логин:    пароль: Регистрация
Вы здесь:
  
Детская неожиданность Мария БОНДАРЬ - «Контракты» №16 Апрель 2010г.

«Если вам по нутру трудные задачи, попытайтесь объяснить семилетней девочке, почему сегодня ей не купят очередную куклу», — иронизировала шведская писательница Астрид Линдгрен. Автор историй о Карлсоне, который живет на крыше, и о Пеппи Длинныйчулок была признанным знатоком детской психологии, однако даже она не могла придумать безболезненного способа отказать ребенку в том, что он хочет получить. Однажды писательница шутя предположила, что производить и продавать детские вещи когда-нибудь станет выгоднее, чем изготавливать товары для взрослых. В наши дни этот прогноз уже не кажется шуткой.


По оценкам экспертов Inter Research, производители и продавцы товаров для детей пережили два последних кризисных года легче других участников FMCG-рынков. К примеру, в странах Западной Европы для продуктовых товарных категорий потери в объемах продаж в детских сегментах в среднем оказались на 42% меньше, чем во взрослых, для непродуктовых — на 28%. В США разница составила соответственно 20% и 35%. Как отмечает аналитик Inter Research Роджер Кирстен, одно из важнейших преимуществ работы в детских сегментах заключается в том, что даже в кризисной ситуации снижение уровня потребления и переход на более дешевые товары детям дается гораздо труднее, чем взрослым. По прогнозам эксперта, в начале нового периода экономического роста в наилучшем положении окажутся именно те, кто сейчас развивает детские линии FMCG. Кирстен убежден, что эти компании очень скоро добьются ощутимого роста финансовых поступлений. «За этим, скорее всего, последует увеличение доли рынка и усиление позиций ТМ в ключевых сегментах, — предполагает аналитик. — После кризиса мировой потребительский маятник наверняка качнется в сторону семейных покупок. По крайней мере, все предыдущие периоды экономического спада заканчивались именно так. На оздоровление массовых сегментов (товары для мужчин и женщин старше 18 лет со средним достатком и ниже среднего) потребуется время, тогда как детские рынки очень скоро восстановятся и начнут расти. Ярче всего эта тенденция проявится в США, однако в России и Восточной Европе ее влияние тоже почувствуют». Растет не по-детски Специалисты Inter Research ожидают 10%-ного роста мирового рынка детских и подростковых товаров по итогам текущего года. Особенно активно, по их мнению, будут развиваться сегменты косметики, парфюмерии и гигиенических средств выше средней ценовой категории. Собственно элитные европейские парфюмерные и косметические дома оценили перспективность производства товаров для детей и подростков еще до кризиса. К примеру, Nina Ricci давно выпускает подростковые парфюмированные гели для душа, заменяющие духи и дезодоранты; Burberry — туалетную воду для самых маленьких Baby Touch. Lancaster изготавливает подростковые лаки для ногтей — от обычных они отличаются особыми кисточками Infinite Bronze Easy Manicure Paintbrush, разработанными для тех, кто еще не умеет делать маникюр. Упомянутые товары хорошо продавались в течение двух последних лет, несмотря на общее снижение спроса на дорогую косметику и парфюмерию. Другие участники luxury-рын­ков в условиях экономического спада тоже активно работали с детским потреблением. Ювелирный дом Cartier выпустил новую серию серебряных погремушек. Пополнялись и обновлялись коллекции D&G Junior, Baby Dior, Armani Junior, детские линии Gucci, Louis Vittton, Sonia Rykiel и др. Как отмечает управляющий директор торговой сети Organic Market Виктория Золда, во время кризиса многие производители и дистрибьюторы потребительских товаров, ранее не работавшие с детскими сегментами, обратили на них внимание. Благодаря тому что переход на более дешевые продукты детям дается тяжелее, чем взрослым, ориентирование на детскую и подростковую аудиторию стало средством удержания докризисной наценки. Это касается не только luxury, но и массового рынка. В товарной линейке Revlon появилась подростковая тушь, серия куверов и тональных кремов, маскирующих возрастные недостатки кожи, The Organic Pharmacy выпустила несколько новых продуктов линии Baby и т. д. Даже на украинском косметическом рынке появились новые товары для детей. Компания «Эльфа» прошлым летом выпустила серию детской косметики Pink Elephant «Ледниковый период–3». «Нельзя сказать, что рынок детской косметики пострадал во время кризиса, — рассказывает Анна Попова, директор по маркетингу ЗАО «Эльфа». — Уровень конкуренции довольно низок. Закономерно, что в условиях экономического спада многие обратились к этому сегменту. Особый интерес представляет выпуск продуктов для детей до трех лет. На них экономят меньше всего. По статистике, в Украине эта возрастная группа представлена в меньшем количестве, чем, к примеру, от трех до семи. Тем не менее объемы продаж косметики, предназначенной для малышей до трех лет, значительно больше». По словам Анны Поповой, во время экономического спада родители с доходами среднего и выше среднего уровня зачастую тратят на детскую косметику больше, чем на свою. Как отмечает клиент-сервис директор агентства Kids Market Consulting Марина Белоголовая, отечественный рынок детской косметики, парфюмерии и средств гигиены вообще весьма перспективен и недооценен. В Украине представлено довольно много зарубежных гигиенических продуктов для детей до трех лет и для подростков. Для тех же, кто уже вышел из ползункового возраста, но еще не дорос до подросткового, предложений почти нет. «Мы проводили исследования в фокус-группах с мамами девочек из младших и средних классов, — рассказывает эксперт. — Мамы жаловались на отсутствие специальных косметических продуктов и парфюмерии: детских антиперсперантов, кремов, бальзамов и кондиционеров для волос. В младшей и средней школе у многих девочек очень длинные проблемные волосы. Их сложно расчесывать, за ними вообще трудно ухаживать. За неимением лучшего мамы покупают дочкам обычную косметику для волос, но понимают, что она не совсем подходит». Даже зубной пасты для средних возрастных групп в Украине, по сути, нет. В рознице представлена ТМ «Дракоша», но дети семи-восьми лет уже отказываются ею пользоваться. Торгуй — не хочу «Для Украины типична ситуация, когда семья, испытывающая финансовые трудности, переходит на более дешевые товары, но ребенку все еще покупает то, к чему он привык, — комментирует Марина Белоголовая. — Для себя родители могут приобретать самые простые продукты в эконом упаковке, а для сына или дочки — дорогие сухие завтраки, сладости premium-сегмента и т. д». Естественно, это не может длиться бесконечно, и на определенном этапе ребенку все-таки объясняют, что на его любимый продукт теперь не хватает денег. Тем не менее у детских товаров больше шансов удержаться в сокращающейся потребительской корзине, поскольку затраты на ребенка урезают в последнюю очередь. «В начале 2008-го многие аналитики и мы в том числе прогнозировали бурный рост детских сегментов, — вспоминает Марина Белоголовая. — В 2006–2007 гг. в стране был бум рождаемости, экономический рост способствовал улучшению финансового положения молодых и не очень молодых семей. Некоторые компании тогда, и вправду, заинтересовались детскими сегментами. Впрочем, бурного роста мы так и не дождались». Украинских бизнесменов, рассматривающих возможность работы в этих сегментах, зачастую останавливает затратность продвижения детских брендов. Тут нужна специфическая реклама с яркими визуальными образами, с очень качественной графикой и анимацией. При этом целевая аудитория уже, чем у товаров для взрослых. Приходится ориентироваться на небольшие возрастные группы — от 3 до 7 лет, от 8 до 12 и т. д. Однако риски компенсируются добавочной стоимостью, ради которой собственно и создают такие ТМ. В большинстве товарных категорий среднерыночная цена для детского предложения выше, чем для взрослого аналога (сладости, снэки, канцелярия). Во многих — розничная цена существенно не отличается, но себестоимость детского варианта ниже (одежда, аксессуары, часы). «Для зонтичного бренда развитие детской линии — это, помимо прочего, возможность «вырастить» лояльного потребителя, — считает Марина Белоголовая. — Тот, кто с детства привык к Nike, и повзрослев, скорее всего, станет покупать спортивную одежду этой марки. То же относится к молочным продуктам, шоколаду, фастфудам и даже к услугам мобильных операторов». В целом Марина Белоголовая настроена менее оптимистично, чем ее коллеги из Inter Research. Она не уверена в том, что прогнозы западных экспертов относительно 10%-ного увеличения объема рынка товаров для детей по итогам 2010-го оправдаются. Однако эксперт верит в то, что в Украине к концу года рост может составить более 5%.

Вы здесь:
вверх