логин:    пароль: Регистрация
Вы здесь:
  
Назвался «Груздем» Любовь ОСИПОВА - «Контракты» №18-19 Май 2013г.

Зачем жилому комплексу имя и логотип?


Рынок первичной недвижимости расцвел на глазах: сегодня к продаже предлагается 134 объекта, что на 15% больше, чем в прошлом году, и вполовину больше, чем во время кризиса. На 90% этих объектов активно работают строительные краны, хотя еще пару лет назад оставались замороженными 80–85% строек, а год назад — четверть. В такой конкуренции становится все сложнее продавать. Поэтому строительные компании используют не только свое имя и активность стройки, но и давно известные рассрочки, акции и скидки, а также новый для рынка индивидуальный подход к покупателю.

Дом с именем

Важность доверия к бренду компании заставляет девелоперов сегодня уделять еще больше времени и внимания построению своего имиджа. Это обусловлено тем, что, несмотря на возвращение доверия потребителя к покупке столичной недвижимости на стадии строительства, киевляне все еще очень осторожно инвестируют в первичный рынок недвижимости и выбирают только те компании, у которых хорошая репутация. Помимо репутации и активности строительных кранов на объектах, все больше компаний даже в экономсегменте, на который приходится 2/3 рынка продаж, осуществляют и брендирование своего комплекса. «Если до кризиса брендировали в основном ЖК премиум- и бизнес-класса, то сегодня в их списке и дома экономсегмента. Удачный нейминг и правильное позиционирование объекта вызывают позитивный ассоциативный ряд и на подсознательном уровне могут подтолкнуть потенциального покупателя к приобретению жилья. На сегодняшний день сформировалась устойчивая тенденция брендирования жилых комплексов экономкласса. Таким образом девелоперы повышают их статус, и, соответственно, стоимость», — отмечает директор проектной группы «Архиматика» Александр Попов.

Названия-бренды имеют свои неоспоримые преимущества: название объекта легче запомнить, нежели адрес, наличие названия у объекта позволяет выстраивать единую маркетинговую стратегию. Брендированный проект — это определенный статус, что также важно для покупателя.

Вопрос в цене

В бизнес-сегменте сегодня брендируются более 80% объектов

Наибольшее количество брендированных объектов наблюдается в бизнес-сегменте, поскольку девелоперы в основном брендируют объекты с целью повысить их стоимость. «На сегодняшний день в бизнес-сегменте уже сложилась такая ситуация, что объекты без имени, истории, атрибутики не могут конкурировать с брендированными комплексами, они просто потеряются», — отмечает коммерческий директор девелоперской компании «НЕСТ» Константин Браво.

По словам эксперта, покупатели квартир бизнес-класса — достаточно состоятельные люди, и для них важно, чтобы комплекс имел хороший имидж, «свое лицо» и выделялся на фоне других комплексов. Кроме того, брендирование предусматривает позиционирование комплекса, к примеру, как самого комфортного, удобного, безопасного и т. д. Таким образом, покупатель понимает, что застройщик гарантирует наличие опций, которые он рекламирует. Поэтому сегодня в бизнес-сегменте при брендировании в основном используют словосочетания, повышающие статус или престижность комплекса, а в экономсегменте — словосочетания, которые характеризуют уникальные конкурентные преимущества объекта.

«Реальных и сильных брендов на строительном рынке Украины можно пересчитать на пальцах одной руки. Мало кто сегодня инвестирует деньги в раскрутку бренда застройщика. Преимущественно девелоперы тратят деньги на рекламу конкретного жилого комплекса. К примеру, в бизнес-сегменте сегодня брендируются более 80% объектов. Конечно, есть исключения: например, компании «Киевгорстрой», «Познякижилстрой» и «ТММ», которые традиционно рекламируют себя, а не свои комплексы. Хотел бы отметить, что универсального и правильного решения нет. У каждой компании своя маркетинговая стратегия, базирующаяся на анализе продукта, то есть объекта продажи. И, как правило, исходя из понимания этого продукта, и принимается решение, куда лучше инвестировать — в имя (название) жилого комплекса или в бренд застройщика, как это делает тот же «Киевгорстрой», — рассказывает управляющий директор компании ARPA Real Estate Михаил Артюхов.

Прогноз

Количество брендированных объектов будет расти во всех сегментах недвижимости, поскольку текущий год — это год новых проектов (большинство приостановленных во время кризиса проектов достроены и сегодня настало время для нового предложения). Артем Новиков, управляющий партнер консалтинговой компании «Диалог-Классик», пытается предостеречь застройщиков от распространенных ошибок нейминга: «Некоторые наши «брендовые» объекты в экономклассе называют с претензиями на премиум-сегмент или даже делюкс, из-за чего у покупателей изначально возникают завышенные ожидания, которые потом сложно удовлетворить. Часть «забрендированных» объектов пытается установить связь с традициями, культурным наследием, но при этом ни сами архитектурные проекты, ни даже фасады, как визуализация образа «брендов», никакого отношения к этому не имеют, зачастую демонстрируя традиционные типовые фасады. А ведь фасад в недвижимости — это тоже часть «бренда». С точки зрения маркетинга фасад можно сравнить с красивой товарной упаковкой, и чем более она удачна, тем лучше продается товар. Главное при этом, чтобы внутреннее содержание не разочаровывало, уровень интерьерных решений должен соответствовать фасаду».

Вы здесь:
вверх