логин:    пароль: Регистрация
Вы здесь:
  
Скандальный бизнес Мария Бондарь - «Контракты» №6 Февраль 2011г.

Почему бизнесмены становятся наркоманами, хулиганами и трансвеститами.


Наркотики, непристойное поведение, появление на людях в компании стареющих трансвеститов… Все это не просто не испортило деловую репутацию итальянского бизнесмена Лапо Элканна, а значительно увеличило его доходы. Вот уже почти восемь лет имя Лапо Элканна не сходит со страниц европейской и американской желтой прессы. Как минимум раз в полгода он оказывается в центре внимания журналистов с очередной скандальной историей. Причем компаниям, принадлежащим или сотрудничающим со знаменитым итальянцем, каждый всплеск паблисити приносит ощутимый рост продаж. К тому же это в равной степени касается участников рынков B2C и B2B.

PR и ряженые
Перечень товаров и услуг, которыми торгует Лапо Элканн, весьма разнообразен. Он участвует в продвижении автомобилей Fiat, головных уборов Borsalino, клиники Chaim Sheba Medical Center. Владеет и управляет дизайнерским бюро Italia Independent, международным консалтинговым агентством Independent Ideas и группой компаний LA Holding. «Удивительно, как человек, настолько загруженный работой, находит время для того, чтобы разгуливать по улицам в женском платье, устраивать вечеринки с трансвеститами, посещать все сколько-нибудь значимые светские мероприятия в Риме, Париже, Милане, Лондоне, Мадриде и Нью-Йорке, причем всякий раз с новой пассией, и ввязываться в кокаиновые скандалы», — недоумевает креативный директор рекламного агентства Trade Center Вера Монич. Судя по ее отзывам, при личном знакомстве Лапо Элканн вовсе не производит впечатления гуляки и скандалиста. Шесть лет назад агентство Trade Center организовывало серию международных партнерских конференций для Fiat S.p.A. Будучи бренд-менеджером марки, Лапо Элканн курировал этот проект со стороны заказчика. «Он приезжал в офис к восьми утра, а бывало и раньше, почти всегда был на связи, часто засиживался на работе допоздна, — рассказывает Вера Монич. — Признаюсь, начиная работу над проектом, мы планировали встретиться с господином Элканном максимум дважды — на первом совещании и на последней презентации. Ходили слухи о том, что бренд-менеджер и совладелец Fiat почти все время проводит на всевозможных тусовках и в офисе появляется крайне редко. В действительности он оказался вполне организованным человеком и добросовестным промоспециалистом».
Как отмечает американский маркетолог Эндрю Джербак, медийный образ гламурного хулигана, скорее всего, был создан целенаправленно. Причем именно ради того, чтобы в дальнейшем стимулировать продажи, провоцируя всплески медиаактивности. Эндрю Джербак убежден в том, что большинству современных пиарщиков, прилагающих недюжинные усилия для того, чтобы казаться серьезными и респектабельными, следовало бы поучиться у итальянского скандалиста. «С точки зрения PR-технологий это высший пилотаж», — подчеркивает эксперт. По сути, был создан полезный маркетинговый миф с очень высоким уровнем персонификации. И вряд ли кому-нибудь придет в голову его развенчивать. «Все ведь понимают, что, выставив серьезного человека хулиганом, можно сделать сенсацию, но представив хулигана в качестве серьезного человека, никаких особых эффектов не добьешься, — объясняет Эндрю Джербак. — Как бы банально это ни звучало, публика любит прожигателей жизни. Обывателям нравится отслеживать события, происходящие в жизни таких людей». Как следствие, СМИ уделяют им максимум внимания. Даже довольно скучная история легко попадает на первые полосы, если в ней фигурирует подобный персонаж. «В любой конфликтной или просто неоднозначной ситуации такой герой получает возможность первым сделать публичное заявление, таким образом именно его версия событий остается в памяти большинства, — говорит маркетолог. — Лапо Элканн не только провоцирует возникновение медийных скандалов, а управляет их развитием, формируя тем самым общественное мнение».

Сильное лекарство
По словам Эндрю Джербака, скандал в маркетинге то же самое, что сильнодействующее лекарство в медицине. Может нанести непоправимый вред при неуместном или неграмотном применении, но зато творит чудеса, если им пользуются с умом. Если скандал хорошо срежиссирован, PR-эффект быстро достигается и долго не исчезает. «Провоцирование скандала очень часто используют как антикризисный промоход», — уверен эксперт. Если происходит нечто действительно опасное для бизнеса и муссирование темы в СМИ может погубить компанию, разумно отвлечь общественность какой-нибудь скандальной, но безвредной историей. Одна из самых благодарных в этом смысле тем — супружеские измены и вообще сексуальное поведение топ-менеджеров или собственников. «Я знаком с двумя крупными бизнесменами — участниками очень некрасивых коррупционных схем, которым в разное время удавалось избежать публичного разоблачения, вовремя подбросив СМИ какой-нибудь жареный факт вроде интервью с любовницей или фотографии внебрачного ребенка, — вспоминает Эндрю Джербак. — В обоих случаях рассказы о личной жизни почти сразу попадали на первые полосы. Их обсуждали все кому не лень. И даже если потом каким-то образом всплывала тема коррупции, ее несложно было замять. Массмедиа не любят публиковать подряд две истории об одном человеке, если это не глава государства».
Скорее всего, для Лапо Элканна скандальный PR изначально тоже был антикризисным. Должность бренд-менеджера Fiat он получил в 2003 году, вскоре после смерти деда Джованни Аньелли — основателя, почетного председателя и главного акционера автомобильного концерна. Компанию возглавил брат покойного Умберто Аньелли. Семейный бизнес достался ему не в лучшем состоянии. Акции Fiat дешевели. Аналитики автомобильного рынка озвучивали неутешительные прогнозы. Когда же стало известно, что пакет акций, принадлежавший основателю, будет разделен между членами его семьи, о гибели компании заговорили уже едва ли не как о свершившемся факте. Лапо Элканну удалось очень быстро отвлечь широкую общественность от обсуждения надвигающегося краха Fiat. Он пригласил журналистов в свою туринскую квартиру. Продемонстрировал им роскошный и очень претенциозный гардероб, занимавший несколько комнат. А после заявил, что к одежде он относится совсем как женщина и нарядов у него побольше, чем у любовницы — актрисы Мартины Стеллы. Такой была первая медийная провокация будущего гламурного хулигана. До 2003 года ни в каких скандальных историях Элканн замечен не был. Он работал персональным помощником американского политика Генри Киссинджера, сотрудничал с маркетинговыми службами Ferrari и Maserati, но все время оставался в тени. Первый провокационный ход нового PR-менеджера оказался вполне удачным. СМИ принялись обсуждать его образ жизни, его отношения с женщинами, причины разногласий с покойным дедом, забыв на время о проблемах Fiat. Этого хватило на год. В 2004-м умер Умберто Аньелли, и новые публикации о плачевном состоянии дел в концерне не заставили себя ждать. Тогда Лапо Элканн прошелся по ночным клубам итальянской столицы в костюме Клеопатры и с вызывающим макияжем. Журналисты получили более сенсационную тему, а семья Аньелли — передышку, необходимую для вывода концерна из кризиса.

Деньги из воздуха
«Судя по масштабу и частоте возникновения скандалов, связанных с персоной Лапо Элканна, для него медийная провокация уже не способ выхода из критических ситуаций, а системный промоинструмент, — считает Эндрю Джербак. — Некоторые знаменитости пошли еще дальше и сделали провоцирование скандалов своей основной работой. Если Элканн таким образом спасал семейную компанию, то они делают бизнес на пустом месте». Именно так, по мнению Эндрю Джербака, поступает модельер, владелица нескольких fashion-брендов, актриса, певица и модель Пэрис Хилтон. Массмедиа, как правило, называют правнучку Конрада Хилтона, основателя легендарной гостиничной сети Hilton, наследницей отелей. В действительности это не совсем так. По сути наследником является ее дед Баррон Хилтон, он еще в 2007 году передал 97% семейного бизнеса Conrad N. Hilton Foundation. Оставшиеся 3% после смерти Баррона Хилтона разделят дети и внуки, а детей у него восемь.
«Трудно сказать, какая часть дедушкиного состояния достанется Пэрис, но очевидно, что ни отелей, ни самолетов, ни миллионов на банковских счетах она не унаследует, — подчеркивает эксперт. — Главная, если не единственная ценность, которую эта женщина получила от своей богатой семьи, — громкое имя, которое можно превратить в деньги». Следует сказать, что эта светская львица торгует именем весьма активно, то и дело провоцируя интерес общественности откровенными фотосессиями и скандалами. Не так давно ее обвиняли в сексуальных домогательствах к некому Ромиро Бенитезу.
Производители одежды, обуви, аксессуаров и других потребительских товаров средней ценовой категории очень часто прибегают к услугам Пэрис Хилтон для расширения целевой аудитории. Те, что помельче, даже предоставляют ей долю собственности в компании. Более крупные участники FMCG-рынков иногда передают правнучке Конрада Хилтона права на использование совместно созданной ТМ. «Обычно это происходит уже после того, как компания-производитель «снимет сливки» с ниши, освоенной благодаря новому продукту, — комментирует Эндрю Джербак. — Но все же речь идет о вполне жизнеспособных марках, на которых еще можно зарабатывать». У 29-летней Пэрис Хилтон уже есть собственная марка ювелирных украшений, разработанная для Amazon.com, парфюмерная линия от Parlux Fragrances. Она выпускает обувь совместно с Antebi Footwear и сумки с Samantha Thavasa. «Участвует ли Пэрис Хилтон в разработке моделей для этих ТМ — доподлинно неизвестно, да и большого значения для стимулирования сбыта это не имеет, важно только то, что для потребителей продвигаемые марки ассоциируются с одной из самых раскрученных участниц американской VIP-тусовки, — подчеркивает маркетолог. — Основной источник заработков этой женщины — интерес, который проявляет к ней публика, а его приходится постоянно подогревать скандалами. В противном случае, о правнучке Конрада Хилтона скоро забудут».

Вы здесь:
вверх