логин:    пароль: Регистрация
Вы здесь:
  
Лекарство от жадности Мария БОНДАРЬ - «Контракты» №11 Март 2013г.

Почему дешевизна не всегда сулит экономию


«Главный двигатель успешной продажи — жадность покупателя», — писал маркетолог Джон Карлтон, автор иронического учебника копирайтинга «Уроки полиции нравов». Он сравнивает традиционные магазинные распродажи с уловками уличного наперсточника, который сначала позволяет клиенту выиграть, потом предлагает удвоить ставку и забирает все. Латентная жадность, присущая, по мнению мятежного маркетолога, почти всем людям, не позволяет потенциальному потребителю пройти мимо якобы бросовой цены. Сама по себе требуемая сумма имеет второстепенное значение. Главное — убедить клиента в том, что реальная рыночная стоимость этого товара гораздо выше, и только в силу некоего стечения обстоятельств именно сейчас продавец готов отдать его чуть ли не даром.

Налетай — торопись!

Вопреки расхожему заблуждению показательная дешевизна не имеет ничего общего с прагматичным спросом и экономным потреблением. Это классический способ стимулирования импульсных продаж. Желание сделать приобретение возникает как реакция на цену, решение принимается непосредственно в точке продаж. Причем происходит это очень быстро или не происходит вообще. Результативнее всего данный инструмент работает в тех случаях, когда покупка делается под давлением. В идеале у потенциального покупателя должно возникнуть ощущение, будто не ухватившись за исключительно выгодное ценовое предложение сейчас, он потеряет эту возможность навсегда. Чем меньше времени останется на обдумывание целесообразности покупки, тем лучше. Устроить успешную распродажу — значит создать потребительский ажиотаж. Классический пример — знаменитая нью-йоркская торговая сеть Century 21. Судя по содержанию пресс-релизов сети, средняя дневная посещаемость торговой точки на Картландт-стрит 22 (Down Town) в два с половиной раза превышает пропускную норму, предусмотренную проектом здания.

Century 21 — далеко не единственная и даже не самая крупная сеть центров распродаж в Нью-Йорке. Цены там тоже не самые низкие. К примеру, трикотажное ассиметричное платье на бретелях из третьей магазинной линии Halston продается за $159, в то время как в Marshalls его можно купить за $60. Однако ни один discount store в городе не собирает таких толп клиентов и не провоцирует такого ажиотажа, как Century 21. Все дело в специфической системе планирования и продвижения ценовых акций. Распродажи в сети происходят постоянно, но ни одна из них не длится больше семи дней. Активно рекламировать их начинают тогда, когда до окончания остается два-три дня. Так создается ситуация, в которой потребителю нужно приложить определенные усилия для того, чтобы успеть приобрести товар по сниженной цене. Внимание клиентов целенаправленно акцентируют на то, что время действия специального предложения ограничено, а значит раздумывать и прицениваться некогда, нужно покупать здесь и сейчас. На корпоративном сайте под каждым объявлением об очередной брендовой распродаже выведен счетчик, показывающий, сколько дней, часов, минут и секунд осталось до момента, когда предложение утратит актуальность.

Дисконт менее 50% никогда не вызывает ажиотажа

В Украине тактику жестко ограниченных во времени распродаж не так давно использовала сеть обувных магазинов «Монарх». В конце ноября 2011 года в этих торговых точках проводили акцию «Счастливые часы». На весь ассортимент была установлена скидка 25%, но действовала она только с 12:00 до 14:00 и с 17:00 до 19:00. Оживление потребительского интереса в эти часы прослеживалось, признаков ажиотажа не было. Причина проста: как справедливо отмечает Джон Карлтон, эмоциональная реакция клиента зависит от размеров рекламируемой скидки. Столпотворение в торговых залах не возникнет до тех пор, пока продавец не предложит дисконт более 50%.

Что такое «дешево»?

Восприятие цены — штука субъективная. По версии главы Школы бихевиористики и социологии при IE Business School доктора Ли Ньюмана, это самое восприятие определяют четыре фактора. Во-первых, антураж — условия потребления. Во-вторых, предварительные ожидания. В-третьих, результаты сравнения с ценами на другие товары, находящиеся в поле зрения. В-четвертых, эмоциональное состояние потенциального покупателя на момент получения информации о цене. По сути это означает, что при желании продавец может создать впечатление дешевизны, не жертвуя наценкой. Такого эффекта можно добиться, к примеру, поставив рядом товары разных категорий, априори отличающихся по цене. Несколько лет назад дизайнер одежды Лора Кенни приобрела недюжинную популярность в родной Австралии и репутацию «антикризисного модельера», предлагающего модные вещи по более чем доступной цене. Одежда от Кенни стоила не так уж дешево, если сравнивать с предложениями других дизайнеров одежды, ориентированных на medium-сегмент. Хитрость заключалась в том, что фирменные вещи были выставлены на продажу в непрофильной рознице. Их реализацию изначально организовали через мебельные магазины. По сравнению с мебелью платья Лоры Кенни казались дешевым товаром.

Опыт изобретательного австралийского модельера интересен именно потому, что это исключение из правила. Условное сопоставление цен на товары различных категорий — очевидно эффективный, но далеко не самый распространенный способ добиться эффекта показательной дешевизны. Большинство участников потребительских рынков поступают проще — изначально устанавливают завышенную цену, а затем торжественно объявляют о распродаже с 70% дисконтом. Кстати, этот прием прижился и в нашей стране, он в ходу у отечественных ретейлеров, торгующих женской одеждой и обувью. В некоторых магазинах для того, чтобы подогреть потребительский интерес, используют ценники с зачеркнутой вымышленной ценой. К слову, этот трюк был изобретен на постсоветском пространстве. Немногие из наших соотечественников внимательно следят за изменением цен и ассортимента в течение сезона. Даже самые активные шоперы обычно ограничиваются «инспектированием» популярных распродаж. Обычно клиент, нашедший в магазине одежды что-нибудь интересное, не знает, как давно и с какой ценой эта вещь появилась на полке. Если на ценнике указаны две цены и вторая значительно ниже первой, это обычно воспринимают как результат удешевления. Даже тому, кто уже успел обойти несколько аналогичных магазинов и, сравнивая предложения разных ретейлеров, мог бы понять, что якобы сниженная стоимость не отличается от среднерыночной, гораздо приятнее думать, что это не трюк продавца, а настоящее везение — шанс купить дорогую вещь по доступной цене. Более корректный вариант использования того же трюка — выделение ценников цветом и/или надписью в духе «товар дня». Тут можно сделать ставку на то, что клиент попросту не помнит предыдущей цены и сам факт выделения воспримет как указание на дешевизну.

По мнению Джона Карлтона, секрет успешности этого и многих других манипулятивных маркетинговых приемов заключается именно в том, что покупателям не хочется разочаровываться. «Попавшись на крючок, простофиля не захочет с него слезать, — утверждает Карлтон. — Более того, чем нерациональнее и абсурднее сделка, тем активнее облапошенный потребитель будет настаивать на том, что это самая прекрасная покупка на свете».

Продавцу, пользующемуся эффектом показательной дешевизны, следует как-то обосновать снижение цены. В некоторых сегментах это просто. К примеру, если речь идет об одежде, обуви или аксессуарах, по умолчанию предполагается, что таким образом распродают остатки коллекции прошлого сезона. Там, где очевидной благовидной причины нет, ее нужно выдумать. В противном случае потребители могут заподозрить, что дело тут в каких-то существенных, но незаметных на первый взгляд недостатках товара. Типичный повод для организации распродаж — закрытие магазина. «В США полно компаний, которые так хорошо зарабатывают на распродажах по случаю «ликвидации бизнеса», что не только продолжают работать на рынке, но то и дело пытаются вновь оказаться на грани ликвидации, чтобы снова устроить распродажу», — подчеркивает Джон Карлтон.

Вы здесь:
вверх