логин:    пароль: Регистрация
Вы здесь:
  
С человеческим лицом Мария Бондарь - «Контракты» №47 Ноябрь 2010г.

Кто и как должен представлять компанию в массмедиа.


«Меня смешат бизнесмены, стремящиеся сойти за Мистера совершенство: лицо компании не должно быть идеальным, идеалу никто не поверит», — утверждал греческий миллиардер Аристотель Онассис в одном из газетных интервью. Дело было в 1960 году вскоре после скандального развода знаменитого судовладельца с дочерью кораблестроителя Ставроса Ливаноса, весьма поддержавшего Онассиса в первые послевоенные годы.

Журналист спрашивал судовладельца, не опасается ли он, что шумиха, поднятая прессой вокруг его аморального поведения, повредит бизнесу. Миллиардер ответил, что не видит причин для волнений. Нельзя сказать, что «громкий» развод совершенно не сказался на компаниях, принадлежавших Онассису. Лоббистам бывшего тестя удалось на некоторое время осложнить его отношения с правительствами Греции и США. Однако само по себе повышенное внимание СМИ к Аристотелю Онассису в итоге оказалось весьма полезным. Шквальное паблисити подогревало интерес мировой общественности к товарам и услугам, которыми торговал предприимчивый грек, и, как следствие, стимулировало продажи. Генеральный директор группы компаний TABASCO Александр Горлов убежден, что времена, когда медийный скандал, разгоревшийся вокруг персоны топ-менеджера или собственника компании, мог оказаться полезным, давно прошли. «Современное общество требует от бизнеса социальной ответственности и порядочности, — подчеркивает Александр Горлов. — Человек, представляющий собой лицо компании, должен соответствовать определенным требованиям». Вице-президент Коммуникационный группы PRT Ирина Филенко допускает, что, ввязываясь в публичные скандалы, можно многократно увеличить количество упоминаний о компании в СМИ. «Результат будет, но речь идет о паблисити очень сомнительного качества, — объясняет Ирина Филенко. — По степени зрелости личности и взвешенности поведения первого лица многие судят в целом о компании, об уровне ее развития, о корпоративных ценностях и даже о перспективах. Так что по возможности скандалов лучше избегать».

Поскандалим
По мнению американского маркетолога Эндрю Джербака, тот факт, что большинство компаний в наши дни старательно избегают ситуаций, которые могли бы заинтересовать желтую прессу, в первую очередь свидетельствует о боязливости пиарщиков, не умеющих работать со шквальным потоком публикаций. «Мне тоже очень хотелось бы верить, что в последние десятилетия социальная среда оздоровилась настолько, что быть скромным и порядочным теперь выгоднее, чем хитрым и скандальным, — говорит Эндрю Джербак. — И мне тоже хотелось бы верить в то, что общество уже не жаждет жареных фактов и положительные медийные образы теперь гораздо привлекательнее отрицательных. Однако я не слепой и потому вижу, что все это очень далеко от истины. Действительность гораздо скучнее и прозаичнее. Промоспециалисты обленились, потеряли прежнюю хватку и теперь боятся пользоваться такой «тяжелой PR-артиллерией», как, к примеру, медийные скандалы. Не все, конечно, есть несколько исключений, которые только подтверждают правило».
Одним из самых ярких исключений Эндрю Джербак считает бренд-менеджера Fiat Лапо Элканна — внука основателя концерна Джанни Аньелли. Он возглавляет маркетинговый департамент семейной компании с 2003 года, а до этого продвигал Ferrari и Maserati. Концерн Fiat — далеко не единственная бизнес-структура, лицом которой является Лапо Элканн. Он представляет дизайнерское бюро Italia Independent, международное консалтинговое агентство Independent Ideas и группу компаний LA Holding. Кроме того, с прошлого года бренд-менеджер Fiat занимается продвижением бренда Borsalino — одной из старейших и наиболее респектабельных ТМ на рынке элитных головных уборов (в свое время лицом этой марки был знаменитый французский актер Ален Делон). Как отмечает Эндрю Джербак, Лапо Элканн — «чемпион Европы» по частоте упоминаний в желтой прессе в связи с различными скандальными историями. Он афиширует свои многочисленные кратковременные романы, не раз был замечен журналистами разгуливающим по улицам в костюме Клеопатры, не скрывает того, что употребляет наркотические вещества. Все это не только не мешает бизнесу, а напротив, стимулирует продажи товаров и услуг, которыми торгуют «олицетворяемые» Лапо Элканном компании. «Показательно, что наилучшие финансовые результаты его компании продемонстрировали в 2005 году; именно тогда сам он был доставлен в больницу скорой помощи после передозировки кокаина в компании 52-летнего трансвестита, — подчеркивает маркетолог. — Об этом написали почти все крупные желтые издания Западной Европы, США, Канады и Австралии. Затем новость подхватили в Азиатско­Тихоокеанском регионе и на Ближнем Востоке. Через некоторое время Лапо Элканн стал «международным представителем» уважаемой израильской клиники Chaim Sheba Medical Center».

Всегда готов!
PR-менеджер корпорации S.I.GROUP Анна Орел полагает, что коммерческая полезность медийного скандала зависит от того, в какой отрасли работает замеченный в нем бизнесмен или топ-менеджер. К примеру, главному редактору развлекательного журнала огласка скандальной истории может принести выгоду, а директору респектабельной частной школы наверняка повредит. Эндрю Джербак убежден, что дело вовсе не в отрасли, а в том, насколько искусно лицо компании работает с массмедиа. «Человек, представляющий бизнес-структуру, должен быть готов к общению с журналистами в любое время дня и ночи, — подчеркивает маркетолог. — Должен быть в состоянии ответить на любой вопрос, причем так, чтобы представители СМИ остались довольны. Такой спикер не просто участвует в скандальной истории, а дирижирует ее освещением. Большинство медиа публикуют именно его версию развития событий, и в итоге он всегда остается в плюсе». По словам Ирины Филенко, наиболее типичная для Украины ошибка лица компании как раз в том и состоит, что человек, выполняющий представительские функции, зачастую оказывается неподготовленным к общению с журналистами. «В таких случаях его ответы звучат как низкоформатный треп на общие темы и демонстрируют неуважение к собеседникам», — говорит вице-президент PRT.
По мнению Анны Орел, к каждому «выходу в люди» следует тщательно готовиться. Желательно, чтобы представители компании, уполномоченные вести диалог со СМИ, получили специальное образование. При этом человек, выступающий от имени бизнес-структуры, должен быть компетентен в обсуждаемом вопросе. «Крупная компания вполне может обойтись без центрального человеческого образа, если представительские функции разделены между несколькими спикерами и каждый отвечает на вопросы, касающиеся его специализации», — убеждена Анна Орел.

Ничего личного
А вот генеральный директор TABASCO считает, что лицом компании все-таки должен быть один человек — наемный топ-менеджер или совладелец. Другие сотрудники, например PR-специалисты, могут распространять какие-то сообщения от имени бизнес-структуры, но ассоциироваться она должна с лидером, человеком, осуществляющим реальное руководство компанией. «Степень информационной открытости первого лица зависит от корпоративной культуры и сферы бизнеса, — считает Александр Горлов. — Естественно, что от генерального продюсера телеканала ждут большей общительности, чем от руководителя металлургического завода. Излишняя публичность бывает опасна. Харизматичного лидера, все время находящегося в центре внимания, могут счесть несерьезным человеком. Также нежелательно выставлять напоказ собственную личную жизнь».
Эндрю Джербак не верит в то, что имидж лица компании можно сформировать, оставляя за скобками подробности личной жизни. Если медийный образ получится достаточно ярким и привлекательным, журналисты в любом случае будут интересоваться биографическими деталями, наводить справки о том, каков этот человек вне работы, да и просто задавать вопросы личного характера. По словам Эндрю Джербака, наиболее дальновидные из промоспециалистов не только не пытаются избежать огласки подробностей личной жизни первого лица, но и используют эту информацию для усиления паблисити. Так, совладелица бренда Chopard Каролина Гроузи­Шойфеле давно сделала медийное освещение собственной жизни важной составляющей программы продвижения ювелирной ТМ.
Как отмечает генеральный директор Noblet Media CIS Евгения Панкратьева, очень многие руководители, выполняющие функции лица компании, попросту забывают о том, кто составляет их основную целевую аудиторию. Они стремятся произвести впечатление на коллег, а надо бы постараться заинтересовать потенциальных клиентов и партнеров.

Вы здесь:
вверх