логин:    пароль: Регистрация
Вы здесь:
  
Мечта маркетолога Мария БОНДАРЬ - «Контракты» №16 Апрель 2011г.

Что мешает продавцам управлять покупателями


«Самостоятельно принятое решение в наши дни — ред­кость», — утверждал один из родоначальников литературного неоэскейпизма Макс Фриш. Автор бестселлеров Homo Faber и «Штиллер», не шутя, считал, что свобода выбора, которой якобы наделен человек, — фикция, и каждый шаг от полета в космос до покупки жевательной резинки всегда кем-то или чем-то продиктован. Умение диктовать потребительские решения — залог успеха на FMCG-рынках. Почти каждая компания, работающая в формате B2C, так или иначе пытается управлять поведением потенциальных покупателей, однако удается это немногим.

Дело техники

Если верить профессору кафедры социологии Калифорнийского университета в Чико Сандре Гриффит, курировавшей несколько масштабных проектов, связанных с изучением потребительского поведения, алгоритм принятия решения о покупке довольно прост. Как правило, это происходит в три этапа. Первый — осознание потребности в продвигаемом товаре или услуге. Второй — оценка выгод и рисков, связанных с таким приобретением. Третий — заключительный — сравнение предложений продавцов. Классические конкурентные преимущества — хорошее соотношение цены и качества, выгодное размещение в рознице, эффективные программы лояльности и т. д. — приобретают значение только на третьем этапе. Однако будущий потребительский выбор вполне может быть «запрограммирован» на втором или даже на первом. «Спрашивая женщин о том, как они выбирают товары для дома, мы часто получали ответы вроде: «Не уверена, нужен ли мне хрусталь, но если уж покупать, то Baccarat», — говорит Сандра Гриффит. — Парадоксально, но ТМ может быть определена еще до того, как потенциальный клиент решит сделать приобретение. Это мечта маркетолога. Если достигнут такой эффект, все дальнейшие усилия конкурентов лишены смысла». Единственный способ повлиять на потребителя на первом этапе принятия решения о покупке — спровоцировать возникновение положительных эмоций, непосредственно связанных с продвигаемым брендом. Теоретически для этого годятся любые инструменты PR и имиджевой рекламы. Однако срабатывают они только в том случае, когда продавец как следует изучил целевую аудиторию и может точно прогнозировать ее реакции.

По данным американского Фонда поддержки гуманитарных исследований, только в США за последние пятнадцать лет на изучение различных потребительских реакций было потрачено более $10 млрд. «Сейчас крупные компании и финансируемые ими исследовательские центры изучают поведение потребителей с помощью технологий, которые еще недавно были доступны разве что спецслужбам, да и то не всем, — рассказывает пресс-секретарь фонда Дрю Говард. — Если пятнадцать лет назад использование системы, похожей на детектор лжи, во время проведения фокус-групп считалось новшеством и обсуждалось как «технический прорыв», то сейчас это просто детский лепет. Технологическая база исследований, инициированных транснациональными корпорациями, настолько совершенна, а уровень специалистов, привлекаемых для этих изысканий, настолько высок, что просто удивительно, как им до сих пор удается совершать маркетинговые ошибки».

Не судите по себе

Научный редактор международного маркетингового альманаха Consumer’s Род Висдейл объясняет возникновение ошибок тем, что в ходе большинства исследований респондентам задают вопросы, не представляющие для них никакого интереса. «Однажды меня в качестве эксперта-наблюдателя пригласили в павильон, где представители крупной пивной компании исследовали эмоциональные реакции потребителей, — рассказывает Род Висдейл. — Они собрали фокус-группу, подключили к каждому участнику датчики, измеряющие частоту пульса, изменение температуры тела и интенсивности потоотделения, частоту дыхания и т. д. Установили в павильоне специальные камеры, фиксирующие микровыражения — малейшие движения лицевых мускулов. А после удивлялись тому, почему вся эта техника не зафиксировала сколько-нибудь четких проявлений эмоций».

Род Висдейл убежден: эмоций не зафиксировали потому, что их не было. Вопросы, заданные участникам эксперимента, оставили их равнодушными. «Когда у человека спрашивают, какое пиво ему нравится — темное или светлое, яркого эмоционального всплеска это, как правило, не вызывает, — объясняет эксперт. — А уже вопрос о том, интересно ли ему узнать побольше о технологии производства пивных миксов и о содержании токсинов в красителях, вовсе навевает тоску. Тот, кто занимается рекламой темного пива, думает о нем с утра до вечера, для такого сотрудника сравнение марок или разных продуктов одной ТМ является эмоционально окрашенной информацией. Представители целевой аудитории — другое дело, о пиве они вспоминают только тогда, когда хотят выпить. Так что, провоцируя эмоции, нужно говорить с потребителями не о самом продукте, а к примеру, об отпуске или уикенде, проведенном с друзьями».

Вы здесь:
вверх