логин:    пароль: Регистрация
Вы здесь:
  
Свой среди чужих Мария БОНДАРЬ - «Контракты» №7 Февраль 2011г.

Почему товары средней ценовой категории хорошо продаются в дорогих магазинах.


«Хождение по магазинам давно уже стало формой досуга, а многим производителям одежды и обуви все еще кажется, что потребители рыщут по торговым точкам в поисках их продукции, — очень забавное заблуждение», — съязвил в одном из журнальных интервью владелец британской fashion-марки Funky Рональд Вудстер. В прошлом году ему удалось добиться ощутимого роста продаж за счет освоения новых каналов сбыта. Одежду и аксессуары ТМ Funky выставили в мультибрендовых магазинах premium-сегмента. Это принесло почти 29% роста оборотов в Европе и 17% в США.

Модная неожиданность
В начале весны, когда на профильном сайте Fashion News появилась информация о том, что Рональд Вудстер планирует стимулировать продажи в luxury-рознице, аналитики рынка подняли его на смех. И дело даже не в том, что в посткризисный период дорогие магазины считаются не самым эффективным сбытовым каналом. Большинство экспертов, комментировавших план Вудстера, утверждали, что бренд Funky совершенно не подходит для элитной розницы. Его позиционирование якобы предполагает продажи в торговых точках средней ценовой категории. «Мою идею критиковали не только журналисты и аналитики, но и большинство коллег, — признается Рональд Вудстер. — Они находятся в плену стереотипов, сформировавшихся 20–30 лет назад. Поэтому не замечают важных тенденций развития потребительских рынков и связанных с ними новых возможностей. Разумеется, никто не идет в шикарный магазин на Пятой авеню нарочно за нашей двадцатидолларовой футболкой с изображением мультяшного персонажа. Однако это совсем не значит, что там ее не купят».
Владелец Funky утверждает, что в элитной рознице его изделия продаются гораздо лучше, чем в демократичной. Главным двигателем торговли, по мнению Рональда Вудстера, в данном случае является эффект неожиданности. Посетитель дорогого магазина заранее готов к тому, что все товары будут предложены ему по ценам выше среднего уровня. «Это как в модном ресторане: переступаешь порог, заранее смирившись с тем, что порция крем-брюле обойдется в $50, не меньше, — объясняет бизнесмен. — Если в меню есть какое-нибудь блюдо за $5, на него, во-первых, сразу обратят внимание, а во-вторых, скорее всего закажут хотя бы из любопытства».

Сравнительный маркетинг
Как отмечает Николь Баум, консультант агентства Consumer World, Рональд Вудстер, очевидно, использовал давно не новый, но весьма эффективный прием манипулирования потребительским поведением — искажение восприятия цены. Суть манипуляции заключается в том, чтобы помешать потенциальному покупателю адекватно оценить соотношение «цена — качество» и создать иллюзию исключительно выгодной дешевизны. «Розничная стоимость одежды и аксессуаров Funky немного выше среднерыночного уровня, — комментирует консультант. — Эта марка приближается к верхней границе medium-сегмента. Для кризисного и посткризисного периода это не самое выгодное позиционирование. Средняя ценовая категория пока проседает».
Участники рынка то и дело пытаются стимулировать сбыт за счет всевозможных дисконтов и «специальных предложений». Таким образом, ценовые границы сегмента постепенно сдвигаются, а конкурентная борьба ужесточается. Это приводит к снижению наценок, что, естественно, не нравится ни производителям, ни дистрибьюторам. «Ситуация усугубляется тем, что сейчас потребители как никогда падки на дешевизну, — подчеркивает Николь Баум. — Так что уйти от ценовой конкуренции за счет каких­нибудь дополнительных преимуществ товара не так уж и легко». Когда двадцатидолларовая футболка из хлопка лежит на полке рядом с несколькими десятидолларовыми, потенциальный покупатель невольно задается вопросом, чем она собственно лучше. Причем бренд в данном случае — не аргумент. «Рональд Вудстер решил эту проблему по-своему, — говорит эксперт. — Он просто переместил двадцатидолларовую футболку на другою полку — к более дорогим вещам. Теперь потенциальные покупатели невольно сравнивают цены Funky с предложениями luxury-марок, составляющих основу ассортиментного ряда дорогих магазинов. Так что фирменный товар кажется очень дешевым».
Ведущий специалист рейтинговой группы Inter Research Виктория Род убеждена в том, что Рональд Вудстер не просто манипулирует потребительским поведением, искажая восприятие цены, а пытается возродить почти исчезнувший во время кризиса импульсный спрос на одежду и аксессуары. По мнению Виктории Род, именно низкий уровень импульсных продаж — главная причина того, что на мировом fashion-рынке все еще не восстановлены докризисные объемы сбыта. Большинство потребителей уже не готовы спонтанно принимать решение о покупке. «Прагматичный спрос постепенно убивает средний ценовой сегмент, — объясняет Виктория Род. — Небогатые потребители приобретают одежду и обувь по мере необходимости, отдавая предпочтение наиболее дешевым предложениям. Сезонное обновление гардероба теперь нередко сводится к покупке двух-трех или даже одной актуальной вещи. Создание иллюзии дешевизны — попытка преодолеть эту тенденцию».

Не проходите мимо
Как признается сам владелец Funky, главной проблемой для него стало нежелание многих торговцев предметами роскоши работать с недорогими товарами. Luxury-ретейлеры опасались того, что снижение ценовой планки негативно скажется на имидже престижного магазина. Кроме того, появление в торговых залах одежды и обуви средней ценовой категории могло возмутить поставщиков, ориентирующихся на premium-сегмент. Владельцы статусных брендов внимательно следят за тем, где и как выставлена их продукция. Соседство с товарами mass market их обычно не радует. «Непросто было убедить владельцев дорогих магазинов в том, что я им нужен, — говорит Рональд Вудстер. — Не будь у них серьезных проблем с продажами, они, вероятно, и вовсе не стали бы рассматривать мое предложение. Я обратил внимание ретейлеров на одно интересное обстоятельство: посещаемость торговых залов дорогих магазинов начала расти еще в 2009 году. Однако к существенному увеличению объемов сбыта это почему-то не привело. Проще говоря, люди приходят к ним, но ничего не покупают». Рональд Вудстер подчеркивает, что в период экономического спада потребители стали прагматичнее и осторожнее в тратах, но это не значит, что они полностью охладели к прежним символам богатства. Возможность сделать покупку в дорогом магазине все еще считается признаком успешности и непременным атрибутом повышения социального статуса. Другое дело, что выложить ради этого несколько тысяч долларов теперь готовы немногие.
Рональд Вудстер предложил luxury-ретейлерам дать посетителям возможность сделать покупку, не тратясь на настоящие предметы роскоши. «Я не пытаюсь конкурировать с Gucci или Lacroix, это было бы смешно, — подчеркивает собственник Funky. — Тот, кто привык носить статусные вещи, вряд ли когда-нибудь переключится на мою ТМ. Но далеко не каждый человек, на досуге зашедший в Neiman Marcus или Macy’s, может и хочет позволить себе дорогостоящее приобретение. Funky просто не дает этим людям уйти с пустыми руками».   

Вы здесь:
вверх