логин:    пароль: Регистрация
Вы здесь:
  
Едавитая реклама Мария БОНДАРЬ - «Контракты» №38 Сентябрь 2010г.

«Мы не отличаемся супернизкой ценой или оригинальной упаковкой, не проводим лотерей, мы просто делаем самые вкусные чипсы. Не веришь? — Попробуй!» — этот слоган немало поспособствовал продвижению популярных чипсов Chippy. Специалисты Inter Research внесли его в рейтинг самых удачно продающих слоганов последнего десятилетия. В том же рейтинге оказался концепт часов Zero Wristwatch: «Только время — и ничего лишнего».


Главное преимущество обоих слоганов в том, что они акцентируют внимание потенциальных потребителей на основных функциональных качествах продвигаемых продуктов. «В такой рекламе речь идет о том, ради чего собственно и покупают потребительские товары, — объясняет один из экспертов — составителей рейтинга Маргарет Вайс. — Здесь нет ссылок на эмоциональную составляющую бренда, нет утверждения статусности. Нет попытки манипулировать целевой аудиторией. Рекламист играет в открытую, и покупатель это ценит». Специалист убеждена в том, что маркетологи попросту утомили потребителей своими бесконечными попытками создать некое уникальное конкурентное преимущество без существенного увеличения себестоимости.

Много шума из ничего

Целевой аудитории предлагают слишком большой пакет «дополнительных функций» продуктов повседневного потребления. К примеру, чипсы и другие уличные снэки продвигают как «пропуск» в дружную компанию, как средство для поднятия настроения, атрибут молодежного стиля и т. д. Покупателям предлагают принять участие в розыгрыше ценных призов, оценить преимущества пачки. «Словом, в типичном рекламном ролике, продвигающем снэк, речь идет о чем угодно, только не о самом продукте, — подчеркивает эксперт. — В лучшем случае может быть упомянута одна или несколько вкусовых вариаций, к примеру, чипсы со вкусом сыра, сухарики со вкусом икры или хлопья со вкусом салями. И то лишь тогда, когда речь идет о новинке». Между тем тенденция последних лет такова, что в центре внимания потенциальных клиентов снова оказались базовые потребительские характеристики товаров. Вкус и полезность — если это еда или питье. Эстетичность и долговечность — если это одежда или обувь. Надежность и функциональность — если это предметы домашнего обихода. Так что реклама, акцентирующая внимание на этих качествах, обеспечивает вполне убедительный промоэффект.

Директор европейского бюро сетевого агентства SRP Александра Горская утверждает, что об «игре в открытую» речь в действительности не идет. По ее мнению, промо, акцентирующее внимание аудитории на базовых потребительских характеристиках продукта, — не более чем попытка сыграть на контрасте и выделиться на фоне конкурентного шума. Если в разрабатываемом сегменте большинство участников рынка делают упор на имиджевую составляющую бренда — значит, по крайней мере, для одного из них целесообразно поступить наоборот. «40 лет назад, когда большинство бизнесменов рекламировали только собственно продукт, без имиджевого довеска, создатели первых эмоциональных брендов стремительно богатели, — подчеркивает Александра Горская. — Не потому, что импульсивные приобретения делались чаще, чем рациональные. Просто наиболее выигрышной обычно оказывается именно та реклама, которая принципиально отличается от промоподач конкурентов».

Легенды о качестве

По словам Маргарет Вайс, результаты последних исследований потребительского поведения, инициированных Inter Research, свидетельствуют о том, что людей, собирающих информацию о товарах перед приобретением, в первую очередь интересует качество. Однако немногие из потенциальных потребителей четко представляют себе, чем именно хорошее качество (для искомого продукта) должно отличаться от посредственного. Существует некий набор общепринятых стереотипных представлений о том, в каком случае товар можно считать хорошим. Иногда критериями «качественности» становятся факторы, совершенно не связанные с преимуществами эксплуатации. Так, два года назад один из английских производителей обуви средней ценовой категории немало потерял на выпуске сапог с резиновой подошвой. Идея разработчиков модели заключалась в том, чтобы создать сапоги, максимально удобные для ношения в дождливую погоду. Подошву покрыли особой резиной, которая, во-первых, отталкивала воду, во-вторых, не скользила на мокрой поверхности. Той же резиной закрыли нижние швы так, чтобы сапоги не протекли, даже если хозяин будет подолгу гулять в них по лужам. Производитель позаботился о том, чтобы ни визуально, ни по ощущениям эта модель не отличалась от традиционных кожаных сапог. Тем не менее потребители ее не приняли. «Все дело в том, что резиновая подошва, да и вообще использование резины не вписывается в общепринятые обывательские представления о качественной обуви, — объясняет Маргарет Вайс. — Тут, скорее всего, нужно было немного поиграть с номенклатурой материалов. Вывести в рекламе какое-нибудь альтернативное название применяемой разновидности резины. Тогда показатели продаж могли бы быть значительно выше».

Для абсолютного большинства участников потребительских опросов, проводимых Inter Research, под «качеством товара» подразумевается прежде всего определенный набор материалов, из которых он должен быть изготовлен. К примеру, для одежды, обуви и большинства fashion-аксессуаров это натуральные ткани, кожа и стразы. Для предметов интерьера — дерево, кость и сталь. «Дверные ручки из натуральной кости всегда воспринимаются как нечто более ценное, чем ручки из полимерных материалов, даже если они выкрашены дешевой краской и сделаны по самой примитивной технологии, — подчеркивает эксперт. — Что касается обуви, большинство потребителей в Западной и Восточной Европе признаются, что готовы предпочесть кожаную обувь аналогу из заменителя, даже если она хуже сшита и менее респектабельно выглядит».

Съедобные мистификации

Для любой товарной категории можно назвать один или несколько видов материалов, заслуживающих, по мнению обывателей, особого доверия. Впрочем, если речь идет о косметических или пищевых продуктах, таких «уважаемых» компонентов становится особенно много. Сделав акцент на их наличии, можно легко отвлечь внимание потребителя от тех ингредиентов, избыток которых обычно настораживает. «Если сказано, что маскировочный карандаш для проблемной кожи изготовлен на основе натуральных масел, потенциальные покупатели вряд ли станут выяснять, есть ли в составе цинк и сколько его, — рассказывает Маргарет Вайс. — Хотя искусственный заменитель косметического масла в самом худшем случае вызовет раздражение, которое сойдет за несколько дней, а избыток цинка действительно может нанести серьезный вред здоровью».

Нечто подобное происходит и с продуктами питания. К примеру, если в рекламе речь идет о том, что в йогуртах или в сладостях много натурального молока и фруктов, большинство потребителей не обращают внимания на избыток сахара, натуральные красители, стабилизаторы вкуса и т. д.

Количество «уважаемого» ингредиента в составе продвигаемого пищевого продукта с точки зрения рекламы большого значения не имеет. «Много» — понятие растяжимое, а для человека, не знакомого с технологией производства, и вовсе условное. По мнению Маргарет Вайс, содержание может быть средним или незначительно превышающим средний уровень. Но если выделить его на упаковке ярким цветом и часто упоминать в медийных промоподачах, потребители воспримут это так же, как если бы подчеркнутая составляющая была основной.

Вы здесь:
вверх