логин:    пароль: Регистрация
Вы здесь:
  
Дамские неугодники Мария БОНДАРЬ - «Контракты» №9-10 Март 2013г.

Что упускают украинские продавцы товаров для женщин


«Спасибо, я просто смотрю», — именно так подавляющее большинство украинских женщин отвечают на обращения продавцов-консультантов в магазинах потребительских товаров средней ценовой категории. Нередко эту фразу произносят с легким раздражением. Результаты экспресс-опроса, который Контракты провели среди работающих киевлянок среднего достатка от 25 до 45 лет, свидетельствуют о том, что большинству этих женщин совсем не нравится, когда едва переступив порог магазина, они наталкиваются на продавца, предлагающего «что-то подсказать». Еще больше негативных эмоций вызывает то, что получив отрицательный ответ на первое обращение, консультант исчезает, и по прошествии 20–30 минут его приходится разыскивать по торговым залам для того, чтобы задать назревший вопрос.

Тактика выжидания

Парадокс. Продавцов инструктируют о том, как следует вести себя с покупателями. Когда клиент входит в магазин, его нужно поприветствовать и предложить помощь. Если помощь не нужна, больше его не беспокоить и переключиться на другого посетителя. Сотрудники торговых точек действуют в точности по инструкции и вызывают недовольство. Главная причина возникновения подобных ситуаций в том, что классические схемы обучения продавцов, которыми до сих пор пользуются отечественные ретейлеры, разработаны в 1960-х годах и были изначально рассчитаны на покупателей-мужчин. Маркетинговые гуру тех времен делали ставку на «мужской спрос». Потому исходили из того, что клиент, пришедший в магазин, не намерен там задерживаться.

Классические схемы обучения продавцов, которыми до сих пор пользуются отечественные ретейлеры, разработаны в 1960-х и были изначально рассчитаны на покупателей-мужчин

Типично мужская модель потребительского поведения предполагает следующее: потенциальный покупатель заранее обдумал и решил, что именно хочет приобрести, он приходит в торговую точку с тем, чтобы выяснить, есть ли там искомое. Не видя нужного товара, клиент-мужчина незамедлительно уходит из магазина, если, конечно, сотрудники торговой точки не успевают до этого сказать или сделать нечто такое, что могло бы его остановить. Потому стандарты обслуживания, рассчитанные на покупателей-мужчин, и предполагают, что продавец-консультант должен сразу же подойти к посетителю и предложить помощь. С представительницами прекрасного пола все иначе — им требуется время. Они долго присматриваются, прицениваются, изучают ассортимент. Иногда примеряют вещи, которые вовсе не собираются покупать, и зачастую приобретают совершенно не то, за чем пришли. В одном из пресс-релизов Bloomingdale было указано, что среднестатистическая клиентка уносит с собой не более 25% того, что примеряла в магазине. Проще говоря, если в примерочную относят четыре единицы товара, продана будет только одна. Это американский показатель, украинский никто не измерял, но, скорее всего, он был бы еще скромнее. Чем сложнее финансовое положение покупательницы, тем придирчивее она оценивает товар в магазине и тем больше ей нужно «перепробовать» для принятия решения о покупке.

Смотри в оба!

Для продавца-консультанта, обслуживающего потребителя-женщину, важно не казаться навязчивым. Чрезмерное внимание со стороны сотрудников торговой точки дамы воспринимают как давление. Исключение в этом смысле составляют магазины предметов роскоши, сам формат которых предполагает специфический предпродажный сервис. Во всех остальных случаях клиентку лучше оставить в покое до тех пор, пока у нее не созреют какие-то вопросы. Женщины находятся в торговых залах гораздо дольше, чем мужчины, но и у них есть определенный лимит времени. В идеале с того момента, как посетительница магазина поняла, что именно хочет купить, все должно происходить быстро. В противном случае приобретение может сорваться.

Торговцы, изучившие типичные модели поведения женщин в магазинах, извлекают немало выгод из простого наблюдения за покупательницами. К примеру, для руководителя маркетингового направления потребительского клуба Sweet Club (магазины одежды Sister’s Dress Gallery) Александра Колодия такое наблюдение давно стало незатратным, но очень эффективным способом оперативной оценки спроса и барометром качества дизайна новой коллекции. «Если посетительницы магазина дотрагиваются до вещи — щупают ткань, рассматривают швы, — значит, модель хороша, — говорит он. — Удачный дизайн останавливает, вызывает интерес. Некоторые даже нюхают одежду, которая им приглянулась. Для нас это означает определенный успех».

Импульсы потребления

Женщина — удобная мишень для POS-рекламы. Решение о покупке она обычно принимает непосредственно в точке продаж. Соответственно, повлиять на ее выбор легче, чем на выбор мужчины, который приходит в магазин уже с готовым решением. По той же причине на представительниц прекрасного пола зачастую рассчитывают продавцы товаров импульсного спроса. В целом они правы: дамы гораздо чаще совершают импульсные покупки. Вопрос в том, о каких именно приобретениях идет речь. Женщины склонны покупать таким образом недорогие малозначительные вещи, но их может быть много. Например, управляющие супермаркетов прекрасно знают, что в прикассовых зонах помимо сигарет хорошо продаются дешевые товары для женщин и детей. С крупными покупками дело обстоит иначе. Дорогостоящие импульсные приобретения с мотивацией «могу себе позволить» — это как раз особенность мужской модели потребления.

Вы здесь:
вверх