логин:    пароль: Регистрация
Вы здесь:
  
Поведенческих дел мастер Мария БОНДАРЬ - «Контракты» №16 Апрель 2011г.

Глава Школы бихевиористики и социологии при IE Business School доктор Ли Ньюман рассказал Контрактам о том, как современные люди принимают решения о покупке


От чего зависит, купит ли потенциальный потребитель предложенный ему продукт?

— Условно можно выделить три группы факторов, влияющих на процесс принятия любого решения: когнитивные, эмоциональные и факторы среды. К первой группе относятся особенности мышления, восприятия и анализа информации, рассуждения, связанные с самим продуктом, его потреблением или производством. Вторая группа по сути объединяет характеристики эмоционального состояния клиента перед покупкой и так называемые эмоциональные прогнозы. Человек, обдумывающий перспективу какого-либо приобретения, пытается представить себе, что будет чувствовать, совершив покупку. Мы не отдаем себе в этом отчета, но постоянно делаем такие прогнозы. Они часто бывают ошибочными, но тем не менее почти всегда влияют на наш потребительский выбор. Наконец, третья группа — факторы среды — это собственно обстоятельства, при которых возникают все эти эмоции и рассуждения.

Какая из трех групп важнее?

— Сложно сказать, они слишком тесно связаны между собой. С одной стороны, чувства влияют на наши когнитивные способности. С другой — информация, которую получает человек, сама по себе может вызывать определенные эмоции. Если, к примеру, в рекламе показать обнаженного мужчину или женщину, это наверняка повлияет на эмоциональное состояние целевой аудитории. И ведь все это происходит не в вакууме. Изменения среды порождают новые чувства, новые мысли. Важно понимать, что все факторы работают в комплексе. Если как следует разобраться в мыслях, чувствах и жизненных обстоятельствах потенциального потребителя, можно создать ситуацию, в которой он обязательно выберет именно ваш продукт.

Как же это можно сделать?

— Есть такое понятие — «рамки восприятия». И выбор товара, и вообще любое решение зависит от того, в каких «рамках» на данный момент находится человек. Знаменитый исследователь Дэниел Канеман провел интересный эксперимент. Двум группам людей описали одну и ту же вымышленную ситуацию. В маленьком городе живут 600 человек, инфицированных смертельно опасным вирусом. Его распространение нужно остановить. Если выбрать для этого таблетку А, 200 человек выживут, но 400 умрут. Если выбрать таблетку В, существует вероятность 33%, что все спасутся, и вероятность 66%, что все погибнут. Озвучивая кейс для первой группы, модератор упоминал только тот факт, что вариант А гарантированно спасет 200 жизней; для второй — то, что первая таблетка убьет 400 человек. В результате в первой группе таблетку А выбрало большинство участников эксперимента, во второй — почти никто. Так работают «рамки восприятия». Одно и то же решение при одинаковых обстоятельствах может быть воспринято как благо или как зло в зависимости от того, с какой позиции его рассматривают.

Задача маркетолога как раз и заключается в том, чтобы устанавливать такие рамки. От них ведь зависит не только приятие рисков, но и оценка целесообразности покупки и восприятие цены. В ходе того же исследования Канемана двум группам предложили следующую ситуацию: жаркий день, пляж, очень хочется пива, приятель готов взять для вас бутылочку, нужно только решить, какую сумму вы готовы за нее заплатить. Участникам одной группы сказали, что пиво будет куплено в баре фешенебельного отеля, другой — что его приобретут в неказистом придорожном магазинчике. В первом случае максимально допустимая цена оказалась гораздо выше, хотя качество продукта предполагалось одинаковое, да и обстоятельства потребления тоже не изменились. Это еще один пример действия «рамок восприятия». То, что бутылка куплена в фешенебельном месте, делает ее более ценной, несмотря на то, что по условиям эксперимента потребитель даже не зайдет в этот отель.

Возможно ли установить нужные «рамки» с помощью рекламы?

— Отчасти. Реклама может повлиять на эмоциональное состояние потребителя. Очень важно знать, какие именно чувства она вызывает, а это не так легко выяснить. Можно, конечно, просто спросить у участников фокус-группы, какие чувства вызывает у них тот или иной промоматериал, но, во-первых, не все отвечают искренне, во-вторых, не все умеют точно вербализировать эмоции. Можно использовать более современные методы. Например, компьютерный томограф позволяет определить, в каких частях мозга возникают сигналы при контакте с рекламой. Существует прибор, следящий за движением глаз, с его помощью можно определить, какая часть макета вызывает наибольший интерес, — так делают в компании Procter & Gamble. Технологии совершенствуются. Вероятно, в недалеком будущем мы сможем определять изменения эмоционального состояния человека с еще большей точностью.

Зависит ли механизм принятия решения о покупке от пола и возраста?

— Молодежь охотнее рискует. Фронтальная часть мозга, отвечающая за оценку рисков, до 21 года находится на стадии формирования. В страховых компаниях знают, что молодые люди чаще попадают в аварии, поэтому для них страховка всегда дороже. Разумеется, желание рисковать зависит не только от возраста. Недавнее исследование поведения биржевых брокеров показало, что существует корреляция между количеством рискованных сделок и уровнем тестостерона в крови. Больше тестостерона — больше риска.

Вы здесь:
вверх