логин:    пароль: Регистрация
Вы здесь:
  
Рекламный романтик Сергей ПРИМАКОВ - «Контракты» №11 Март 2010г.

Исполнительный директор Всеукраинской рекламной коалиции Максим Лазебник рассказал Контрактам о том, что: 1) в 2009 году наружная реклама оказалась самым пострадавшим сегментом рекламного рынка 2) эффективность социальных медиа как рекламоносителя — под вопросом 3) большинство клиентов уже готовы рекламироваться


Прошлый год для рекламного и медийного рынков начинался апокалиптически, а в нынешнем к катастрофе уже привыкли? Или уже пережили ее?

— Вхождение в 2009 год было ужасным. Провал первого квартала во всех сферах коммуникаций: медийных и немедийных — был связан с состоянием неопределенности. Клиенты не понимали, что делать, не хотели открывать бюджеты. Всякие апокалиптические картинки возникали и нагнетались в основном из-за полной растерянности. Объем рынка сократился. Никто ничего не знал и не мог заниматься планированием. Но когда первый испуг прошел, стало понятно, что люди хоть и снизили потребление, но что-то покупают. И рекламироваться все-таки надо. Но очень разумно и эффективно. На первый план вышли самые транспарентные и измеряемые каналы коммуникаций. В нашей стране это прежде всего телевизор.

Кто из медианосителей оказался самым пострадавшим?

— В первом квартале больше других пострадала наружная реклама, тогда как уже со второго и третьего все начали понемногу оживать, в том числе и наружная реклама. Рванувшие в интернет вернулись в наружную рекламу, которая все-таки лучше продает в Украине. Для меня уже очевидно, что первый квартал 2010-го не будет повторением прошлогоднего. Определенность какая-то есть.

Поделитесь, пожалуйста, оптимистической информацией.

— Информация от медиа­агентств следующая. Большинство клиентов готовы рекламироваться. Будут делать это весь год и даже пойдут на увеличение своих рекламных бюджетов, но они не готовы к медиаинфляции в рамках своих индивидуальных контрактов. Как это сделать на теле­ви­де­нии, мне не очень понятно. Все продано под завязку — полный sold out — на мой взгляд, медиаинфляция неизбежна. Но будет ли она завуалирована или нет — это другой вопрос. Все равно придут новые клиенты.

Ограничения для алкогольных, табачных, пивных компаний повлияют на объем рынка?

— Самые жесткие ограничения для алкоголя и табака вступили в силу в прошлом году и касались они наружной рекламы, потерявшей порядка 15% бюджетов, и убытков такого же уровня я не предвижу. В ТВ-пространстве у алкоголя остались спонсорство и поздневечерние ролики. Пресса же никогда не была для алкоголя и табака основным носителем. Ну разве что какие-то люксовые бренды в глянце. Для табака более болезненным был бы уход из зоны торговли — запрет на POS. Производители алкоголя и табака сами не будут отстаивать прессу как рекламоноситель и что-то предпринимать по этому поводу. Те газеты и журналы, которые хотят, чтобы у них остались эти категории, должны сами этим озаботиться, а не ждать активности клиента. Что касается возможных ограничений для пива, то, вероятно, это и война категорий в том числе. В России при схлопывании рынка пива повысился спрос на крепкий алкоголь.

То есть серьезных потрясений рынка в ближайшее время вы не предвидите?

— Мы все время говорим о медийных деньгах. Но есть и другая сторона медали. На падающих рынках возрастает спрос на креативные решения. Большинство членов Всеукраинской рекламной коалиции — это именно креативные агентства. И то, что мы не увидели всплеска креатива в прошлом году, — лишнее свидетельство того, что полного кризиса не было. Апокалипсиса нет.

А где бы они этот креатив проявляли, если не в медиа? Интернет ведь тоже медиа?

— Креатив можно проявлять и в листовках, прикрепленных к стеклам автомобиля. Речь идет не только о медиаканалах. Мы только на пути к осознанию важности креатива.

Как быть со всеобщей зачарованностью технологиями Web 2.0? Даже самые консервативные рекламодатели выделяют бюджеты на активность в социальных сетях, на блогерство.

— Эффективность социальных медиа для меня вопрос, как и для многих других экспертов. Мы понимаем, что аудитория там есть. Но что это за аудитория и на каком языке с ней общаться, чтобы это было коммерчески эффективно?

В этом году ожидается всплеск креативности?

— Если рынок будет падать, то да.

Но прогноз на 2010-й уже есть и довольно оптимистический. Например, ожидания Международной рекламной ассоциации в отношении российского рынка более сдержанные — рост не более чем на 10% к уровню 2009 года.

— Да, наш прогноз оптимистичнее — рост примерно на 20%. Мы исходили из нашей местной ситуации, полагая, что повторения «мертвого» первого квартала 2009-го не будет, и именно на эти 20% рынок и вырастет.

Оптимистический настрой — это хорошо. Тем более что рынок пережил отрицательный для него фактор — выборы. А в каком состоянии агентства прошли кризисный 2009-й?

— Не было никаких революций. Было в агентстве 75 человек, а сейчас 50. Раньше они сидели в престижном бизнес-центре, а теперь где-нибудь на Оболони. До кризиса эккаунт-менеджер получал $1000, теперь 5000 грн. Вот и все катаклизмы по большому счету.

Вы уже много лет являетесь основным лоббистом и спикером рекламного мира, можете констатировать цивилизационное развитие этого рынка?

— Скажем так, я не романтик, но остаюсь оптимистом. Но как объяснить молодым идеалистам, которые приходят в агентства для того, чтобы предлагать клиентам эффективные и креативные решения, а сталкиваются с тем, что клиент выбирает партнера только по сумме отката, не знаю. Для меня это обычная ситуация, а для новоиспеченных — шок. Если бы рынок был в глубоком кризисе и была настоящая безработица среди бренд-менеджеров, то никогда бы он не согласился за разовый откат рисковать. Он бы работал за бонусы с эффективными предложениями. Но у нас все не очень настоящее — милиция, прокуратура, клиенты, агентства… Жить не по средствам в порядке вещей. Наверное, надо принимать эти правила игры.

А как же рейтинги агентств по биллингам, по конкретным финансовым показателям? Это же какой-то шаг к прозрачности.

— Не какой-то, а вполне определенный. Мы много лет проводим исследования рынка, составляем рейтинги агентств. Любая индустрия становится интересной с точки зрения инвестиционных денег, когда она прозрачна и все работают по понятным правилам. Чем больше прозрачности и порядка, тем больше там денег. Я буду продолжать это делать. В этом интерес рынка — даже тех агентств, которые не входят в рейтинги.

Кстати, если агентства не хотят предоставлять свои цифры, как вы поступаете?

— Все лидеры предоставляют. Медиаагентства могут преувеличивать свои объемы. Поэтому проводим коррекцию цифр, в том числе с привлечением независимых экспертов. Если уж совсем кто-то не хочет, а он знаковый игрок, оцениваем его самостоятельно. Все просто: вы не предоставили — мы сами посчитали. В 2009-м такая ситуация была с рейтингом по ревеню (доходам) креативных агентств. В итоге попавшие в рейтинг в этом году уже прислали свои данные с указанием, какие ошибки мы допустили. Нормальная мировая практика, когда сами компании предоставляют свои цифры. Правда, в минувшем году ситуация изменилась и в мире — компании закрыли свои показатели по решению акционеров.

В прошлом году на фестивале Golden Drum показывали карту состояния отрасли по странам. Три региона — Балтия, Ирландия и Украина — были закрашены черным. Положение — catastrophic (катастрофическое), то есть падение рынка более чем на 25%. В Украине рынок сократился на 60%. Но краски чернее черного просто нет.

Почему это произошло именно с отечественным рекламным рынком?

— В Украине есть предрасположенность верить всему плохому. Пустить негативный слух чрезвычайно легко — грипп ли это, яйца подорожают, мука пропадет. Хорошие новости у нас так не распространяются. Кто-то сказал о жутком кризисе в экономике и что реклама не нужна — и все поверили. В связи с низким уровнем образованности нет понимания, какую роль играет реклама и маркетинговые коммуникации в экономике. Если премьер Юлия Тимошенко говорит, что рекламируется товар, который никто не берет, то я понимаю, что или у нее какие-то проблемы с пониманием законов рынка, или копирайтеры не особенно грамотные попались. Когда маркетинг-менеджер заявляет: «Мы в рекламе не нуждаемся», я начинаю сомневаться в его профессионализме. Знает ли он хоть что-то о маркетинг-миксе, четырех Р? Если у тебя есть товар, у него есть какая-то цена и все это находится в каком-то месте, то где же Р, которое promotion? Как же ты без него? Кто о тебе узнает? Как ты без коммуникаций? Вторая проблема в том, что многие международные компании рассматривают Украину как sale region of Russia и центры принятия решений находятся в Москве, что, естественно, сковывает самостоятельность. Здесь достаточно иметь винтики среднего звена. Эти люди легко управляемы и не склонны к риску. Вообще, конечно, все от клиентов — они диктуют. Серая масса клиентов создала под себя серую массу агентств. А туда не хотят идти свежие силы и мозги. К сожалению, у профессии рекламиста пропал романтический ореол. Проблема отрасли в том, что раньше в нее рвались, и было из кого выбирать. Мы недавно проводили исследование и выяснили, что молодежь не хочет идти в рекламу. Предпочитают становиться финансистами, юристами.

Какую стратегическую задачу должны решить рекламисты, чтобы все-таки сыграть на опережение, вывести рынок из стагнации?

— Сегодня каждый должен ответить на вопрос, зачем я нужен кому-то. Чем я, как агентство, могу тебе помочь? Чем я, как бренд, могу помочь потребителю? Я бренд! Я веселый! Ты веселый? Здорово! А еще ты можешь быть серьезным, патриотичным и так далее, но почему ты мне нужен? Чем ты мне можешь помочь? Не сохранять по-прежнему позицию «возьми меня», а предлагать себя в решении задач.

Вы здесь:
вверх