логин:    пароль: Регистрация
Вы здесь:
  
На жизнь хватит! Мария Бондарь - «Контракты» №48 Ноябрь 2010г.

Почему не работают докризисные маркетинговые стратегии, несмотря на то что у потребителей деньги есть.


«...Сейчас нет богатых людей. И в этом ужас моего положения», — жаловался популярный персонаж произведений Ильфа и Петрова. Слова Остапа Ибрагимовича Бендера вполне созвучны сетованиям нынешних участников FMCGрынков, склонных объяснять кризисное снижение объемов продаж тем, что у потребителей нет денег на покупки. По мнению декана Московской школы управления «Сколково» Вилфрида Ванхонакера, сетуют они зря. «Возможно, денег у людей теперь и меньше, чем в годы экономического роста, но все­таки они есть, да и потребности их не исчезли, — подчеркивает Вилфрид Ванхонакер. — Все еще существует множество возможностей для продаж, однако их зачастую упускают».

По словам эксперта Inter Research Дейны Довнер, большинство торговцев потребительскими товарами и услугами до сих пор не избавились от пагубной привычки рассчитывать на избыток денежных средств в потребительском кармане. Наиболее эффективные маркетинговые стратегии докризисных лет на рынках потребительских товаров и услуг были нацелены на искусственное формирование новых потребностей или усиление уже существующих. «Большинство людей жили с мыслью об улучшении собственного материального положения, — объясняет Дейна Довнер. — Денег вправду становилось больше. Как обычно бывает в периоды экономического роста, потребители стремились к повышению качества жизни, не очень хорошо представляя себе, в чем именно оно должно проявиться. Обычно повышение уровня благосостояния означает дом побольше, авто подороже и т. д. Однако никто не совершает такие покупки каждый день, а чувствовать вкус растущего благосостояния хочется постоянно. Вот с этим желанием и работали маркетологи. По сути, они делили деньги, оставшиеся в потребительских карманах после удовлетворения базовых потребностей. Работать с фундаментом пирамиды Маслоу было не интересно, сверхприбыли находились гораздо выше».
Ситуация изменилась, когда избытка денежных средств не стало. Домохозяйства перешли в режим экономии. Участникам рынка FMCG волей-неволей пришлось вернуться в плоскость удовлетворения базовых потребительских потребностей и включиться в ожесточенную конкурентную борьбу за место в сокращающемся семейном бюджете. Тут-то и оказалось, что маркетологи, воспитанные на благах экономического роста, не умеют вписываться в этот бюджет. Специалисты по продвижению товаров и услуг понимали, что должно произойти снижение цен. «Но почти ни у кого не было внятного аргументированного ответа на вопрос, как и на сколько нужно снижать розничную стоимость, чтобы не испортить имидж товара, не выпасть из изначально выбранного рыночного сегмента, но при этом привлечь потенциальных потребителей и выделиться на фоне конкурентной активности, — подчеркивает эксперт. — Коллеги действовали по большей части интуитивно. Кто-то попадал в цель, кто-то промахивался. Все потому, что для системной работы нужна была информация об «обычном спросе», которую в период экономического роста просто перестали собирать, она почти никого не интересовала. FMCG-компании хотели заниматься формированием новых потребительских привычек, все стремились в маркетмейкеры».
Приспосабливаясь к меняющейся конъюнктуре рынков, отдельные торговцы решили сосредоточиться на тех потребителях, у которых еще остался избыток денежных средств, а значит, сохранилась возможность импульсных покупок и других эмоциональных трат. Это говорило о том, что товар или услуга, изначально спозиционированные на upper-middle class, должны были быть переведены в premium-сегмент. «В принципе, мысль дельная, — говорит Дейна Довнер. — Проблема только в том, что она почти одновременно пришла к слишком многим бизнесменам и маркетологам. Возможно, потому, что лежала на поверхности». В результате и без того не обделенные вниманием торговцев покупатели товаров и услуг premium-класса оказались под «перекрестным огнем» рекламистов и пиарщиков, стремящихся придать статусность очередному товарному или сервисному предложению. «Современные бизнесмены привыкли работать в конкурентном поле, — объясняет эксперт. — В США и Западной Европе непрекращающаяся борьба за каждого потребителя давно стала нормой жизни FMCG-компании. И все-таки есть предел количеству производителей и торговцев, которые могут безнаказанно толпиться в одном сегменте. Ситуация усугубляется тем, что богатых людей не так уж много. К тому же за время экономического спада их количество заметно уменьшилось».
Наиболее дальновидными, по мнению Дейны Довнер, оказались те, кто не стал воевать за клиентов, у которых «есть больше, чем нужно», и сосредоточился на покупателях, которым просто «хватает на жизнь». Их гораздо больше, они доступнее с точки зрения маркетинговых коммуникаций. Стоимость медиаконтакта с таким потребителем ниже. «Конечно, они более инертны, менее активно реагируют на информацию о новых товарах и услугах, зато дольше сохраняют лояльность к выбранной ТМ, — отмечает эксперт. — Они дольше раздумывают, прежде чем принять решение о покупке, прицениваются, изучают различные предложения. Благодаря этому у торговцев появляются дополнительные рычаги влияния на потребительский выбор. Работая с этой категорией покупателей, можно обеспечивать весьма внушительный товарооборот даже в условиях экономического спада. Нужно только хорошенько изучить этих небогатых, но обеспеченных людей. Понять, где они живут, чем занимаются, чем интересуются».
По словам генерального директора Noblet Media CIS Евгения Панкратьева, украинские потребители склонны занижать уровень собственного благосостояния. Они прибедняются, отвечая на вопросы об уровне доходов. Осторожно и взвешенно подходят к персональным тратам. Однако (судя по данным GfK) деньги у них есть. Люди, которые не экономят на одежде и еде и могут позволить себе покупку дорогого костюма, мобильного телефона и т. д., составляют 37% населения мегаполисов. Из них 7% могут, не кредитуясь, приобрести крупную бытовую технику уважаемой ТМ. Причем таких обеспеченных потребителей из года в год становится все больше (в 2009-м в городах-миллионниках они составляли 33%). Выбрав их в качестве целевой аудитории для продвижения товара или услуги, можно весьма преуспеть. Вопрос только в том, что именно им нужно продавать и как заручиться их доверием.

Вы здесь:
вверх