваться на ТВ и радио с 6 до 23 часов, на первых и последних страницах и обложках печатных изданий; также полностью запрещена наружная реклама. «Рекламная отрасль потеряет десятки миллионов долларов, — полагает директор медиаагентства Sigma Media Денис Лазуренко. — Даже в кризисный 2009 год общий бюджет на рекламу пива составил около $40 млн. В случае принятия закона в первую очередь пострадает телевидение, на которое пивовары тратили 80–90% общих рекламных средств».

Пожалуй, единственное законодательное нововведение, с которым соглашаются все стороны, — это запрет продажи пива и слабоалкогольных напитков лицам, не достигшим совершеннолетия.

9 сентября 2009-го в парламенте был зарегистрирован законопроект № 5112 «О внесении изменений в Уголовный кодекс Украины». Согласно этому документу, за розничную или оптовую торговлю путем продажи алкогольных, слабоалкогольных или табачных изделий лицам, не достигшим 18 лет, предлагается ввести штраф в размере от 5,1 тыс. грн до 8,5 тыс. грн.

Вы здесь:
вверх