логин:    пароль: Регистрация
Вы здесь:
  
Потребление по привычке Мария Бондарь - «Контракты» №48 Ноябрь 2010г.

Типичные для украинцев модели потребительского поведения.


«Какие уж тут цели, если даже желания… настоящие осознанные желания давно стали раритетом, — заявил в одном из интервью знаменитый французский писатель-провокатор Фредерик Бегбедер. — Большинство людей толком не знают, чего хотят. Живут по привычке. Ходят в рестораны и клубы с привычной обстановкой. Покупают привычную еду и одежду. Управлять человеком, оказывается, очень просто. Нужно только к чему-нибудь его приучить». Автор «Рассказиков под экстази» и романа «99 франков» говорил преимущественно о жителях Западной Европы, однако его утверждения вполне актуальны и для наших широт. Здесь тоже многие процессы подчинены силе привычки. Как отмечает директор украинского бюро мониторингового агентства Smart Retail Ольга Семенченко, успешно работать на отечественном FMCG-рынке — означает вписаться хотя бы в одну из четырех типичных для страны моделей «привычного потребления». То, какую модель выбирает человек, зависит не только и не столько от величины его заработков, сколько от воспитания и степени включенности в массовую культуру.

Модель № 1 Скупые рыцари
Покупки делают преимущественно на рынках — продовольственных, вещевых, хозяйственных, строительных и т. д. Торгуются, даже если цена устраивает. Выбирая товар, ориентируются на стоимость, но почти никогда не отдают предпочтение самому дешевому варианту. Дешевизна для представителей этой категории покупателей является косвенным признаком низкого качества. Пакетных потребительских услуг не покупают принципиально. Доплачивать за сервис не готовы, даже если понимают, что, потратив небольшую сумму, могли бы избежать существенных неудобств.
Путешествовать привыкли наземным транспортом — в основном автобусами и поездами. Отпуск проводят внутри страны. Как правило, арендуют жилье в частном секторе. Алкоголь, сигареты и снэки чаще всего покупают в мелкой рознице. В заведениях общественного питания бывают крайне редко, но, однажды попав в ресторан, могут оставить там довольно крупную сумму. Работникам торговли не доверяют, даже если сами трудоустроены в этой отрасли. Продвигая товар, ориентированный на таких покупателей, бесполезно доплачивать продавцам-консультантам за позитивные рекомендации, организовывать клиентские мероприятия и запускать программы лояльности. Зато на медийную и наружную рекламу они реагируют живо. Содержания рекламных сообщений не воспринимают. Значение имеет только частота «столкновений» с продвигаемой ТМ в массмедиа и в наружной рекламе. Качество определяют «на глаз». Предоставленной производителем информации о технических характеристиках товара не верят.

Модель № 2 Ловцы дисконтов
Большинство приобретений делают в крупной сетевой рознице. Сравнивают ценники товаров, выставленных на одной полке, и обычно выбирают один из самых дешевых. Живо реагируют на любую информацию о снижении цены, скидках или акциях формата «два по цене одного». Часто заходят в стоковые магазины, дисконтные центры и торговые точки с фиксированными ценами («Все по 8 гривен» и т. д.). Охотно заполняют анкеты, необходимые для участия в программах лояльности и получения дисконтных карт. Готовы предоставлять продавцу информацию о себе. Однако целесообразно ли общаться с ними в режиме direct mail — вопрос спорный. Ни на какие обращения, кроме обещания ценных подарков и существенных скидок, представители этой категории потребителей обычно не реагируют. Справочную информацию о технических характеристиках товаров изучают с интересом. Тем не менее ключевым фактором принятия решения о покупке она обычно не становится.
К ценностям бренда и имиджевой рекламе равнодушны. С легкостью отказываются от однажды выбранной марки, если на рынке появляется более привлекательное ценовое предложение. Считают себя экономными, но в супермаркетах зачастую тратят больше других покупателей. Объявления о ценовых акциях и распродажах нередко побуждают их к импульсным приобретениям. Иногда таких спонтанных трат бывает больше, чем запланированных. Пакетные услуги покупают только в том случае, если при этом предоставляется какая-то скидка. Речь может идти, к примеру, о горящей путевке. Часто бывают в сетевых кафе и ресторанах быстрого питания. Всегда тратят меньше суммы среднего чека.

Модель № 3 Жертвы рекламы
Часто делают приобретения в фирменных магазинах. Выбирая товар, ориентируются на бренд. Для представителей этой категории покупателей известность марки свидетельствует о «серьезности» производителя. Готовы переплачивать за брендовые вещи. Охотно демонстрируют друзьям и знакомым дорогостоящие приобретения. Для таких потребителей важно, чтобы дороговизна была очевидной. Прислушиваются к рекомендациям продавцов-консультантов. С удовольствием принимают участие в семплингах, дегустациях и других клиентских мероприятиях. Живо реагируют на косвенную рекламу. Запоминают содержание некоторых промосообщений (далеко не всегда тех, которые рекламодатель считает основными). Если после приобретения продвигаемого товара такой клиент выяснит, что информация, прозвучавшая в промосообщении, не соответствовала действительности, реакция будет болезненной — вплоть до полного отказа от дальнейшего приобретения продукции «нечестного» производителя. Демонстрируют довольно высокий уровень лояльности к выбранным маркам. Готовы потратить немало времени и сил на поиски товара «уважаемой» ТМ.
Потребительская корзина таких покупателей обычно неоднородна. В нее попадают товары совершенно разного ценового позиционирования. В ней есть несколько позиций из premium-сегмента. Это может быть дорогой шоколад, селективная косметика или парфюмерия, предмет гардероба или вещь, связанная с хобби. В кафе и ресторанах бывают часто. Выбирают наиболее популярные заведения. Готовы предпочесть «раскрученный» ресторан малоизвестному, даже если столик придется заказывать за месяц. Тратят больше других, оставляют чаевые. Охотно общаются с официантами. Часто посещают увеселительные мероприятия с платным входом. Если в рекламном сообщении о событии, адресованном таким клиентам, указать, что на входе будет фейс-контроль, посещаемость увеличится.

Модель № 4 Умники и умницы
Большинство приобретений делают в крупной сетевой рознице. Однако некоторые товары покупают исключительно на рынках. Обычно это овощи, фрукты, ягоды и определенные виды молочных продуктов и соков, реже — повседневная одежда и хозяйственные товары. Спонтанные покупки представители этой категории потребителей совершают крайне редко. Как правило, долго прицениваются, изучают предложения различных торговцев. Внимательно относятся к предоставленной производителем информации о технических характеристиках товара. Пытаются проверить ее в открытых источниках. Собирают отзывы других потребителей. Выбирая одежду и текстиль, всегда сопоставляют розничную стоимость с составом ткани. К рекомендациям продавцов-консультантов прислушиваются только тогда, когда собираются сделать покупку в большом мультибрендовом специализированном магазине.
Пакетные услуги приобретают неохотно. Часто минимизируют собственные затраты, отказываясь от дополнительных платных сервисов. К примеру, с туристическими агентствами обычно договариваются о заказе билетов, бронировании мест в отелях и содействии в оформлении виз. Вопросы трансферта, организации питания и экскурсий предпочитают решать на месте. Косвенную имиджевую рекламу воспринимают скептически. Зато на прямую, медийную и наружную, реагируют весьма живо. Принимая решение о крупной дорогостоящей покупке, учитывают известность марки. Мелкие приобретения делают без оглядки на бренд. Заведения общественного питания выбирают поближе к дому или к работе. Предпочитают кафе и рестораны средней ценовой категории.

Вы здесь:
вверх