логин:    пароль: Регистрация
Вы здесь:
  
Продайте мне дорого! Мария БОНДАРЬ - «Контракты» №22-23 Июнь 2013г.

Какими детскими болезнями уже переболел рынок luxury в Украине и чем еще заболеет


Ресторан на втором этаже столичной гостиницы InterContinenal. Деловая встреча. Официант вежливо, но очень не вовремя прерывает важный разговор. Пытаясь поскорее от него избавиться, прошу принести стакан воды. Моя собеседница — респектабельная бизнес-леди, часто бывающая в этом ресторане, — неожиданно наклоняется ко мне и тихонько говорит: «Не советую. Здесь стакан воды самый дорогой из всех возможных заказов». Заглянув в меню, убеждаюсь в том, что она права. Позиций с названием «минеральная вода» оказывается на удивление много. Максимальная стоимость более 100 грн, средняя — 80 грн. Самый дешевый из предложенных вариантов — BonAqua за 35 грн. Поневоле задумаешься о том, каким образом стакан бутилированной воды весьма демократичной ТМ становится в семь раз дороже, чем литр того же напитка в рознице.

Глава Школы бихевиористики и социологии при IE Business School доктор Ли Ньюман называет этот феномен «контекстным ценообразованием». Суть его в том, что для некоторых потребителей ценность продукта определяется не качеством и даже не брендом, а обстоятельствами потребления. Торговцы, ориентирующиеся на таких клиентов, по сути продают не сам товар, а определенный антураж — контекст потребления.

Светлое будущее

По этой схеме работает большинство участников украинского luxury-рынка. На то есть как минимум две причины. Во-первых, создать ореол элитарности вокруг точки продаж дешевле и проще, чем сформировать какое-то исключительное товарное предложение. Во-вторых, потребительский запрос потенциальных покупателей предметов роскоши в нашей стране изначально был именно таков: клиента интересовал не столько сам продукт, сколько возможность почувствовать себя богатым за счет его приобретения.

Норма наценки на украинском luxury-рынке 250–350%

В марте прошлого года, выступая на Пятом украинском форуме маркетинг-директоров, собственник и топ-менеджер Gianni Group Дмитрий Подопригора обмолвился о том, что «эпоха антуража» в Украине подходит к концу. Формируется определенная категория потребителей дорогих вещей, для которых основным объектом интереса будет собственно товар и его качественные характеристики. Этот зарождающийся тренд вскоре станет определяющим, и конъюнктура местного luxury-рынка изменится до неузнаваемости. Лидерами окажутся бренды, о которых в наших широтах мало кто слышал, элитные торговые точки превратятся в центры потребительского консалтинга. Торговцев, работающих в этом сегменте, поубавится. Требования покупателей к элитным товарам станут гораздо жестче, а норма наценки ретейлера значительно снизится, поскольку закупочная цена на востребованный продукт будет слишком высока. А главное, многое из того, что сейчас считается роскошью, станет стандартным товарным предложением для верхней прослойки среднего класса.

Все это ждет нас в обозримом будущем, но на сегодняшний день дела обстоят несколько иначе. В Украине элитный ретейл все еще работает с наценками 250–350% (для сравнения: европейская норма 160%). Как следствие, товар, который в Европе позиционируется как wide spread premium или даже в upper medium-сегменте, в нашей стране переходит в другой ценовой диапазон и превращается в предмет роскоши.

«Действительно дорогие вещи в Украину, как правило, не привозят. Местным байерам одежды и обуви не подходит то, что при закупке стоит более $900–1,5 тыс. С учетом накрутки в рознице они превратятся в $5 тыс., и продать такой товар в нашей стране будет крайне сложно, — говорит модельер Елена Буренина. — В Европе роскошью считаются вечерние платья ручной работы с отделкой из натуральных камней, эксклюзивные изделия из редких видов кожи — словом, товары с очень высокой себестоимостью, в украинских магазинах такого, к сожалению, не найти».

С первого взгляда

Справедливости ради заметим, что высокая закупочная цена — не единственная и даже не главная причина отсутствия интереса к luxury «европейского образца» со стороны украинских байеров. Гораздо важнее то, что наши соотечественники совершенно иначе представляют себе роскошь. «На постсоветском пространстве дорогая вещь должна опознаваться при беглом взгляде, в оценке преобладает визуальная составляющая, все остальные характеристики — потом, — рассказывает заместитель директора по развитию ООО «Торговый дом «Мишель» Павел Передистый. — Европейцы, напротив, часто предпочитают дорогие вещи, заметные только избранным. На первый взгляд они выглядят скромно, даже просто, но присмотревшись, понимаешь, что это — роскошь».

Разобщенность людей в социуме мешает продвижению элитных товаров

Как отмечает генеральный директор Les Montres Suisses Юлия Нагорная, различия в украинских и европейских представлениях о том, как должны выглядеть дорогие вещи, имеют культурно-историческую подоплеку. Так уж сложилось, что испокон веков богатство на Востоке было гораздо более демонстративным, чем на Западе. Кроме того, наши соотечественники, которые могут позволить себе приобретение предметов роскоши, в основном сами заработали свои капиталы. Ясно, что их отношение к деньгам и взгляд на то, как следует тратить личные бюджеты, отличается от видения людей, унаследовавших состояния. Еще один важный фактор: в Украине luxury-рынок появился относительно недавно. Он все еще находится на стадии развития, потому не стоит сравнивать его с европейским, сформировавшимся не одно столетие назад. «В последние годы прогресс очевиден, клиенты стали более обдуманно подходить к покупкам, теперь они все чаще отдают предпочтение брендам с безупречной репутацией и вековой историей, не реагируя на «мишуру», да и сам рынок стал более стабильным и насыщенным», — подчеркивает Юлия Нагорная.

Высказывания гендиректора Les Montres Suisses касаются главным образом сегмента швейцарских часов. Тем не менее украинский рынок предметов роскоши развивается неравномерно, и отзывы торговцев, работающих с другими товарными категориями, звучат гораздо менее оптимистично. К примеру, продавцы элитной деловой одежды говорят о том, что культура костюма, которая начала было формироваться в нашей стране лет 15 назад, теперь разрушена на корню. «Когда открылись границы, украинцы получили доступ к западным образцам делового стиля и принялись подражать, это само по себе неплохо, беда только в том, что они копировали форму, не задумываясь над содержанием. А когда наконец задумались — решили, что костюм для них не так уж важен, — сетует Павел Передистый. — Посмотрите на политиков, надевающих вышиванки под деловые пиджаки. С таким же успехом эти пиджаки можно было бы носить с шароварами».

Зачем платить больше?

Сейчас нет никаких жестких требований к внешнему виду публичного человека. Если его собственное чувство стиля и воспитание не подсказывают правильного решения, вообще непонятно, почему он должен платить за какие-то дорогие и изысканные вещи. «В Европе существуют некие культурные коды, связанные с одеждой, — подчеркивает замдиректора по развитию торгового дома «Мишель». — В нашей стране есть только собственные представления клиента и мысль, которая пришла ему в голову на момент покупки. Не лучшая почва для формирования бизнес-стратегии. Люди в социуме максимально разобщены. Каждый сам по себе. Как тут предугадать мысли и настроения потенциального клиента? Я считаю, успеха на luxury-рынке достигнет тот, кто создаст какую-то новую общность людей с определенными имиджевыми рамками».

Казалось бы, для формирования такой общности есть все предпосылки. Богатые люди — потенциальные покупатели предметов роскоши живут преимущественно в столице и крупных городах. Почти все они занимаются бизнесом, политикой или и тем, и другим, путешествуют и, как правило, не упускают возможности подчеркнуть свой высокий социальный статус. Чем не «закрытый» элитный клуб?

Однако, по словам Павла Передистого, настоящее решение этой задачи не лежит на поверхности. Состоятельные люди, делающие покупки исключительно в luxury-сегменте, составляют от 1,5% до 3% общего спроса. Кроме того, существует еще «факультативный» спрос, который нельзя сбрасывать со счетов: люди приобретают предметы роскоши в качестве подарков или иногда хотят побаловать себя, купив какую-то дорогую вещь. Таких гораздо больше, и торговец, заинтересованный в росте продаж, должен научиться с ними работать.

Экспертное мнение

 

Кто они — потребители роскоши в Украине

Разделить потребителей товаров и услуг лакшери
в Украине можно на три группы

Лика Спиваковская, управляющий партнер группы компаний Win Win Group

— Национальная элита. С учетом украинской специфики — это 450 человек в парламенте плюс несколько сотен в Кабмине и судах, плюс примерно 2100 миллионеров, плюс звезды шоу-бизнеса и другие селебритиз. Получаем цифру примерно в 4 тыс. человек. Для каждого из них роскошь — стиль жизни. Или повседневность. Большинство из них — публичные люди, на которых обращены взгляды всей страны. Они — национальная элита: политическая, экономическая и культурная. Именно они формируют общественное мнение. Их можно назвать «Клуб 4000».

Те, кто около «Клуба 4000». Это люди с доходом более $5 тыс. в месяц на человека. Социология говорит, что средний класс сегодня в Украине составляет примерно 24% населения. То есть это около 10 млн человек. Из них примерно 5% (снова согласно социологии, у кого зарплата «белая») имеют официальный доход выше $5 тыс. Еще примерно 5%, если верить экономическим исследованиям, имеют такой же доход, но спрятанный от налогов. То есть 10%, около 1 млн человек. Роскошь для них — не повседневная жизнь, но и не заоблачная ценность. Они регулярно тратят средства на товары и услуги роскоши. Эти люди — также лидеры мнений. Они обладают некоторым уровнем публичности и авторитета, появляются на экранах ТВ и в других СМИ, к ним прислушиваются и о них говорят.

Средний класс. Третья и самая значительная по своей численности группа — весь средний класс. Их доход — около $1,2 тыс. на человека. Они покупают товары роскоши не более трех-четырех раз в год, а их покупка сопровождается длительным накоплением средств. Далеко не все лакшери-бренды им доступны. Эта целевая аудитория насчитывает около 20%, то есть примерно 9 млн человек.

Инструмент продвижения:
«Клуб 4000»

Эксклюзив в социальном окружении — это закрытые площадки общения. Состоятельные люди зачастую хотят общаться лишь с людьми своего круга и уровня. Во многих странах бывшего СССР (и в Украине также), Африки и Азии существует непреодолимая стена между «богатыми и всеми остальными». Она проявляется в организации закрытых частных клубов по интересам: теннис, гольф, яхтинг, автомобили, закрытые тусовки, охота. Такие ивенты — готовая площадка для продвижения любого лакшери-бренда: нужно лишь интегрировать бренд в закрытое community, где сотрудники бренда «отрабатывают участников «Клуба 4000».

Открытые ивенты куда более интересны для «отработки» второй и третьей групп потребителей. Но и на этих ивентах гвозди программы — представители «Клуба 4000». А бренды лакшери на таких ивентах создают ощущение единения с первой группой, слома «стены»: люди приблизились к «небожителям», к обладанию роскошью, еще совсем немного — и они будут в «Клубе 4000». Для этого нужно лишь приобрести «вот эту вещь».

 

 

Признаки богатства

Пять вещей из мира роскоши, которые позволяют
обладателю попасть в мир избранных

  Для него  

Антикварный резной стол из красного дерева в кабинете хозяина дома нужен вовсе не для того, чтобы производить впечатление на гостей. Его основная функция — вдохновлять обладателя. Именно за такими столами принимают самые важные решения.

Частная прогулочная яхта: если уж хозяину удалось спланировать рабочую неделю так, чтобы выходные провести с семьей, нужно получить от этого максимум удовольствия.

Костюм bespoke, сшитый известным портным с улицы Seville Raw, — ничто не может сравниться с классическим лондонским кроем. Если вы никогда не бывали на самой известной в мире портняжной улице и не сделали ни единого заказа у здешних мастеров, считайте, что у вас нет настоящего костюма.

Запонки ручной работы — одно из тех немногих ювелирных украшений, которые прилично носить мужчине, сколь бы консервативен он ни был. В любом возрасте и при любом социальном статусе вы всегда сможете продемонстрировать окружающим свой неповторимый вкус, удачно подобрав запонки.

Швейцарские механические часы — действительно must have даже для тех, кто еще не разбогател, но всеми силами к этому стремится. С брендом и стилем каждый определяется на свой вкус, но если хотите, чтобы вас принимали всерьез, на запястье должна быть механика, а не кварц, и лучше со швейцарским механизмом.

 Для нее 

Вечернее платье с отделкой ручной работы — даже в наш циничный век, когда балы превратились в промомероприятия, а на прием в посольстве можно прийти в smart casual, женщинам все еще хочется блистать и вызывать восхищение. Для этого, как известно, нужны минимум три вещи: безупречная ухоженность, ослепительная улыбка и подходящее платье.

Настоящее столовое серебро. Вашей домработнице придется нелегко, во время чистки каждый завиток на рукоятке ножа или на ножке сахарницы будет отдельным фронтом работ, но оно того стоит. Заменить настоящее столовое серебро мельхиором — то же, что налить ситро вместо шампанского.

Колье из белого золота с бриллиантами. Что бы там не изобретали современные дизайнеры украшений, как бы ни были ювелирные дома заинтересованы в продвижении моделей с цветными камнями, «классикой жанра» в мире рос­коши, безусловно, остаются бриллианты.

Духи, созданные по индивидуальному заказу, — этот аромат будет действительно неповторимым. Не только потому, что на вашей коже он раскроется совершенно не так, как «звучал» бы на другой женщине. Он будет исключительно вашим во всех отношениях. Его создадут с учетом вашего стиля, темперамента, образа жизни и физиологических особенностей. Такую услугу предоставляют большинство именитых парфюмерных домов Франции.

Дизайнерский кашемировый жакет. Даже если, ратуя за защиту животных, вы принципиально не носите ни натуральных мехов, ни кожи, даже если большую часть дня вы проводите за рулем и потому считаете классическое пальто крайне неудобным, у вас не найдется аргументов против кашемирового жакета.

Вы здесь:
вверх