логин:    пароль: Регистрация
Вы здесь:
  
Самые обаятельные и привлекательные Ольга ГАЛИЦКАЯ - «Контракты» №9-10 Март 2013г.

Банки и страховщики вынуждены учитывать женскую логику при разработке своих продуктов


Зарубежные маркетологи давно обнаружили, что самая активная группа на потребительском рынке — это женщины. И сферы финансовых услуг это тоже касается. Поэтому, по их мнению, появление новых финансовых продуктов для представительниц слабого пола неизбежно, поскольку женская часть платежеспособного населения все более активна. Так что, когда перестанут работать женские «фишечки», будут появляться и принципиальные отличия в структуре самих продуктов.

Пока же выделение женской аудитории среди клиентов финансовых учреждений связано прежде всего с ужесточившейся в условиях кризиса борьбой за клиента. То есть вряд ли стоит говорить об экономической целесообразности «женских продуктов» — речь идет исключительно о маркетинговых методах решениях текущих задач, что позволяет расширить продуктовую линейку и фокусно воздействовать на целевые группы.

Только для леди

Банки США, например, давно ввели для женской аудитории особые ароматизированные карты, специальные программы кредитования, «женские» депозиты, а также дисконтные и бонусные проекты. В Австрии есть отделение Райффайзен Банка с «женским» интерьером и игровой комнатой для детей. В Германии успешно работает целый женский банк, где клиентами занимаются только женщины.

Что уж говорить о мусульманском мире?! В Бахрейне успешно функционирует женский инвестиционный банк. В 2010 году Национальный государственный банк Ирана открыл в Мехшеде первое отделение для обслуживания исключительно представительниц прекрасного пола. А в бангладешском Grameen Bank подавляющее большинство заемщиков — женщины, и это осознанная стратегия развития финучреждения.

В докризисные времена наши банки тоже попытались выпускать специализированные карты в надежде, что в числе их клиентов появится больше женщин, готовых тратить деньги. «Дело в том, что между женщинами — владелицами кредитных карт и мужчинами — держателями таких же карт существует большое различие: мужчина всегда будет контролировать свои траты, а также он всегда сумеет воспользоваться всеми преимуществами кредитных карт и не потратит больше, чем запланирует», — говорят специалисты. К тому же мужчины умудряются и неплохо зарабатывать на отсрочках. Женщины же, такие импульсивные и склонные к спонтанным и ненужным покупкам, редко могут дать четкий прогноз личному финансовому положению, а поэтому являются желанными клиентами кредитных учреждений.

Стоит отметить, что если в конце 2005 года в Украине больше половины кредиток было выпущено для мужчин, то уже в 2006-м женщины перехватили инициативу, причем среди активных пользователей (уже имеющих карту и планирующих открыть еще) их доля достигла 75% и с тех пор не снижалась.

С ароматом лайма и мяты

Среди активных пользователей кредитных карт доля женщин достигла 75% и не думает снижаться

В целом отличительные особенности женских банковских продуктов — это более мягкие условия обслуживания и получения кредитки, а также дополнительные сервисы, наиболее востребованные именно среди женской аудитории.

Например, многие финучреждения специально заключают соглашения с известными брендовыми магазинами, а затем совместно с ними начинают компанию по привлечению покупательниц, склонных к расстройству психики под названием шопоголизм. Многие верят, что как только женщина видит любимый магазин, где на витрине красуется яркая надпись «Скидка!», обещающая снижение цены до 30% при оплате кредитными картами, она уже просто не в состоянии пройти мимо. Если кредитки нет, то такой даме не составит большого труда прийти в ближайшее отделение банка и оформить кредитную карту.

Так что банковские учреждения очень часто сотрудничают с такими партнерами, как магазины дизайнерской одежды, ювелирные и фитнес-центры, салоны красоты и другие часто посещаемые женщинами объекты. Одной из первых карт такого плана на российском рынке стал совместный проект Visa с журналом Cosmopolitan, запущенный Альфа-Банком в марте 2007-го. Это карта для девушек и женщин, которая дает возможность получать скидки и подарки во время шопинга, посещения салонов красоты и спортзалов. Проект успешно прошел испытание кризисом.

Аналогичный проект нашего Укрэксимбанка под назаванием Lady’s Club предлагает карту VISA Classic Smart, которая, кроме традиционных преимуществ платежной карты этой категории, позволяет получать скидки при расчетах в более чем 200 торговых точках, ресторанах, клубах и других приятных женскому сердцу местах. (Кстати, карта может быть выпущена как дополнительная к вполне мужскому основному счету любимого мужа. — Прим. ред.)

Особые условия кредитования для женщин, в принципе, тоже не новость. Правда, в основном «льготы» от финансовых организаций представительницы прекрасного пола могут получить на развитие собственного бизнеса. Что, в общем, неудивительно, поскольку в сфере торговли и предоставления услуг заняты преимущественно женщины, то есть они являются одной из целевых групп для выдачи кредитов на развитие малого бизнеса.

Некоторые банки обращаются к женщинам напрямую, как бы подчеркивая таким образом особенность таких потребителей. «Женщины чаще мужчин считают, что им не хватает информации об управлении личными финансами. При этом в функции современной хранительницы домашнего очага чаще всего входит и управление семейным бюджетом, — говорит Ярина Лукань, начальник управления коммуникаций АО «Эрсте Банк». — По­этому наша финорганизация в дополнение к стандартным продуктовым материалам и клиентским мероприятиям ищет альтернативные каналы общения со своими клиентками. «Леди Клуб» — это мероприятие, в рамках которого мы обсуждаем, сколько стоит отдать ребенка в школу, как сэкономить во время походов по магазинам, во сколько может обойтись ремонт, отдых и даже развод. Все это — финансовая сторона обыденной жизни многих женщин».

 

За красивые глаза

Как ни странно это может выглядеть для непосвященных, сейчас банки заговорили о специальных условиях кредитования, связанных с тем, что женская часть заемщиков традиционно более дисциплинирована. Например, в прошлом году в российском ДжиИ Мани Банке появился и «женский» кредит. Годовая процентная ставка по нему для заемщика-мужчины составляет 13,9%, а для женщины — уже 13,5%. Спецпредложение будет действовать до конца апреля 2013 года, хотя в банке не исключают возможность того, что «женский» кредит войдет в его постоянную продуктовую линейку.

Выбор женщин как «льготной» группы, по словам директора департамента продуктов и стратегии ДжиИ Мани Банка Джейсона Кинга, был обусловлен тем, что наиболее ответственно к исполнению взятых на себя финансовых обязательств подходят семейные женщины в возрасте от 30 до 45 лет, имеющие одного-двоих детей. «В нашем портфеле мы видим, что уровень просрочки по кредитам у женщин в среднем на 70% меньше, чем у клиентов-мужчин», — отметил он.

ПИФы предпочитают блондинок

Обожают женщин и управляющие компании, предлагающие клиентам разнообразные инвестиционные фонды. По их мнению, если женщина за что-то берется, значит, это выверенное, согласованное на семейном совете решение, и это делается так же привычно, как в магазин сходить. Клиенты-мужчины более капризны: сильный пол настроен «поиграться», попробовать что-то новенькое. То есть когда среди вкладчиков инвестфондов начнется «перекос» в пользу женщин, это будет значить, что у продукта появился нормальный постоянный потребитель, причем такой, который умеет выжать из продукта гораздо больше, чем первооткрыватели-мужчины, потому что ради сиюминутной прибыли мужчина даже готов влезть в долги, что для дамы в 90% случаев недопустимо.

На Западе создаются специальные фонды для женщин и управляемые также представительницами слабого пола. В Нью-Йорке, например, действует специальный инвестфонд Pomegranate Capital Management, который вкладывает исключительно в хедж-фонды, управляемые прекрасным полом (в 2008 году их было 300, капитал под управлением — $70 млрд).

В долгосрочной перспективе женские инвестиции прибыльнее мужских: по данным Университета Калифорнии, инвестиционные портфели слабого пола доходнее на 1–1,5%

Но, к сожалению, инвестиционные услуги — продукт гораздо более сложный, чем кредиты или страховка, а женские познания в финансах обычно не выходят за пределы семейной бухгалтерии. Правда, недостаток знаний женщины компенсируют более осторожным отношением к своим сбережениям, пристальным вниманием к деталям инвестирования, кропотливостью при первоначальном поиске информации о рынке и его участниках. Кстати, с точки зрения управляющих инвестициями, у женщин есть еще одно неоспоримое преимущество: они меньше зарабатывают, зато дольше живут.

Как и в Америке, наши дамы предпочитают не суетиться на рынке, поэтому чаще покупают сертификаты фондов, чем активно торгуют на бирже. Самая немногочисленная группа женщин-трейдеров пытается себя реализовать с помощью денег, которые дал муж. Основная часть клиенток — с экономическим, финансовым и математическим образованием, и инвестируют они собственные деньги. Есть женщины, которые уже сделали карьеру в другой сфере и хотят попробовать что­то новое. Но даже в случае, если они находят время на биржевую игру, — в основном покупают и «высиживают»: заниматься day-trading мешает не столько женская эмоциональность, сколько отсутствие времени на неотрывное отслеживание позиции.

Как девочки

Существуют инвесторы, манера поведения которых в точности повторяет «женский стиль», и некоторые из них стали миллиардерами. Например, председатель Berkshire Hathaway Уоррен Баффет, на днях потесненный из тройки Форбс, сделал себя одним из богатейших людей планеты, применяя методы распоряжения средствами, которые более присущи женщинам-инвесторам. Для инвестиций миллиардер, как правило, выбирает понятные компании, выпускающие продукцию ежедневного пользования: в его портфеле — ценные бумаги «сладеньких» Mars Inc. и See’s Candies, производителя жевательных резинок Wm. Wrigley. Уоррен Баффет одним из первых рискнул вложить значительные средства в акции Coca-Cola и Gillette, потому что был уверен: эти компании никогда не повторят судьбу жертв кризиса доткомов в начале 2000-х годов. И, наконец, он довольно редко расстается со своими инвестициями, поскольку ведет весьма скромный образ жизни и не нуждается в огромных средствах, чтобы их прожигать. Фактически, он является антитрейдером и антискальпером, для которых главная стратегия — это активное участие на рынке и совершение множества сделок.

Другой знаменитый инвестор — Питер Линч — часто пользуется советами своей жены. Именно по ее рекомендации он вложил значительную часть средств инвестиционного фонда Fidelity Magellan в акции производителя памперсов — компанию Hanes — и не прогадал. Кроме того, по признанию самого гуру, чтобы найти подходящие идеи для инвестиций, он тщательно следит за покупками своих несовершеннолетних дочерей, повторяя: «Устами младенца глаголет истина, а чего хочет женщина, того хочет Бог».

Берегись автомобиля?

Хотя в долгосрочной перспективе женские инвестиции прибыльнее мужских (по данным Университета Калифорнии, инвестиционные портфели слабого пола доходнее на 1–1,5%. — Прим. ред.), фонды или брокеры «с женским лицом» едва ли появятся у нас в обозримом будущем. А вот страховые компании, наоборот, отмечают, что увеличение количества женщин за рулем неизбежно приведет к диверсификации страховых предложений, поскольку стиль вождения, а следовательно, и типичные страховые случаи существенно отличаются. И если для мужчин-автомобилистов женщина за рулем — источник нескончаемых насмешек, то для страховщиков — нормальная целевая аудитория. Вопреки расхожему мнению, женский стиль вождения страховщиков устраивает больше, чем мужской: компании проанализировали мировой опыт и пришли к выводу, что женщины чаще попадают в аварии, но в более мелкие, с меньшей суммой ущерба. То есть наряду с увеличением количества предложений по автострахованию будет меняться и их качество.

Впрочем, остается открытым вопрос, создают ли финансовые учреждения женские продукты, потому что действительно верят в потенциал женщин, или это — всего лишь аксессуар, который помогает удержать и привлечь женщин-клиентов, создавая для них ощущение привилегий.

 

 

Стабильные инвесторы на каблуках

Женщины используют свои сбережения более доходно, нежели мужчины, даже несмотря на более низкий уровень платежеспособности. Например, Erste Group ежегодно проводит исследование «Барометр сбережений», в котором сравнивает различия в отношении к сбережениям мужчин и женщин в странах Центральной и Восточной Европы. По результатам последнего исследования, которое проводилось в сентябре 2012 года, видно, что критичность сбережений для женщин существенно выше (очень важно — 41%), чем для мужчин (очень важно — 34%), хотя на практике мужчины сберегают больше женщин, в среднем откладывая 526 грн в месяц, тогда как ежемесячные сбережения женщин в среднем составляют 456 грн.

При этом дамам более свойственны накопление и экономия. Так, 78% женщин (мужчины — 68%) откладывают деньги при первой же возможности. Несмотря на стереотип о женском шопоголизме, украинки чаще ограничивают себя в покупках, чем украинцы. Так, 58% женщин говорят, что перед покупками думают дважды (М — 48%). Почти 70% респондентов обоих полов делают сбережения на черный день (М — 69%; Ж — 66%). Однако более существенная разница заметна между тем, как женщины и мужчины планируют тратить сбережения. Так, мужчины чаще делают сбережения для больших или не очень больших покупок (М — 49%; Ж — 42%), тогда как женщины чаще мужчин делают сбережения для отпуска (Ж — 32%; М — 27%). Так что дамы, хотя и склонны приобретать более дорогие товары, более рассудительно принимают финансовые решения и трезво сопоставляют меру ответственности, а во взаимодействии с банками это очень важный факт.

В займах представительницы слабого пола разочаровываются редко и могут вновь воспользоваться кредитным предложением, даже если когда-то с банком были проблемы. К вопросу кредитов женщины подходят с большей осторожностью, чем мужчины, однако прекращают платежи, если в их бюджете произошли сокращения доходов или потеря занятости. Но вот контролировать расходы по кредитным картам они действительно не умеют: средняя сумма долга у прекрасной половины человечества намного больше, чем у сильной.

Но у мужчин тоже есть свои слабости. Например, представители сильного пола становятся совершенно беспомощными, когда речь заходит о хорошем дорогом автомобиле. По данным исследования, проведенного специалистами ВТБ 24, мужчины берут кредиты на покупку машины вдвое чаще, чем женщины, и сумма среднего займа у них всегда выше.

Вы здесь:
вверх