логин:    пароль: Регистрация
Вы здесь:
  
Дети парадокса Мария Бондарь - «Контракты» №48 Ноябрь 2010г.

Почему обеспеченные украинцы совсем не похожи на европейцев и американцев.


«Вот купил брендовую гитару для домашних занятий за 2500 грн», — похвастался недавно приятель, молодой человек с зарплатой чуть более 4000 грн в месяц. Инструмент такого же класса менее раскрученной ТМ стоит на 1000 грн дешевле, но мой знакомый сознательно переплачивает, считая бренд гарантией качества.

Для Украины такое потребительское поведение вполне типично. Судя по результатам опросов TNS (исследование MMI 2010/2), 52% наших соотечественников готовы потратиться на продукцию известной марки. Более 67% украинцев признались в том, что могут приложить немало усилий на поиски товара подходящей ТМ. В отличие от европейцев и американцев, переплачивающих за бренд только в том случае, если уровень их доходов поднимается выше среднего (для страны) уровня, наши соотечественники готовы раскошелиться, даже испытывая финансовые трудности. Среди тех, чьих доходов хватает только на еду, 47,5% выразили готовность доплачивать за известность торговой марки. Среди украинцев, без затруднений покупающих бытовую технику, потратиться согласны 58,6%. «Удивительная страна, — говорит директор украинского бюро мониторингового агентства Smart Retail Ольга Семенченко. — Во всем мире брендомания считается болезнью нуворишей, а здесь ей подвержены и обеспеченные, и нуждающиеся. При этом украинцев никак не назовешь чересчур щедрыми и импульсивными покупателями. По нашим данным, уровень импульсного спроса в Украине едва ли не самый низкий в Европе. Приобретения здесь делают осторожно, долго прицениваясь и взвешивая все «за» и «против». Как такой подход уживается с тягой к раскрученным брендам — загадка».
Еще один местный парадокс: наши соотечественники, вне зависимости от уровня доходов, стремятся самостоятельно выращивать овощи и фрукты. Данные TNS свидетельствуют, что работа на приусадебном участке — самая популярная в стране разновидность досуга (из тех, к которым возвращаются раз в месяц). На второй и третьей позициях в рейтинге любимых украинцами форм проведения свободного времени оказались соответственно отдых на природе и посещение салонов красоты. Среди обеспеченных людей любители садоводства и огородничества составляют 27,2%. Для сравнения: в центры красоты ходят 21,9%, охотой и рыбалкой увлекаются 12,1%. «Дело отчасти в украинской ментальности, отчасти в отсутствии стабильности в обществе, — предполагает Ольга Семенченко. — Жители этой страны, к какому бы социальному слою они ни относились, не уверены в завтрашнем дне. Потому стремятся быть «поближе к земле». Наличие собственного натурального хозяйства дает ощущение защищенности».
Тяга к натуральному хозяйству, возможно, самая яркая, но далеко не единственная отличительная черта наших соотечественников. В Украине обеспеченные люди (речь идет о тех, кто без проблем может позволить себе крупную дорогостоящую потребительскую покупку) больше читают, чем, к примеру, в странах Западной Европы и США. Чаще смотрят телевизор. При этом уделяют меньше внимания повышению профессиональной квалификации и реже ходят в спортивные клубы. В отличие от европейцев и американцев, привыкших питаться в ресторанах, закусочных, кафе, бистро и т. д., наши соотечественники едят, как правило, дома. 58,9% обеспеченных украинцев почти каждый день собственноручно готовят пищу. 27,6% посещают кафе и рестораны раз в месяц, остальные и того реже. О ежедневном питании в таких заведениях речь не идет вовсе. Рестораны воспринимают как часть инфраструктуры развлечений, но не как место кормежки. Туда обычно приходят ради общения с друзьями, коллегами, деловыми партнерами, иногда ради увеселительных мероприятий. Но если речь идет собственно о питании, предпочтение, как правило, отдают домашней кухне.
«При мне один американец едва не лишился дара речи, когда понял, что в Украине во многих домах делают пиццу; то есть не размораживают купленный в супермаркете полуфабрикат, а пекут «с нуля», — говорит Ольга Семенченко. — Шокированный заокеанский гость долго не мог сжиться с этой новостью. Он все время повторял, что печь пиццу дома — очень странно. Допытывался, не бывает ли у нас домашних гамбургеров, корнфлекса и попкорна». Эксперт убеждена в том, что в Украине существует внушительный недооцененный рынок ингредиентов для домашнего приготовления суши, фондю и других блюд, которые во всем мире считаются ресторанными. Она также полагает, что украинскому рынку бытового кухонного оборудования и расходных материалов (бумага для выпечки, полиэтиленовая пленка для пищевых продуктов, силиконовые печные формы и т. д.) в обозримом будущем предстоит стать едва ли не самым большим в Европе. «Помешать этому может только стремительный рост коммунальных тарифов на воду, электроэнергию и газ в сочетании с бурным развитием системы дешевого общепита, — подчеркивает Ольга Семенченко. — При таком стечении обстоятельств в Украине сложилась бы ситуация, близкая к европейской и американской: есть вне дома стало бы гораздо выгоднее, чем готовить. Однако, на мой взгляд, подобные изменения весьма маловероятны. Так что я бы поставила на рост рынков, связанных с любительской кулинарией». Весьма показательным эксперт считает то, как в Украине обычно организуют офисное питание. Там, где нет корпоративной столовой, зачастую есть кухня с возможностью разогрева принесенной из дома еды. Далеко не в каждом крупном офисном центре есть ресторан быстрого питания, в котором могли бы обедать клерки. «Впрочем, даже если такое заведение существует, работники соседних офисов обычно не являются его основным потребительским контингентом», — отмечает Ольга Семенченко
По мнению ведущего эксперта Inter Research Виктории Лурье, украинские потребители во многом похожи на мексиканских. Они восприимчивы к имиджевой рекламе и подвержены брендомании. При этом очень чувствительны к изменениям цены. Экономят на мелких повседневных приобретениях, но периодически делают крупные импульсные покупки. Расплачиваются преимущественно наличными. Даже в luxury-сегменте, как правило, приобретают серийные, а не эксклюзивные товары. Экономят на сервисе. Часто проводят свободное время за просмотром телевизионных передач. Считают наличие собственного автомобиля подтверждением высокого социального статуса. Придают большое значение выбору одежды, обуви и мобильного телефона. Любят демонстрировать дорогостоящие приобретения.
Виктория Лурье убеждена в том, что очень многие промоконцепции, разработанные для Мексики, могут быть применены в Украине. Однако, используя в наших широтах мексиканские маркетинговые формулы, следует учитывать как минимум два очень важных различия. Во-первых, у мексиканцев модель потребительского поведения зависит от уровня доходов. Чем больше зарабатывает потенциальный покупатель, тем меньше он заботится об экономии и тем охотнее переплачивает за всевозможные блага. В Украине все не так просто. Люди с высоким уровнем дохода часто оказываются гораздо бережливее менее обеспеченных соотечественников. Кроме того, поднимаясь на более высокую ступень социальной лестницы, мексиканцы стремятся как можно заметнее изменить собственный стиль жизни. Наши же соотечественники зачастую сохраняют прежние потребительски привычки. Во-вторых, в отличие от мексиканцев, украинцы склонны создавать всевозможные резервы и запасы. Они откладывают деньги на черный день, запасаются продуктами питания, расходными материалами для бытовой техники и любыми другими хозяйственными товарами, которые могут храниться достаточно долго. Если, к примеру, в Мексике часто, проводя акции формата «два по цене одного», можно добиться увеличения «обычного потребления» продвигаемого продукта, то в Украине результат будет несколько иным. Покупатели запасутся акционным товаром, для того чтобы в будущем на нем сэкономить.

Вы здесь:
вверх