логин:    пароль: Регистрация
Вы здесь:
  
Запах шейха Мария БОНДАРЬ - «Контракты» №49 Декабрь 2010г.

Как арабский король помогает французскому парфюмеру очень дорого продавать смолу из Юго-Восточной Азии.


«От мужчины должно пахнуть мужчиной», — утверждал знаменитый писатель Эрнест Хемингуэй. Производители мужской парфюмерии с мэтром американской литературы не спорят. Они просто доводят идею великого прозаика до абсурда, выдвигая многочисленные версии того, что, собственно, значит «пахнуть мужчиной». К примеру, владельцы парфюмерной марки Montale в качестве «мужского запаха» предлагают аромат листьев фиалки, аквилариевого масла, лайма, ветивера, пачули и т. д. Любопытно, что представителей сильного пола это вполне устраивает. Они охотно платят по $300–400 за 100 мл такого ароматического коктейля или за 10 мл чистого аквилариевого масла.
Неженский товар
Дороговизну Montale отчасти оправдывают раскрученный бренд и созданная для его поддержания красивая маркетинговая легенда. Ее главное действующее лицо — основатель компании Пьер Монталь Догове — якобы открывает европейским мужчинам древние секреты благовоний Ближнего Востока. Почти все промопубликации, посвященные Montale, содержат упоминание о том, что создатель духов был придворным парфюмером короля Саудовской Аравии Абдаллы ибн Абдель Азиза. «Эта деталь чре­звычайно важна для имиджа марки, — подчеркивает ведущий консультант агентства Lеtude de consommateur Виктория Бранич. — Специфика товара такова, что он мог бы ассоциироваться с представителями нетрадиционной ориентации. Упоминание о правителе мусульманской страны минимизирует риск подобных отождествлений. Товарная линейка состоит из продуктов, мягко говоря, непривычных для потребителей-мужчин. Montale делает ставку не на одеколоны и дезодоранты, даже не на туалетную воду, а в первую очередь на духи. Причем с очень сильными, насыщенными, подчас сладковатыми запахами». По мнению Виктории Бранич, такую продукцию логичнее было бы предложить женщинам. Однако на переполненном рынке женской парфюмерии запуск новой ТМ premium-сегмента требует огромных инвестиций. И будут ли они возвращены, никто заранее не скажет. Слишком уж много было провальных проектов с очень хорошими исходными данными.
С мужскими духами дело обстоит проще. Во-первых, их меньше. Во-вторых, почти все они служат «расширением» линейки для производителей, специализирующихся на других товарах. Как правило, это классические парфюмерные дома, прославившиеся благодаря женским духам, крупные международные fashion-компании, развивающие зонтичные бренды, и производители имиджевых аксессуаров, например Montblanc и Dunhill. «В сегмент дорогих мужских духов марка Montale зашла, что называется, «малой кровью», — говорит эксперт. — Это был очень быстрый, легкий и довольно дешевый по меркам luxury-рынка лонч. Строго говоря, пустым этот сегмент не был. Более того, в нем работали компании, обладающие недюжинными финансовыми возможностями. При необходимости они могли бы оттеснить новичка. Но, очевидно, такой необходимости они не видели. Участники европейского рынка предметов роскоши просто не захотели бороться за сегмент мужских духов, считая его не слишком перспективным».
Восток — дело тонкое
Как отмечает Виктория Бранич, осторожное отношение крупных компаний, работающих в Западной Европе, к дорогим мужским духам более чем объяснимо. Большинство европейских покупателей предметов роскоши — старше 40 лет. Наиболее активным потребителям товаров и услуг класса super-premium уже за 50. «На Западе мужчины этого поколения духами пользоваться не привыкли, — объясняет эксперт. — Для себя они покупают одеколоны, дезодоранты и даже изредка туалетную воду, а духи считают товаром сугубо женским. Чаще всего парфюмерией пользуются мужчины моложе 35-ти. Но для Европы это скорее целевая аудитория производителей товаров medium-сегмента. До появления Montale парфюмеры даже не пытались бороться со скептическим отношением богачей Старого Света к мужским духам. Этот товар изначально ориентировали на экспорт в Азию, Россию, Восточную и Центральную Европу. В принципе, Пьер Монталь тоже работает на этих рынках. Однако в отличие от других производителей элитной мужской парфюмерии ему удалось привлечь богатых европейцев старшего поколения».
Как бы парадоксально это ни звучало, освоить рынки стран Старого Света владельцу Montale помог король Саудовской Аравии. До знакомства с тогда еще наследным принцем, сыном «короля Надежд» Абдель Азизом Пьер Монталь работал в Париже с переменным успехом. К 2000 году он успел разработать коллекцию мужских ароматов и даже презентовал ее на Вандомской площади. Только вот распродать новые духи оказалось совсем не просто. «Французские торговцы парфюмерией не признавали Montale мужскими запахами, — вспоминает Виктория Бранич. — Их классифицировали как духи унисекс. Это было нормально для средней ценовой категории или даже для upper-medium. Но для работы на luxury-рынке требуется очень четкое гендерное позиционирование. В 2001-м Пьер Монталь уехал в Саудовскую Аравию и вернулся оттуда уже не просто разработчиком духов, а бывшим придворным парфюмером восточного короля. Тогда и его самого, и его работы французы увидели в совершенно новом свете. Во-первых, Montale перестали считать духами унисекс. Стереотипное представление европейцев о Ближнем Востоке таково, что арабские мужчины, особенно богатые и высокопоставленные, унисексом пользоваться не могут. Во-вторых, на момент возвращения Монталя во Францию из Саудовской Аравии Абдалле ибн Абдель Азизу было 79 лет. И если уж он пользовался мужскими духами Montale — значит, они подходят не только для молодежи».
Арабские сказки
Победное шествие Montale по luxury-рынкам стран Западной Европы сопровождалось многочисленными промопубликациями о том, что, будучи придворным парфюмером в Саудовской Аравии, основатель марки раскрыл секреты благовоний, которыми с давних пор пользовались правители на Ближнем Востоке. Якобы именно так были созданы мужские духи на основе уда — смолы дерева аквиларии. Далее обычно следовало увлекательное повествование о том, почему уд — одна из самых редких и дорогих смол и за что ее всегда любили арабские монархи. Авторы PRстатей и видеосюжетов рассказывали потенциальным потребителям о том, что пришлось обзавестись собственной аквилариевой плантацией, поскольку для европейца покупка качественного уда весьма проблематична. Как правило, промоспециалисты, продвигавшие Montale, не лгали публике, а просто не акцентировали внимание на некоторых деталях. К примеру, не уточняли, что в Саудовской Аравии Пьер Монталь провел всего два года. Его услугами действительно пользовался Абдалла ибн Абдель Азиз, который в то время хоть и не был еще королем, но фактически уже управлял страной. Собственно, он и теперь остается постоянным клиентом Montale, только духи заказывает не для себя, а для своих восьми дочерей. Пользовался ли сам Абдалла продукцией Монталя, доподлинно неизвестно.
Что касается уда, с которым якобы связаны древние секреты арабских благовоний, вопросов возникает еще больше. Аквилария растет в Южной и Юго-Восточной Азии. Два вида этого дерева действительно выделяют смолу с сильным легко узнаваемым запахом. Один вид произрастает в Ост-Индии, другой — на полуострове Малакка. «Вряд ли аквилариевая смола имеет какое-то отношение к арабским благовониям, — говорит историк Роза Штайхель. — Тем не менее на Востоке это вещество действительно считалось очень ценным. С его помощью лечили почечные заболевания. В некоторых странах смолу аквиларии также использовали для бальзамирования высокопоставленных покойников».

Мнения потребителей
Маргарита РЫХАЛЬСКАЯ, директор и совладелец сети фитнесклубов Planet
— С удовольствием пользуюсь женскими духами Montale. Собрала целый «гардероб» ароматов этой марки. У меня есть несколько вечерних — очень насыщенных, сладких, с легкими нотками мускуса и сандалового дерева, которые раскрываются ближе к шлейфу. Есть дневные Montale для работы — свежие и ненавязчивые с фиалкой и египетской розой. Особенно нравятся мне дневные духи с сырными и кофейными нотками. Я использую их для воскресных встреч с родственниками. Мама просто в восторге от этого аромата. А вот мой муж, к сожалению, не любитель Montale. Полгода назад я подарила ему на день рождения флакон замечательной мужской туалетной воды этой марки. За все это время он так ни разу и не воспользовался моим подарком.
Сергей РОЗЕНБЕРГ, генеральный директор представительства компании Casso Inc. в странах СНГ
— Как каждый современный человек я понимаю, что с естественными, но неприятными запахами тела надо бороться: следить за чистотой, использовать средства, препятствующие выделению пота, а иногда и легкие парфюмерные запахи. Я ничего не имею против мужской туалетной воды, но то, что делает Montale, — просто смешно. Не понимаю, для кого предназначены фиалковые и другие цветочные ароматы мужской серии. Возможно, таким парфюмом пользуются мужчины нетрадиционной ориентации и то, думаю, далеко не все. Что касается смолы аквиларии, не могу даже представить, в каком бреду нужно быть, чтобы добавить ее в духи. У этой смолы чрезвычайно неприятный запах. С таким же успехом можно создать парфюм с ароматом дохлой кошки.

VIP-клиенты
Абдалла ибн Абдель Азиз
Сын покойного первого короля Саудовской Аравии, нынешний глава государства — постоянный клиент Montale, часто заказывает разработку «персональных» ароматов на основе цветочных экстрактов.
Халифа ибн Зайд ан-Нахайян
Президент Объединенных Арабских Эмиратов приобрел мужские духи на основе аквилариевой смолы и лайма.
Саид бин Сакр аль­-Касим
Эмир Расэль-Хайма, собственник компании Rakeen Development пользуется мужской туалетной водой с запахами мирры, герани и фиалки.
Венсан Кассель
Звезда французского кино, исполнитель главных ролей в культовых картинах «Ненависть» и «Читай по губам» приобрел несколько флаконов чистого аквилариевого масла.
Далиль Бубакер
Один из лидеров мусульманской общины Франции пользуется шипровым одеколоном Montale и парфюмированным маслом, нейтрализующим запах пота.
Франсуа Озон
Режиссер популярного французского мюзикла «8 женщин» приобрел несколько комплектов ароматических свечей Montale и парфюмерных наборов серии Red Aoud.

Вы здесь:
вверх