логин:    пароль: Регистрация
Вы здесь:
  
Сказки старого Каспара Мария БОНДАРЬ - «Контракты» №46 Ноябрь 2010г.

Как маркетологи компании Faber-Castell сделали простой карандаш предметом роскоши.


В течение последних десяти лет Faber-Castell остается единственной маркой «простых» карандашей, фигурирующей в рейтинге самых дорогих в мире потребительских товаров по версии Inter Research. В 2005–2007 гг. сразу несколько производителей элитных перьевых ручек презентовали «грифельные» коллекции. Однако их карандаши на luxury-рынке не прижились. После нескольких не слишком удачных попыток стимулирования сбыта изготовители, как правило, понимали, что новый товар интересен покупателям только в качестве дополнения к ручке в подарочном наборе, и вновь сосредотачивались на продвижении основного продукта. Любопытно, что, судя по данным Inter Research, ни всплеск конкурентной активности, ни вызванное кризисом повсеместное снижение спроса на элитную канцелярию на востребованность Faber-Castell существенно не повлияли. Фирменные карандаши все еще успешно продаются по очень высоким ценам. В Западной Европе и США их охотно берет даже массовая розница, несмотря на то что «бюджетной» для этой немецкой ТМ считается модель стоимостью в $390–500.

Семейная ценность
По мнению директора европейского бюро сетевого агентства SRP Александры Горской, исключительный коммерческий успех Faber-Castell во многом объясняется тем, что для продвижения этой марки была разработана чрезвычайно удачная маркетинговая легенда. В ней можно выделить три основные составляющие. Первая, обычно предваряющая повествование о продвигаемой ТМ, — история об основателе компании Каспаре Фабере, якобы причастном к изобретению современного карандаша и установившем европейские стандарты твердости грифеля. Вторая, тиражируемая женскими глянцевыми изданиями и развлекательными телевизионными программами, — история всепобеждающей любви баронессы Оттиль фон Фабер и графа Александра Кастелль-Рюденхаузена, которые поженились, невзирая на протесты враждующей родни. А после жили долго и счастливо, развивая общий бизнес — производство карандашей. Собственно, именно благодаря этой свадьбе первоначальный товарный знак A. W. Faber был заменен на Faber-Castell. И, наконец, третья история — о том, как аристократичность, благородство семьи ФаберКастелль и неукоснительное следование заветам славных предков способствовали восстановлению престижа Германии после Второй мировой войны, а заодно и выводу карандашей Faber-Castell на мировой luxury-рынок.
«Медийная история семьи Фабер-Кастелль — квинтэссенция всего лучшего, что только может быть в маркетинговой легенде», — убеждена Александра Горская. Эта система рекламных мифов одинаково эффективна для работы с женщинами и мужчинами, с молодежью и людьми старшего поколения, с нуворишами, обладателями статусной родословной и представителями среднего класса, стремящимися продвинуться вверх по социальной лестнице. «Для любой категории потребителей предметов роскоши в истории Faber-Castell можно найти один или несколько «ударных» эпизодов, представляющих особый интерес, — подчеркивает эксперт. — При этом все составляющие маркетинговой легенды хронологически согласованы, стилистически однородны и ни одна из них не противоречит другой. И что не менее важно, они продолжают друг друга, поскольку описывают жизнь различных поколений одной и той же семьи».

Коммерческое дворянство
Что особенно важно, ни одна из историй, используемых маркетологами Faber-Castell для продвижения марки, не является полностью вымышленной. Все они основаны на реальных фактах. Впрочем, как отмечает историк Герман Зейвингер, автор монографии «Документы старого Нюрнберга», факты эти в промопубликациях изложены избирательно. Начнем с того, что основатель компании Каспар Фабер действительно изготавливал карандаши с деревянным корпусом и графитовым грифелем внутри еще в 1761 году, задолго до того как француз Николя-Жак Конте разработал технологию производства современного грифельного стержня (1794й). Однако изобретателем деревянного карандаша с графитовой «начинкой» Каспар Фабер все-таки не был. Технология, которой пользовался основатель FaberCastell, была известна еще в XVII столетии.
Причастность Фабера к формированию европейских стандартов качества карандашных грифелей — вопрос спорный. Да, в Германии производство таких письменных принадлежностей начиналось с Нюрнберга и его окрестностей. Так что Каспар Фабер, открывший мастерскую в Штайне, вполне мог быть одним из первых изготовителей карандашей в стране. «Тем не менее нюрнбергский товар определенно не был образцом качества, — говорит Герман Зейвингер. — Мастера смешивали графит с серой и клеем, их карандаши были хуже английских, начиненных чистым графитом, но при этом гораздо дешевле. Так что популярность нюрнбергских карандашей на европейском рынке во второй половине XVIII века объяснялась вовсе не высоким качеством, а низкой ценой».
С романтической историей объединения враждовавших семей Фабер и Кастелль благодаря самоотверженной любви баронессы Оттиль и графа Александра тоже не все просто. Александр Кастелль-Рюденхаузен действительно был отпрыском одного из старейших аристократических родов Европы, прямым потомком принца-регента Баварии. Логично, что его родня не слишком любила «новых дворян» Фаберов, получивших баронский титул с правом передачи его по наследству только в конце XIX века. Правда и то, что Александр и Оттиль, несмотря на возражения родителей, все-таки поженились. Но, во-первых, Кастелль-Рюденхаузены так и не признали этот союз, а во-вторых, за браком последовал развод и женитьба Александра на графине Маргарет Зедтвитц фон Мораван. «Добавление фамилии Castell в название семейной компании и торговой марки, скорее всего, имело не романтический, а коммерческий смысл, — считает Герман Зейвингер. — Фаберы приобрели титул благодаря богатству, но настоящими аристократами их все-таки не считали. Соответственно, в высшем свете их принимали неохотно, а по тем временам доступ к аристократическим кругам сулил немало выгод. Приобщив к семейному бизнесу потомка древнего и всеми уважаемого рода, они открыли для себя массу новых возможностей обогащения. Неудивительно, что вторая фамилия сохранилась в названии компании даже после развода Оттиль и Александра».

Эхо Нюрнбергского процесса
Третья история, часто пересказываемая в промопубликациях, посвященных знаменитой торговой марке, повествует о том, как семья Фабер-Кастелль радушно принимала в фамильном замке репортеров, приехавших в Германию ради освещения эпохального Нюрнбергского процесса. В числе гостей оказались Эрнест Хемингуэй и Джон Стейнбек, они, как и все журналисты, разместившиеся в доме потомков Каспара Фабера, получили в подарок фирменные карандаши. Хемингуэй впечатлился благородством хозяев замка и качеством продукции Faber-Castell. Писатель стал другом семьи и постоянным клиентом компании, а марка благодаря ему — всемирно известной. С этого якобы и началось победное шествие Faber-Castell по luxury-рынкам Соединенных Штатов, Англии, Франции и т. д. «В широко тиражируемой истории нужно сделать две важные поправки, — отмечает Герман Зейвингер. — Карандаши, которые понравились Хемингуэю, вовсе не были предметами роскоши». Экспансия Faber-Castell в premium-сегменте началась в 1980-х. «В 1946 году речь шла об обычных карандашах, которые стоили недорого и отличались превосходным соотношением цены и качества», — говорит историк.

Вы здесь:
вверх