логин:    пароль: Регистрация
Вы здесь:
  
Без брудершафтов Татьяна ГАРМАШ - «Контракты» №28-29 Июль 2013г.

С кем и за что сражаются украинские производители водки


Нынешний сезон разочаровывает отечественных производителей водки. В прошлом году у них появился реальный шанс вывести отрасль из кризиса. Объемы выпуска крепкого алкоголя, пусть и несущественно, но все же выросли. По данным Государственной службы статистики, в 2012 году украинские ЛВЗ разлили 33,8 млн дал сорокаградусного напитка, что почти на 2% больше, чем в 2011-м. Но с начала нынешнего года рынок стабильно уходит в минус. Согласно данным официальной статистики, по итогам пяти месяцев 2013-го производство водки сократилось на 19,2% год к году (до 10,5 млн дал), при этом в апреле и мае рынок просел на треть, потеряв по сравнению с минувшим годом 33,3% и 32,1% соответственно (см. таблицу).

Трезвенники или язвенники?

Отрицательная динамика, по мнению экспертов, обусловлена прежде всего снижением потребления водки в стране. В компании «Алеф-Виналь» отмечают, что увеличения доходов населения не наблюдается, а стоимость алкоголя растет (последнее повышение минимальных розничных цен было в марте), поэтому покупать сорокаградусные напитки стали меньше.

Правда, версия о том, что украинцы вдруг стали трезвенниками, сомнительна. Как показывает практика, в кризисные времена потребление крепкого алкоголя, наоборот, растет.

Все становится на свои места, если верить не официальной статистике и комментариям, а выводам независимых аналитиков о резком увеличении доли серой водки. По самым скромным оценкам, сейчас она составляет не менее 20%, а некоторые эксперты озвучивают цифру в 40%. Это как минимум на 5–7% больше, чем год назад. И по мере того как официальный алкоголь продолжает дорожать, нелегальный бизнес становится все более прибыльным. Не секрет, что таким образом «подрабатывают» даже некоторые официально работающие ЛВЗ, продавая неучтенную водку.

По мере того как официальный алкоголь продолжает дорожать, нелегальный бизнес становится все более прибыльным

«Более серьезной составляющей серого рынка алкоголя является не кустарный розлив продукции известных брендов, который априори не может быть масштабным, а уклонение производителей ЛВИ от уплаты налогов. Легальность работы производителя прослеживается по тому, как он выплачивает налоги. Серый продукт дает возможность увеличить доходность производителя, что в свою очередь позволяет снизить цену на полке и получить конкурентное преимущество перед легальным производителем», — так прокомментировали ситуацию на рынке в компании Nemiroff.

Настоящий рай сейчас и для самогонщиков. Ведь в течение последнего года цены на сахар только снижались (оптом его можно купить по 5–6 грн/кг), то есть себестоимость литра самогона не превышает 10 грн. Несмотря на кажущуюся «кустарность» такого бизнеса, в селах он вытеснил до 50–60% легальной магазинной продукции и продолжает процветать, так как фактически не контролируется государством.

Битва за градус

Сужающийся рынок обострил конкуренцию между легальными производителями. Количество работающих предприятий постоянно сокращается. Если три года назад их функционировало более 55, то сейчас — порядка 45. Следовательно, доля лидеров отрасли продолжает увеличиваться и на сегодняшний день составляет более 80%. Топовая пятерка крупнейших производителей в последние годы остается неизменной (Nemiroff, Global Spirits, «Олимп», «Национальные алкогольные традиции», «Крымская водочная компания»). Прорваться в этот список новичку уже практически нереально — это потребовало бы колоссальных денежных вливаний, что в условиях сужающегося рынка выглядит достаточно рискованной инвестицией.

Но лидеры отрасли еще не до конца выяснили отношения и постоянно сражаются за дополнительные проценты. В прошлом году, как говорит генеральный директор холдинга Global Spirits Сергей Величко, одним из способов укрепить, а по возможности и увеличить свою долю рынка стал вывод новых ТМ. Премьеры были практически у всех производителей (у Global Spirits — «Мороша», у «Олимпа» — «Плакучая Ива», у НАТ — «Перепелка» и пр.). Водочники эксплуатируют два тренда — экологичность и качество, а также ностальгию по советской сорокаградусной. Первый, судя по всему, оказался более жизнеспособным. В 2012 году, согласно исследованиям компании «Ретейл Трекинг Рисеч Интернешнл» (RTRI), лидерами по продажам в натуральном выражении в городах с населением более 20 тыс. чел. стали ТМ «Хлебный Дар» (17,04%), Nemiroff (16,8%), Medoff (11,65%), «Хортиця» (8,65%), «Прайм» — (6,17%), «Истинная» (6,01%), «Мороша» (4,18%) и пр. В денежном выражении Nemiroff опередил ТМ «Хлебный Дар» — 16,84% и 14,92% соответственно по итогам года.

Авторитетный ресурс agrochart.com назвал крупнейшим производителем прошлого года в Украине компанию «Национальные алкогольные традиции» («Хлебный Дар», «Цельсий», «Козацкая Рада», «Перепелка»), второе место отвел Global Spirits («Хортиця», «Мороша», «Благофф»), третье — Nemiroff. По сравнению с 2011-м Global Spirits и Nemiroff поменялись местами. Первая сумела укрепить свои позиции за счет продаж той же «Мороши». Заметно увеличила производство также компания «Олимп» (на 950 тыс. дал — до 2,05 млн дал).

Впрочем, ни одно из исследований нельзя считать достоверным на 100%. Практически каждый производитель может предоставить собственные данные, в которых именно его марки запечатлены на первых позициях.

Топ-компании ожесточенно сражаются за каждую десятую процента доли рынка, инвестируя в разработку новых продуктов (некоторые уже рассказали «по секрету», что готовят премьеры на ближайшее время), рекламу и трейд-маркетинг. Следовательно, стоимость «призового» места в списке лидеров еще больше увеличится.

 

Производство водки в Украине, млн дал

 

Дождаться главного тоста

Казалось бы, существенно нарастить доходы производителям позволило бы динамичное развитие сегмента премиальной водки, ведь там маржа заметно выше, чем в нише массовой продукции.

Добавочная стоимость имиджевых напитков достигает 100% и более, тогда как «обычных» — лишь 20–30%. До 2008 года рынок премиальной водки рос на 15–20% в год, что заставило отечественные ЛВЗ бросить на завоевание состоятельных потребителей немалые силы и бюджеты — тогда люксовые новинки появились почти у каждой компании. Но с началом экономических сложностей ситуация кардинально поменялась, — говорит Сергей Величко. «Сейчас хорошо продается продукция одной ценовой категории — 30–35 грн за бутылку», — утверждает он.

В Nemiroff уточняют, что основа рынка и бизнеса сегодня — два сегмента: mainstream (32–38 грн) и economy (менее 31 грн). Оба сегмента медленно, но растут — на 1–2% в год.

Доля премиум-сегмента за последние несколько лет снизилась на 30–40% и сегодня не превышает 3–5% от общих продаж. Но покидать люксовую полку никто не спешит. Тем более что на фоне снижения импорта водки появилась возможность увеличить число лояльных потребителей. Как только платежеспособный спрос начнет восстанавливаться, водочники ринутся в этот сегмент с новыми силами.

ЭКСПЕРТиза

 

Максим Авксентьев, аналитик компании Kreston GCG

— Рынок водки — темный рынок, и уровень потребления вряд ли кто сможет указать с большой точностью, но вот официальная статистика, демонстрирующая положительную динамику, — это очевидный аргумент в пользу водочников.

И даже тот факт, что существенную часть произведенного водочники стремятся реализовать у северного соседа, не отменяет ситуации: весьма лояльное к сорокаградусному напитку население не забывает о нем и переключаться на другие напитки не спешит. Все, что «белые» производители продали в Россию — а объемы экспорта со стороны лидеров отрасли растут, достаточно привести пример успешных продаж ТМ «Хортиця», — восполнили в Украине реализаторы контрафакта. Теневой сегмент рынка водки, составляющий не менее 25%, крепко держит свои позиции. Крупным производителям явно трудно конкурировать с ними в экономсегменте, и все интересное на рынке происходит в среднем и премиальном сегментах.

Есть и другой аспект ситуации, указывающий на важность для производителей закрепления позиций в среднем и премиальном сегментах. Несмотря на успехи ТМ «Хортиця» в России, большинство украинских производителей не смогли реализовать намеченные планы по экспорту. Экспорт вообще хронически падает, и произведенное все интенсивнее стремятся сбыть отечественному потребителю. Конкуренция усиливается, а если учесть, что в экономсегменте соревноваться за потребителя приходится на два фронта — как с коллегами по цеху, так и с теневиками, то перед продавцом стоит выбор: либо бороться за покупателя в очень узком и тесном ценовом сегменте в районе 31–33 грн за бутылку 0,5 л, либо выводить на рынок более дорогие продукты.

Похоже на то, что лидеры отрасли пойдут сразу по двум путям, предлагая потребителю продукцию в двух вариантах: по минимальной цене и «статусные» варианты. Характерно, что один и тот же потребитель в разных ситуациях может выбирать оба варианта, и граница между целевыми группами весьма размыта.

Вы здесь:
вверх